12/27/2007

Obsesión Creativa

Salud y marketing

Vivimos en una nueva cultura del consumo. Hemos cambiado prioridades y orientaciones como consumidores. Y la salud constituye una de las “obsesiones” que han transformado las prioridades de categorías clave de consumo.
Esta nueva frontera no es asunto de hoy a principios de la década de los 90 supuso una transformación en categorías que parecían condenadas a ser comodities.
A principios de esa década también comenzaron a transformarse las prioridades de las organizaciones que alimentaban ese nuevo cuerno de la abundancia.
Pero el problema era conciliar la manera de hacer e integrar culturas muy distintas de un lado la que provenía del marketing llamémosle “tradicional” y mass-media oriented. De otro aquella gestión más cercana a las empresas llamadas de las ciencias de la salud, fuertemente condicionadas por lo científico y lo normativo.
Hoy los límites se han borrado. Los entornos son menos distintos porque lo normativo lo invade todo y porque lo científico o pseudocientífico forma un continuo.
Hubo en ese cambio tiempos “heroicos” cuando había que conciliar ciencia y persuasión, cuando había que comenzar a pensar mas allá de los límites de lo masivo e incorporar lo mas focalizado.
Era preciso integrar en el marketing de la alimentación nuevos saberes y procesos, dialogo con nuevas audiencias y a la vez traducir a lenguaje plano e involucrante ideas y nociones que eran muy complejas o no podían explicarse en su total simplicidad. Fue interesante y provechoso. Y aprendimos haciendo camino.

12/12/2007

The rise of the creative class: el último libro de cabecera de BrainVentures

Nos ha sorprendido otra vez la capacidad de la sociología aplicada y funcionalista americana, para construir corrientes de pensamiento que van a cambiar el enfoque del modo de concebir principios que con tufillo decimonónico damos por sentados.
The Rise of the creative class está en nuestra agenda porque refleja y explica con gran acierto la emergencia de un nuevo paradigma social. Exhibe con evidencias las consecuencias que cambios engendrados en el siglo XX tienen sobre nuestra vida, más exactamente nuestro modo de vida.
Richard Florida postula que nuestra nueva economía ha dado lugar a una clase social esencial para nuestro actual modelo: la clase creativa. Un grupo social cercano al tercio de la población que por una parte se caracteriza por alimentar nuevas formas de producción y que por otro manifiesta preferencias y actitudes que reniegan de viejos modelos. Volcada hacia el conocimiento, deseosa de espacios de desarrollo personal en el contexto laboral, la clase creativa busca y selecciona emplazamientos por criterios no exactamente cuantitativos o transaccionales, sino por otros más cualitativos. La clase creativa es la que ha dado lugar a cambios en las prioridades y criterios para seleccionar trabajo y lugar de residencia. Este fenómeno es el que de forma más evidente ha levantado interés por la obra de Richard Florida. Para este economista existen pruebas suficientes para correlacionar variables como la diversidad de opciones sexuales o étnicas con la mayor o menor densidad de población creativa en un ámbito. Los clusters creativos estarían asociados a índices de parámetros sociales muy específicos y que explican la atractividad de determinadas areas y espacios.
Pero el trabajo de Richard Florida que ha sido visto sobre todo como un análisis de las causas que sostienen nuevos modelos de convivencia y tambien como la oportunidad para re-evaluar el futuro y potencial de areas aparentemente conflictivas, es mucho más.
Nos ha sorprendido y hemos comenzado a “aplicar” criterios y enfoques que explican de forma muy bien estructurada como tiene que ser el espacio productivo y convivencial al que aspira la case creativa. Incluso comenzamos a manejar su identificación con marcas o categorías. Los valores de la clase creativa no son plenamente dominantes, pero si están siendo significativamente capaces de transformar el enfoque de muchos negocios. La clase creativa , muy próxima en sus referentes a los “reformers”, busca y prioriza el descubrimiento, el enriquecimiento y sobre todo una expectativa de vida muy lejana a los estereotipos del commuters y de la estética suburbial de los cincuenta.
Richard Florida es un fenómeno de gran envergadura. Os recomiendo su blog (http://www.creativeclass.com/) lleno de contenidos y estímulos. Florida es un fenómeno comunicativo porque hace del conocimiento social un objeto de interés público. Algo que no es nuevo si recordamos “hits” como fue el “Bowling Alone” de Robert Putman.

