¿Umbrellas para que os quiero? Notas de campo sobre la importancia y abordaje de la umbrella brand

¿Umbrellas para que os quiero? Notas de campo sobre la importancia y abordaje de la umbrella brand

Las umbrella-brands deberían responder a  necesidad de  «plataformas» que sirvan de referente al canal y al consumidor para  ayuden a desarrollar «franquicias de marca» extensas y sinérgicas entre marcas y submarcas  

Ciertamente todo empieza con un «producto» pero también es cierto que necesitamos definir espacios de negocio frente  el canal y el consumidor para ser relevantes y alcanzar dimensión.

Y es que para combatir la «comoditización» y la fragmentariedad necesitamos la cobertura de marcas o conceptos “umbrella” que generan sinergias, facilitan la introducción y simplifican la gestión para el canal.

Espacios que para el consumidor significan también especialización, foco, experiencia y credibilidad.

Me atrevo a opinar que el futuro no está en productos-marca sino en marcas “umbrella” que abren unas necesidades amplias y recurrentes con consistencia.

 por Kalexanderson

Sólo marcas “umbrella” con líneas de producto bien desarrolladas generan el retorno suficiente en segmentos donde no hay gran diferenciación en la formulación u otras ventajas funcionales.

Son marcas-territorio que generan economías de escala en términos de desarrollo, marketing y comercialización y que sobre todo construyen «franquicias de valor».

En definitiva necesitamos construir referentes amplios y relevantes.

Pero vertebrar marcas “umbrella” va más allá de una propuesta mas o menos laxa y comoda para un portfolio extenso: requiere identidad, consistencia y foco.

Y… sobre todo construir «alternativas».

La visión y la sustancia de una promesa de “umbrella brand” puede construirse desde la interacción entre el canal, el consumidor y los profesionales tanto internos como externos

¿Cómo? Desarrollando procesos que preguntan, debaten, exploran, proponen y evalúan a través de una dinámica en la que convertimos los insights del prescriptor y el consumidor a puntos de partida para un proceso que construye una propuesta-visión que inspira y moviliza.

La cuestión clave y primera es:

¿Dónde?

¿Dónde una “umbrella brand” apoyada por nuestra marca corporativa y por la reputación en otros segmentos, puede resultar relevante y oportuna?

…Pero no menos importante  es qué visión y promesa nos sustenta:

Una proposición que surge tanto de lo que somos como de las demandas y expectativas que son parte del segmento (motivaciones y actitudes) o incluso de una sutil combinación de ambas (nuestro «ser» y su contexto)

Diseñando procesos que ayudan a reforzar espacios o segmentos en los que estamos o podemos estar para configurar una visión y proposición de marca “umbrella” que, como ya se ha logrado en varios segmentos, generan aspectos de negocio sinérgicos de alto potencial. Y podemos hacerlo integrando consumidores y otros stakeholders, organizando un proceso pautado de búsqueda que ofrezca una visión inspiradora para todos los implicados tanto internos como externos.

En suma creo que el proceso exige:

- escucha activa del canal, de los profesionales y del consumidor

-Con procesos que obliguen a discutir y reflexionar sobre lo que sabemos y hemos aprendido

-Generando con complicidad ideas, iniciativas y propuestas innovadoras y sólidas

-Con una disciplina que distingue la forma (la expresión) del fondo (la idea o propuesta)

-De manera metódica, pautada y en plazos determinados.

Desde dentro y hacia afuera: el dialogo estratégico de las marcas como proceso de reflexión, hallazgo y definición

Definir como vamos a enfrentarnos al mercado exige puntos de referencia y nociones claras que no pueden venir del exterior sino surgir de la propia empresa

La empresa necesita integrar los puntos de vista, experiencia y criterio de las personas que la dirigen aprovechando mejor su experiencia, contacto con el mercado y capacidad de innovación

Pero lograr que la empresa reflexione sobre si misma y sobre el mercado y sea capaz de establecer puntos de referencia y criterios no siempre es fácil

-         Porque la organización esta diseñada para actuar, para hacer y no tanto para analizar

-         Porque la actividad diaria, concreta y tangible no implica sintetizar, conceptualizar y abstraer

Necesitamos que aquellos que lideran y dirigen la organización sean capaces de analizar de un modo colaborativo, tomando decisiones que implican y nos determinan

A eso llamamos crear un proceso de dialogo estratégico en el que somos capaces de reflexionar sobre nosotros mismos, sobre nuestro entorno y sobre el futuro.

