10/22/2006

¿Qué piensas acerca de las "Media Brands"?

Recientemente John Grant planteaba en su blog una cuestión acerca del futuro de la ITV. Las aportaciones fueron interesantes sobre todo para “disparar” una cuestión acerca del Media branding.
Me gustaría plantear cuestiones que me parecen candentes:


¿Son los medios realmente marcas?


¿Necesitan los medios con entidades e identidades, una gestión de marca o una lógica de marca?


¿Son los medios generalistas marcas tan extensas y plurales que necesariamente sus compromisos de marca no pueden ser “comprometidos”?


O al contrario ¿ha llegado el momento de definirse y comprometerse más para identificarse con segmentos de audiencia?

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¿Podran volar los viejos dinosaurios mediáticos?

10/21/2006

Si alguien lo dice con claridad, conviene recordarlo

© Antonio Monerris Attribution-NonCommercial-NoDerivs License


Aunque la lectura de su documento no me aporta novedades determinantes y a veces me parece académico si me interesa compartir una sencilla síntesis

"Lo que hace estratégica a la comunicación:
- La visión en perspectiva, una visión panorámica desde diversos ángulos.

- La imaginación: elegir el mejor camino.

- Anticipación (con relación a otros discursos alternativos).

- Claridad (comprensión de los mensajes intercambiados).

- Coherencia (la reducción de riesgos en la generación de”ruidos”y contradicciones)."

¿Quién lo dice?

Leonardo Rabinovich* LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES Centro de Competencia en Comunicación para América Latina, www.c3fes.net.
(http://www.c3fes.net/docs/comunicacionestrategica.pdf)

Me conformaría con que estos principios y sobre todo estos compromisos y autoexigencias se asumieran plenamente

¿Realmente comprendemos lo que sucede? : superficie y profundidad

No se trata de asustar a nadie. El planteamiento es sencillo. Ayer en una conversación con un grupo de profesionales empeñados en desarrollar una iniciativa que sirviera como plataforma para discutir nuevas rutas y realidades de la comunicación me asalta una duda.
¿Comprendemos realmente el sustrato de los fenómenos que condicionan el negocio y el hacer de la comunicación? © Antonio monerris Attribution-NonCommercial-NoDerivs License
Me planteaba un ejemplo: todo el mundo habla de brand communities, pero nadie profundiza en el fenómeno de la construcción de vínculos y relaciones comunitarias, ni el modo en que los social networks funcionan ni las causas o factores que alimentan esos social networks.
Del mismo modo todo el mundo habla de sociedad digital pero pocos estudian como integramos y transitamos entre pantallas y como estructuramos esas pantallas, todos salvo Xavier Bringués de la Facultad de Comunicación que ha realizado un interesante estudio sobre esta materia)
Concluyo que reconocemos los fenómenos y sus manifestaciones externas, pero que conocer y reflexionar sobre los elementos profundos nos parece una perdida de tiempo o quizás un esfuerzo inútil y carente de valor “contante y sonante”.
Sin embargo todas las iniciativas y enfoques que aportan valor, que remueven las bases de un cierto statu quo finalmente vienen dadas por la contaminación y exposición a ideas y reflexiones que surgen en contextos más teóricos y menos pragmatistas.
Hay mucho saber aplicado pero poco saber de base.
Por saber aplicado en este negocio entiendo todas esas elaboraciones construidas a base de cuasi-best sellers, fáciles de digerir y repletas de recetas aparentemente fáciles pero de aplicación ridículo.
Hablamos de comunicación y sin embargo los modelos de comunicación siguen siendo irritantemente convencionales. Y lo peor del caso es que muchos profesionales operan sobre la base de asunciones y lugares comunicacionales comunes que han dejado su carácter teórico para ser parte de la praxis más tradicional. Saber no es suficiente. Convendría entender. Sino vamos a la base no podremos elaborar iniciativas nuevas y mas ricas.
Como en la creatividad toda estamos bañados por las mismas corrientes de pensamiento, que nos esclavizan.
Todos leen los mismos libros, de los mismos gurus, que empaquetan hábilmente píldoras de saber que satisfacen el hambre de nuevas ideas. Pero el pensamiento que impacta y transforma tiene que ser más puro, menos aparentemente aplicable de inmediato. Procede de gentes que en su vida asumirían que sus saberes serian motor e inspiración de “mercachifles” como nosotros. Solo así llegaremos a diseñar pensamientos originales.
Los fenómenos no son la respuesta. La verdad, las herramientas no se nos ofrecen primorosamente envueltas en celofán.
Hace unas semanas acudí a un congreso de la Academia de ciencias sensoriales ¿Qué ocurrió? Imagínatelo. Las reflexiones no están masticadas para su aplicación inminente y muchos colegas vinieron a decirme que no estaban “satisfechos”.
Yo leí en el mismo evento… metodologías de investigación de las emociones… procesos para entender las diferentes maneras de realizar una evaluación cognitiva de un diseño… ingeniería emocional…
Hay que tener bajas las barreras asociativas para facilitar que los inputs nos asalten y desencadenen ideas y oportunidades…