12/05/2007

Tienes que verlo



… Y tienes que sentirlo. Sentir el poder de la imagen. La fuerza de la memoria. La fascinación de un instante mágico, mágicamente retenido. La fotografía no es una imitación de la realidad. Es una realidad en sí misma. Sentado frente a tu ordenador escucha el clic millones de veces repetido, como una señal de una vana esperanza, retener el tiempo para siempre.
Tienes que sentirlo y sentir lo que otros sienten.
This is especially meaningful to me. I buried my Mom yesterday. I spent hours this week going through pictures of my Mom for a display at her funeral. The pictures spoke volumes. This commercial made me cry. Thank you for creating such a beautiful piece on life through the lens of a camera!

Escucha las fotografías, porque reflejan vida en ellas

This is magical. It really made me cry... This is exactly how I feel about photography & one of the reasons I want to be a photographer. Photos are amazing...they capture a 3D world into a tangible little image that you can hold in your hand. That moment will never happen again- ever...but it will be remembered forever because of the invention of photography. It's absolutely amazing

Ciertamente la historia y eso que llámanos cambio y progreso quizás reste expectativas a Kodak. Pero esta pieza descubre como la fuerza de una marca reside en un core commitment que debe establecer una contrato duradero. Este “tomar a cargo” la fotografía no puede quedarse en una vacía declaración. Pero es un buen principio plasmar el poder evocador y el enorme tesoro que la fotografía representa; su capacidad para otorgar a todas las gentes la magia de retener instantes irrepetibles y convertir la intangible memoria en una realidad que se puede compartir.
No puedo darte mi mirada, pero si puedo darte mis fotografías. No son poco.

fenómenos extraños ... "mi vecina martier" Verdad, mentira e inspiración



¿Has sentido algo? Si estas metido en la comunicación te Habrá recorrido un escalofrió por la espalda. Estas frente a un fenómeno que te fascina y sorprende. No es real, pero si verosímil. Es capaz de despertar rubor y recelo, pero sobre todo complicidad. Nace un personaje mediático, un ente de la imaginación hecho de carne y hueso. La has visto por unos instantes. Es un fenómeno.
Lo es porque traslada una vivencia de la radio al entorno de Youtube y crea un carácter, un viejo arquetipo. Tiene algo de Audrey Tautou y como ella algo de esas ninfas y doncellas que despiertan candor y curiosidad. En ella hay algo de discurso adolescente, de poesía juvenil. Es una pequeña lolita neo-romántica con unas gotas poéticas que podrían rozar lo cursi y a veces lo presuntuoso.
Es, sobre todo, una cuidadosa puesta en escena. Con gran economía de medios. Efectista eso sí, basta oír la música de fondo. Una mise en scene que transita con más o menos acierto en distintos ámbito formando un pequeño universo ajeno a lo mediáticamente habitual y por eso poderosamente atractivo.

Como veis evoluciona desde lo minúsculo. Lo hace a zancadas. Posiblemente de una forma que solo vemos a fragmentos. Ciertamente no es nuevo el fenómeno. Pero si lo es que se de entre nosotros. Ya no necesitamos la tradicional broadcast, los teatros, las anquilosadas televisiones. De repente surge un personaje que cobra fuerza. Que despierta pasiones e insultos. Que se oída y se ama. Pero surge de un modo nuevo. Jugando con la intimidad que brinda el entorno. Simulando un diario que nos retrotrae a las cartas adolescentes. Llama nuestra curiosidad nos hace sentir extrañados, sin saber que hay de cierto y que hay de elaborada ficción.
Pero lo más importante es que existe. Ha surgido. Ha usado los recursos que tenía a su alcance para concebir ese instante de conexión y atracción que sobrecoge y se envidia.


Lo sorprendente es como adereza esta pócima con gotas de seducción y complicidad. Sorprende como juega con las emociones que maneja con habilidad y oportunidad.



¿Que importa si no es real? ¿Negaremos el talento y la capacidad de conmoverme? ¿Quién no conoce a una lánguida ninfa que recita poemas en el rincón de cafés anticuados?
Esta vecina martier es aire fresco. Descaro. Oportunismo. Artificio creible. Experiencia. Juego. Sorpresa. Descubrimiento


¿Estamos sujetos al poder de las nuevas ninfas? ¿por qué renace el arquetipo de la doncella? Ver a Audrey Tautou crecer y transformarse en pantalla fue un placer en "Ensemble, c'est tout". Un placer que estaba hecho de la conmoción ante personajes irreales pero verosimiles. Reales pero fasciantes.