Nuestro trabajo como “colaboradores estratégicos” se centra en facilitar, impulsar y dirigir ese dialogo estratégico poniendo en valor los hallazgos y obligando a que las ideas y criterios se concreten para que sean herramientas en el proceso de decidir y actuar.

-         Buscamos crear una cultura estratégica común que contemplan reflexionar sobre los fundamentos de la empresa y de las características y competencias que la han hecho viable y competitiva

-         Buscamos entender el modo de abordar la categoría y el especio que ocupamos

-         Buscamos que la interacción y encuentro con el mercado no sean solo anécdotas e historias , sino que podamos concretar conceptos, principios y orientaciones.

Este dialogo estratégico ayuda a que las ideas fluyan y se integren, logra que las distintas perspectivas funcionales dejen de ser silos aislados y se alcance una vision mas amplia, plural y a la vez integrada.

Este trabajo de reflexión debe lograr que dejemos manejar ideas y criterios de manera a veces parcial e inconexa.

Es preciso crear consensos compartidos que son ideas claras y definidas que nos sirven como puntos de partida

Toda esta actividad tiene que poner en valor la intuición, la capacidad de síntesis y sobre todo la habilidad para separar lo accidental de lo esencial y determinante.

El proceso de dialogo estratégico colaborativo orienta la reflexión conceptual pero requiere de un trabajo de analisis cuantitativo posterior, solido e incisivo pero basado en un marco de referencia. Sin esa reflexión y análisis crítico no es viable un ejercicio de analisis y modelización posterior. Es a través de conceptos y referentes compartidos que se definen en un dialogo interno como podemos afrontar tantas las oportunidades como las dificultades que se nos presentan.

Las marcas ante el poder de la memoria

Las marcas son relaciones y encuentros, en definitiva memorias compartidas que crean vínculos duraderos.

Por eso el dialogo entre las personas y las marcas esta basado en contenidos y estos son también recuerdos compartidos.

Historias, anécdotas, vivencias, estímulos…

Recordar la marca no es tan importante como recordar cosas de la marca y sobre todo asociar recuerdos con la marca. El recuerdo tiene que tener forma y ante todo debe ser evocador, movilizando internamente

Es con los recuerdos que son la materia con la que creamos juicios de valor y en definitiva opiniones, como se construyen y establecen preferencias. Escogemos porque valoramos y damos valor porque recordamos cosas que nos resultan determinantes.

Esas memorias no son fenómenos solitarios. se comparten y se viven en compañía

Son esas memorias compartidas que existen o bien se crean, las que crean vínculos que nos unen.

Cuando la memoria compartida está presente es un activo, un patrimonio que hay que cuidar, desarrollar y fortalecer

La memoria compartida puede ser adquirida cuando encontramos un recuerdo o vivencia que sin ser propiedad de la marca crea un vínculo o puente entre las personas y las marcas.

El poder de la memoria debería ser una reflexión

… sobre el modo que tenemos de explorar  y explotar los recuerdos latentes y potencialmente compartidos

… como hacemos nuestros recuerdos que sin ser propios de la marca pueden llegar a forma parte de ella.

Sino sabemos poner en valor lo recuerdos compartidos, identificándolos y sobre todo reactualizándolos perderos las señas de identidad y sobre todo los vínculos que unen a las personas y a las marcas

¿Por qué es importante esto para las marcas?

Porque en un proceso de definición hacia beneficios funcionales y la gestión de un marketing de conceptos , no podemos dejar de  reflexionar sobre el valor que tiene ser una marca que forma parte de la memoria compartida, y a partir de ese recuerdo ser parte también de las emociones que nos unen.