10/20/2006

No me preguntes que puede hacer la estrategia por la creatividad, sino que puede hacer la creatividad por la estrategia

Este planteamiento no es original (procede la famosa frase de JFK) pero surge tras la lectura del articulo La aposta forta de la interacció entre l’art i la ciència publicado por Roger Malina en el libro “Noves fronteras de la ciencia, l´art i el pensament” Krtu donde habla de no pedir que puede hacer la ciencia por las artes, sino que pueden hacer las artes por las ciencias, en una curiosa trasgresión en la que se “atreve” a subrayar el carácter creativo y elusivo del hallazgo científico.



© maureen shaughnessy http://maureensphotoblog.blogspot.com/

Sus palabras han sido como un revulsivo, porque me han conducido a cuestionar la dependencia de la estrategia del hecho creativo. Como si la estrategia tuviera razón de ser y justificación en el propio hallazgo creativo.
Así lo expone la APG británica cuando dice:
The Account Planning Group exists to promote and celebrate excellence in creative thinking.
We believe that creativity is the key to differentiated, successful brands. The emphasis is on creative, rather than merely disciplined, buttoned down thinking
.
Ciertamente el account planning surge como una cultura profesional en el contexto de la comunicación creative publicitaria. Por eso la planificación estratégica de la comunicación acaba siendo la esperada panacea que nos devuelva a tiempos mejores donde el ejercicio de la publicidad asociada al rápido desarrollo de una cultura de consumo basada en la mass-media tenia prestigio y poder.
Pero creo que estamos cayendo en una trampa.
Y me atrevo a decir que la creatividad debería ser la vehiculización de una decisión estratégica.
De hecho siguiendo viejos aforismos, la batalla esta ganada si previamente se ordenado y dispuesto los medios para la victoria.
Sin embargo nuestra eficiencia esta asociada a la persuasividad de la pieza formal (el hallazgo creativo) que tiene la capacidad de superar barreras y obstáculos, resistencias y trabas. Es cierto.
Pero también es cierto que en la búsqueda de la originalidad, el ingenio y la complicidad (tareas a las que la creatividad como la entendemos parece estar muy dada) construimos mensajes y propuestas que no generan cambio efectivo, que no alteran las condiciones de relación y vinculo con el receptor.
Hasta el punto que lo importante es la empatía con el mensaje (esa vieja historia de campañas de las que todo el mundo habla pero que en realidad no construyen o generan cambio).
Si invirtiéramos los términos ¿Qué ocurriría?
¿Qué pasaría si la creatividad se convirtiera, sin esfuerzo y sin sufrimiento, en sujeto de la estrategia? tal vez la creatividad debería ser la herramienta para proponer y consolidar una estrategia.
Pero desgraciadamente todavía se vive el hecho de tener que justificar de una jerga estratégica la brillante idea, que satisface, de la que quizás habla la gente, pero cuyo deliver final es nulo en términos de efectiva incidencia sobre objetivos y variables. Ocurre que estamos juzgando la comunicación sin un efectivo compromiso con tareas.