11/26/2007

Comunicación y core competences

¿Qué es un sistema de comunicación? Para nosotros, en BrainVentures, sería el conjunto de procesos y enfoques de comunicación que tiene la capacidad de dar respuesta a las tareas y retos asignados a la comunicación.Estos retos están en directa relación con las Core competences que de modo significativo distinguen a la organización, sea ésta o no una marca en el sentido habitual del término.Tras mucho debatir, se concluye que el sistema de comunicación es una prolongación instrumental de nuestro modo de hacer negocio y forma parte de nuestras habilidades y ventajas.De este modo comunicar y hacer negocio sin ser la misma cosa forman parte de una misma realidad y están obviamente ligados.El sistema de comunicación tiene que ser inclusivo y pensado para integrar todos los ambitos que intervienen y a veces interfieren en el proceso de la organización.
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Tiene que ser así para que no se produzcan realidades que parecen aisladas o ajenas a la esencia y el ser del negocio.Dicho en otros palabras, comunicamos en función a como y de qué modo sabemos hacer negocios.Si nuestra organización es incapaz de construir y valorar intangibles y vínculos que van más allá de lo estrictamente funcional y operativo ¿cómo vamos a pedirle que asuma y obtenga maestrías en comunicación?La comunicación debe ser inmanente, propietaria, concebida desde dentro y hacia fuera y no a la inversa.Cuando no es así se producen disfunciones, contradicciones que no tardan en hacerse evidentes.En palabras llanas comunicamos como somos y no somos como comunicamos, por mucho que en ocasiones se haya concebido la comunicación como factor de cambio y transformación.Pero ese cambio explicitado, dicho y no siempre hecho, solo funciona cuando la comunicación proclama o avanza algo que ya está en el seno de la organización.Tan fácil escribirlo, pero que complejo manejarlo

11/17/2007

¿WikiMarketing?


¿Qué es? ¿Otro invento? No, solo un señuelo.
Te he puesto una trampa para que leas. Suena bien, parece tentador, pero es solo eso un señuelo.
En realidad escribo en este diario de reflexiones e ideas, el resultado de un estimulo doble. Por una parte las conferencias dedicadas al concepto de Co-creation y brand participation en el último congreso de investigación cualitativa y por otra parte las primeras conversaciones con Montse Tarridas y Cristina López de ThinkGrey.


Quiero que te pares un momento a reflexionar sobre una posición:
Nuestras disciplinas de marketing y branding deben incorporar y normalizar dinámicas participativas y colaborativas que logren por una parte que las marcas y las organizaciones que las soportan incorporen saberes y competencias nuevas, sinergias con otros actores y sobre todo poderosas simbiosis que nos otorguen nuevas capacidades.
Bajo esta etiqueta de Wikimarketing intencionalmente acojo realidades que son muy distintas entre sí, pero que en todo caso contienen algunos elementos comunes y singulares:
- La participación y el intercambio como una habilidad que nos fortalece
- La apertura y transparencia como una actitud y una precondición
- La integración de lo diverso y a veces percibido como lejano
- La generación de valor a través de iniciativas que en si mismas no son transaccionales
- El aprendizaje y el dialogo, unido a la capacidad de construir canales de acceso y a la capacidad de escuchar y no solo de preguntar
- La construcción de herramientas de participación y la conciencia de que vivimos en una “democracia de consumidores”.

Con este “señuelo” que he dado en llamar Wikimarketing, dimos por casualidad conversando con la gente de Thinkgreat. Y lo hicimos en un contexto que integraba el desarrollo de iniciativas de intercambio y colaboración y también en la predisposición a estudiar de forma colectiva el fenómeno de lo participativo en el seno de las marcas y de sus negocios.
Comunidades de “consumer advocates” con los que las marca tienen bien articulados canales de comunicación. Procesos de colaboración y desarrollo conjunto no solo entre marcas, sino entre colectivos de marcas con medios, instituciones o grupos sociales. Dinámicas de innovación permanente basadas en la constante interacción con grupos y comunidades. Iniciativas que ponen a los consumidores en el “drivers seat” de la marcas y convierten a sus gestores en facilitadores de ese definitivo empowerment…
Piénsalo un momento. Es un giro copernicano que saco pleno provecho de la accesibilidad y transparencia que brindan el nuevo escenario tecnológico. Piénsalo. Es realmente “Wiki”…

11/14/2007

¿Es el final de una era? ¿Somos parte del pasado? ¿Soy un ad-dinosaurio?




Las cosas se han vuelto deliciosamente complicadas. Un estereotipado anuncio de over-the-counter (si…un OTC) llega a ser el más irritante. Y en manos de un ente incomprensible e inaprensible se transforma, crece y se “dilata”.
¿Es una rebelión? La respuesta silenciosa del no-comprador ya no es suficiente. Las minorías airadas se rebelan merced a la tecnología. Es el fin.
De alguna forma todo lo aprendido sirve pero ya no tanto.
¿O quizás si sirve? Porque una pandilla de chavales airados ¿de verdad son la conciencia del consumidor? Un poco tal vez, pero tampoco tanto. Quiero decir que si, pero no del todo, aunque bastante (¿me entiendes?)