El poder de la memoria es en definitiva el poder de las cosas que nos unen y que compartimos, un patrimonio frágil como la memoria misma, pero poderoso por su capacidad de unir y crear preferencia

(os invito a disfrutar este fascinante vídeo que demuestra el poder evocador de la música para despertar y revivir recuerdos. Disfrútalo

https://www.facebook.com/BeAliveInside )

branding : más allá del nombre de las cosas

Las marcas fueron construcciones que nos servían para encajar valoraciones y asociaciones de ideas que iban más allá de las características operativas y tangibles. La marca también era la consecuencia de una interpretación emocional del rendimiento y las expectativas. Y también era el sistema de aperciones y atributos que definían y enriquecían la relación entre un sujeto y un objeto, que de algún modo había adquirido valor simbólico y era mucho mas que lo que valía, hacia o de lo que estaba hecho.


Pero cuando la marca es no solo un conjunto de percepciones y juicios de valor que potencian una oferta que necesariamente ha de ser en algún grado sustantiva; entonces la marca es mucho más. Se convierte en un conjunto de nociones que no solo expresan lo que somos o podemos comprar, sino también lo que queremos ser y podemos llegar a significar.

Cuando la marca es más que una apercepción que pone en valor características tangibles y objetivas acaba por convertirse en un principio vertebrador y transformador que influye a todos sus stakeholders tanto internos como externos. La marca entonces es una perspectiva inspiradora y generadora de guías de acción.

Es así como la marca se convierte en cultura que guía y define. Un referente que potencia la integración y que crea lazos que miran al futuro.

Ese proceso hacia una nueva dimensión muchas veces surge de un intenso compromiso (engagement) que se gesta por la fuerza de los vínculos que un proyecto de marca crea entre las personas. Un compromiso que a veces es espontaneo y no del todo reflexionado y nacido de la vocación que las personas tenemos para dar valor casi trascendente y simbólico incluso a objetos y conductas de la vida cotidiana.

Si es verdad que la marca es mucho más que el nombre de la cosa, también es verdad que la marca es más que atributos o una imagen. La marca puede llegar a ser una guía, una orientación ligada a una visión y a unos valores. Una perspectiva que nos dirige y nos impulsa, y que incluso da sentido de propósito a una organización.



 una sugerente e inspirada reflexión sobre la evolución del concepto de branding que resume nociones clave de un modo muy gráfico y rico en documentacion visual poco habitual

Reframe Yourself : los problemas estratégicos son sus marcos y perspectivas de referencia conceptual

Nuestros problemas en si no son sino problemas de perspectiva.

A lo que nos enfrentemos normalmente no es una verdad definida y bien perfilada, sino a un realidad tamizada y confundida por perspectivas.

El problema no es nunca el problema en si mismo sino que el modo de ver el problema, por eso  es mucha veces el trabajo previo y fundamental es construir un nuevo espacio mental para el problema.

De hecho la creatividad, la innovación o el cambio, son hijos de mentes que operan con otros referentes y puntos de vista.

Mentes que aplican nuevos relatos y que son capaces de re-enfocar lo poco de tangible y objetivo que nuestros problemas puedan tener.

Porque el problema es la circunstancia y el contexto.

El producto o la marca son lo que son pero sobre todo son el contexto que lo atenaza y lo define.

El framework, es decir, el conjunto de referentes y apriorismos que nos inundan y nos ahogan, son el mayor problema del problema.

Comunicar es muchas veces conducir a alguien hacia una nueva perspectiva del asunto, del objeto o del sujeto.

Lograr ese “re-enmarcamiento” no es siempre tarea fácil. En muchas ocasiones el framework ha sido un poderoso lugar común, asumido con fuerza y a veces con intransigencia. Es un “como deben ser las cosas” que no es nada fácil de superar.

Convencionalismo, consenso o mero tópico, el framework muchas veces nos domina y condiciona.

La creatividad o la innovación tienen que partir de un nuevo sistema de referentes. Una transformación que puede ser cognitiva o decididamente emotiva: una cambio en lo que sabemos y pensamos, pero también en lo que sentimos y e implica para nosotros la cosa o el trasunto

  Shahrokh Dabiri