En este contexto también ocurre que en una obsesión “beauty contest addicted” premiamos como eficaces campañas de alta resonancia y relativo bajo coste, pero que no necesariamente han contribuido a resolver problemas estructurales y de fondo. Que un medio audiovisual adquiera saliencia a bajo coste es plausible, pero no es estratégico en si mismo porque tal vez el problema es constituirse en el referente de lo edgy a nivel cultural y musical. Ciertamente es posible que premiemos el eficiente uso de los medios y los recursos. Pero quizás la eficacia debería estar asociada a aspectos esenciales y constitutivos, es decir estratégicos. Construir cambio, superioridad, incidir sobre aspectos críticos o esenciales me parece que es la tarea básica de una reflexión estratégica. Ciertamente la estrategia no puede quedar sometida al instrumento a la herramienta. La estrategia de comunicación no tiene sentido para dar apoyo a la creatividad, si acaso la reflexión y la decisión estratégica se plasma a través de la creatividad.
Con este planteamiento pretende ser intencionalmente provocativo, consciente de que en mi argumento hay fisuras. Como una tan sencilla como la que me enseño Pedro Sempere, expresidente de Y&R España, cuando me dijo “que los consumidores no leen Power-points”. Tenía razón, no lo niego. Y también tiene razón que muchos de los logros comunicativos son resultados de valientes y sugestivas ideas que contribuyen a activar no solo la atención del consumidor, sino su involucración y la conexión con necesidades y expectativas. Absolutamente cierto.
Pero no es mucho menos cierto que acertadas reflexiones, juicios e intuiciones estratégicas se ven mediatizadas por una un “manierismo creativo” que antepone la forma a la función. Yo creo con espíritu Bauhaus que la forma esta al servicio de la función, casi siempre. La excepción esta cuando la forma es capaz de proporcionar funciones que de otro modo no seria asequibles o con las que el pensamiento funcional no tendría “contacto”
Sin embargo, al final, estas disquisiciones que no pretenden otra cosa que traer sal y pimienta, se resuelven en la lid del día a día, cuando descubrimos que la huidiza reflexión y decisión estratégica, aquello que se concibe sobre el plano, necesita del inestimable y mágico poder de lo creativo-intuitivo. Tanto como el valor, el ingenio y la valentía son el alma de la más sesuda y aventurada reflexión en cualquier campo de conflicto

10/08/2006

Transbranding : conexión de la marca con una consciencia transpersonal


Hace algunos años acudí a los postulados de la psicología transpersonal buscando, desde la ignorancia, inspiración en Carl Jung. El viaje no tuvo éxito digámosle que contante y sonante
pero me sirvió para abrir mi mente a nuevos puntos de vista.
Dream Logic

© maureen shaughnessy http://maureensphotoblog.blogspot.com/

En realidad me enfrentaba a la necesidad de encontrar un nuevo marco de referencia que explicara, en el caso de una famosa marca de whisky escocés, su capacidad de representar deseos y aspiraciones vinculadas a la noche. Creí encontrar en el transpersonalidad un modo de explicar la conexión con contenidos que superaban la experiencia individual y conectaban con algo telúrico y profundo, propio casi del insconsciente colectivo. En aquel caso la noche representaba no solo pulsiones y deseos sino la conexión con estados de consciencia que huían de lo cotidiano y aparentemente luminoso. En realidad pensaba que la noche era un rito iniciativo y un salto en el plano de la consciencia, un ritual. Así como las tribus establecen a través de ritos y de la ingestión de sustancias alucinógenas un puente con planos espirituales, así también el rito de la noche es de alguna manera un intento, casi siempre infructuoso, de saltar a otro plano de consciencia, a otra realidad.
A partir de este intento, que no fue comprendido en la forma que lo expuse pero que de alguna fue recogido en un homenaje hacia el saber y conocimiento de la noche, empecé a reflexionar sobre un concepto muy básico:

