9/16/2006

Sacar y poner los colores

Parece interesante lo expuesto en http://www.yellowing.net/blog/2006/09/laranja_vs_orange.php
sobre los inminentes cambios en el paisaje cromático del mundo de las telecomunicaciones con la entrada de Orange y las reflexiones sobre la posible reacción de Euskatel. Nada que decir sobre el tema específico, pero si sobre la cuestión de fondo. Escribía que:

“es quizás indicativo de un modelo de “identificación” en crisis basado en un rasgo de identidad no “patrimonizable” (ownable) …La presencia intrusiva y determinante de lo cromático es ciertamente un “device” efectivo, memorable, sencillo... pero no realmente infalible. La dependencia de cualquier rasgo o fenómeno que no sea defendible tiene un riesgo y obliga a hacer preguntas. La cuestión no creo que sea cual es el próximo color, la pregunta es si la “dependencia cromática” es una carrera peligrosa para un follower o es solo valida cuando puedes sostenerla en virtud a tu anticipación o bien es una opción complementaria y no central. La marca es contenido, propuesta y no solo presencia y familiaridad.”



Seguro que a alguien le abrieran las carnes, porque parece que quizás caricaturizo estas estrategias de identidad. Pero al fin y al cabo estos órdagos cromáticos sobre los que hasta en ocasiones pivota la creatividad publicitaria resulta que no son infalibles. Se pueden mantener si tienes una posición dominante. Constituyen una herramienta en contactos competitivos limitados. Sirven para dar identidad cuando el discurso especifico, es decir, el contenido no llega a diferenciar o cuando a pesar de ingentes inversiones las audiencias recuperan poco nada. La identidad no es un fenómeno, una realidad sensible o accidental. Identidad es ser y defender algo. Ciertamente construir una identidad dotada de contenido es a veces una pesadilla, porque exige commitments, cambios, hechos o evidencias.
Estas afirmaciones deberían matizarse porque es cierto que para conectar los distintos estimulas o contactos necesitamos “cues” o referentes tangibles y formales para desatar la asociación. Necesito la forma de la magdalena para recordar y rememorar cuando este dulce supone para mí (valga esta referencia proustiana). Pero eso no es todo o no es la finalidad. La pregunta es ¿que hay detrás del rojo, del azul o del naranja? Las categorías no son escaleras de color sino un sistema donde diversos concurrentes tienen que ocupar espacios de significado. Ahí va eso

2 comentarios:

Juanjo Brizuela Aguayo dijo...

Absolutamente de acuerdo contigo, Antonio, pero me gustaría matizar una reflexión. Creo que el problema del branding a día de hoy es la relación casi exclusiva que se establece entre significados e identidades visuales corporativas. Parece que el branding sólo debe aparecer en este caso y no en otros campos como la traslación de estos significados a otros ámbitos de la comunicación, como la publicidad, la estrategia en Internet, el marketing directo, etc… y por supuesto la identidad visual. Cada soporte de comunicación en tanto espacio donde interactuamos con nuestros públicos debe aportar, tangibilizar esos significados de nuestra marca, los debe hacer explícitos pero a la vez debe establecer y fijar esos espacios de significado, como lo llamas, con nuestro público.
El caso de Euskaltel, además de pura coincidencia a mi entender (no creo que optasen por el naranja como color corporativo previendo que Orange hiciera su entrada en el mercado nacional en un futuro…), va mucho más allá y tiene que ver con el propio concepto de marca, que por lo visto están o debieran estar trabajando.
La lección que hemos de aprender de esta situación es que se vuelve a poner de manifiesto la exigencia de trabajar conceptualmente nuestros significados de marca y a su vez adaptar estos mismos en los diferentes ámbitos de comunicación, actualizándonos y tratando de ocupar en cada acción un lugar predominante en la mente del consumidor.

Antonio Monerris dijo...

Disculpa si con cierto retraso te agradezco tu participación.
Coincido plenamente contigo. En tu comentario señalas hechos fundamentales:
- que la reflexión y la acción sobre la marca y los contenidos que la definen (su sustancia) no se trabajan o reflexionan de una forma abierta y global y tienden a ser materia de reflexión cuando pensamos la expresión o la identidad
- que se definen como comunicaciones de marca no el conjunto de touchpoints con el consumidor distinguiendo la función especifica del impacto que sobre la marca en s conjunto tenga esas comunicaciones.
- Que tiende a establecerse un falso conflicto entre las comunicaciones tácticas y operativas de aquellas otras mas estratégicas o de imagen, cuando en realidad son las primeras las que constituyen la fuente principal de contenidos y percepciones