- algunas marcas tienen la capacidad de conectarnos y en alguna manera participan de procesos en los que el individuo intenta por distintos mecanismos trascender bien sea su realidad individual e incluso social y participar de vivencias y creencias en un plano mas abstracto. Por lo tanto estas marcas tienen un valor transpersonal, sea porque contribuyen, vehiculan o participan de procesos en los que queremos disfrutar de un mayor nivel de conexión con nosotros mismos, con otros, con la naturaleza con dimensiones “espirituales”. Es decir que ayudan o participan en el proceso de trascender esferas más egocéntricas y propias del yo. A través de proceso el sujeto se siente participe de realidades que superan su ámbito mas próximo o incluso su marcos de referencia colectiva mas inmediata para desarrollar una mayor proximidad con planos de consciencia que contribuyen a su auto-realización.

Esta transpersonalidad también nos conecta con improntas que van más allá de lo adquirido culturalmente, o bien dan sentido profundo a lo adquirido culturalmente. Lo arquetípico como instrumento para encontrar también la conexión con verdades profundas de una conciencia compartida también es objeto de ese proceso transpersonal.
A partir de estos imprecisas nociones que no tienen mas validez que dar un marco a una reflexión general y que no pretenden tener rango de explicación psicológica propongo el concepto de “transpersonal branding” o transbranding (que ha sido explorado superficialmente como transforming an everyday product or service into something magical in the minds of potential customers, clients, and stakeholders por parte de Belynda Johnson en http://www.majicconsulting.com/services.html y por Lucian Trasa en http://www.transpersonalbrands.com/beyond_lovemarks.htm.
No he encontrado otras referencias explicitas y en todo caso tampoco se trata de buscar la originalidad.
Planteo con toda claridad que las marcas pueden tener un impacto transpersonal en dos niveles:
- como co-adjugantes en el proceso de superar niveles instrumentales y funcionales, buscando cercanía con niveles de consciencia que faciliten el acceso real o supuesto a planos de consciencia o perspectivas de carácter mas transpersonal
- como soportes simbólicos plenos o parciales que sirven de referencia para aproximar y representar o bien que sirven a la marca para adquirir parcialmente una entidad conceptual que la eleva o establece otro marco de referencia
En definitiva esas marcas están en ocasiones o tienen la vocación de estar cerca de contenidos y referentes mas telúricos y profundos. Contenidos que superan lo individual, los procesos del yo e incluso el marco de referencia socio-cultural (mi país, mi comunidad) y aspiran a conectar con esferas de conciencia y de perspectiva acerca de nosotros mismos mas definitivamente transpersonales y por eso quizás menos condicionadas por el tiempo o el espacio. Detrás de las manifestaciones y de la marca como fenómeno, hay un significado profundo y “trascendente” que como vengo diciendo roza o se aproxima a niveles de conciencia más plenos y auto-realizados.
Indudablemente la vinculación a realidades transaccionales y la diversidad de aproximaciones y touchpoints hace que esa capacidad simbólica, representativa y transpersonal sea elusiva, efímera, inestable y en ocasiones puesta en tela de juicio o sometida a critica. Pero lo cierto es que en momentos de “synchronicity” esas marcas a través de sus ceremoniales representativos logra conectar, establecer ese alcance transpersonal… para algunos y solo por algún tiempo.
El marca de la reflexión sobre transpersonal branding y transbranding es propio de aquellas marcas que han superado el plano instrumental o que necesitan dar un valor y contenido a determinadas operaciones un sentido y valor que contribuya a elevarlos o situarlos en planos de referencia dominantes por su valor y trascendencia. No es por tanto un enfoque que sea fácilmente aplicable a marcas que se mueven en ámbitos más operativos y funcionales y que difícilmente puede alcanzar esa trascendencia de significado sin que caigan en cierto ridículo y presuntuosidad. Pero en todo caso no podemos establecer normas y patrones y solo referentes y juicios que ayuden a evitar la tentación de asumir como general aquello que solo es aplicable en algunos casos