ESOMAR. QUALITATIVE 2007. PARIS… NOTAS A PIE DE SALA (En "compañía" de Kristin Scott Thomas)

ESOMAR convoca a sus gentes a reflexionar sobre el futuro de la investigación cualitativa. Se percibe cierta preocupación acerca del valor de esta herramienta esencial. Está en crisissobre todo porque , como se pudo ver en Nueva York el año 2006, se ha convertido en un recurso económico y rápido de investigación y no en una disciplina que ahonda y busca respuestas. Ante la presión de la métrica y de la mensurabilidad que alimentan las posibilidades tecnológicas, lo cualitativo lucha por hacerse con un lugar, pero tropieza con el miedo a la incertidumbre y al fracaso.
Dos líneas de pensamiento flotan en el aire:
De una parte el regreso de las ciencias sociales y la recuperación del análisis profundo. Lo etnográfico como modismo. Y sobre todo el problema de que hemos puesta en las preguntas nuestras esperanzas cuando la esperanza está en el saber escuchar. Se reivindica el saber de lo humano. Se reivindica también toda su complejidad. Los cualitativos evidencian las limitaciones de otras metodologías y reivindican la capacidad introspectiva y analítica, el esfuerzo por integrar piezas de conocimiento y sobre todo la aventura de asomarse a lo humano como una profundidad ignota.
Pero por otro lado también existe el hecho de que vivimos en un nuevo entorno cultural. Las tecnologías, lo online requieren de exploración y a la vez sirven como vehículo para superar viejas limitaciones asociadas a lo cualitativo. Con lo on line no hay barreras de espacio o tiempo, es posible recoger saber y participación de más extensos grupos de participantes. Sin embargo la escuela clásica cuestiona lo online como una mera solución convenience.
Y entre ambas reflexiones fenómenos como la co-creacion y la participación activa de los consumidores en las marcas y en sus procesos.
El sentido común alumbra soluciones mixtas, encuentros, respuestas hibridas.
La conclusión es que hay que mantener los oídos atentos. Más allá de los estereotipos o de la cerrazón. Conviene experimentar nuevas respuestas, por que las preguntas aprietan como nunca. Yo me quedo con la copla de que en el entorno virtual no todo es mesurable y se requiere insight. Escucha la evidencia que los blogs son testimonios de la vida contemporánea y piezas de evidencia a través de la que aflora sabiduría del consumidor.
Entre tanto Paris sigue en huelga ¿podre regresar a la aridez de la investigación cualitativa en España?
Me consuela que Kristin Scott Thomas está frente a mi, en el hall del Hotel Lutetia. Con un punto de misterio y encanto, mesándose lo cabellos y pestañeando con delicadeza. Será una buena señal.

11/13/2007

The pursuit of premiumness


Lo lujoso, lo superior, lo dotado de status, es para muchos un territorio envuelto de misterio y fascinación. De hecho muchos son los llamados a ser más que Premium y pocos los elegidos. La cuestión de fondo es como, además de ser, tener o comportarse con carácter “premium”, llegar a alcanzar un grado icónico singular y diferenciador.
No basta con adquirir condiciones primariamente concebidas como Premium (materiales, servicio, precio), ni siquiera hacerse con un lugar en la epopeya de ser alguien cueste lo que cueste.
Cuando hablo de premiumness hablo de un carácter cuasi-metafórico. Hablo no solo de ostentar verdades materiales, esenciales e imprescindibles.
La cuestión viene a cuento por la discusión entablada con los responsables de una iniciativa basada en los tangibles.
Comentaba entonces que no basta, ni siquiera como estrategia inicial de introducción, quedarse en las condiciones higiénicas de lo premium. Ser es significarse.


Adquirir las condiciones de singularidad no es suficiente, dar un mensaje que trasciende lo tangible tampoco lo es todo, pero ayuda mucho. Decididamente
Cierto es que las premium credentials, concebidas como condiciones que imprimen carácter son importantes : el servicio o la motorización de un automóvil, definen objetivamente su participación en el segmento.
Pero más allá de esta significación, se debe adquirir un iconic status que otorga no lo que eres, ni de lo que estas hecho. Aporta ser y carisma.
Merece la pena recordarlo.
La condición imprescindible es contar con una solida base de credilidad. Pero hace falta ir más lejos.
Hace falta identicarse con propietary meanings

11/10/2007

Lo inteligente es pequeño.



Ha pasado demasiado tiempo desde que dijimos “small is beautiful”.
Tanto como para olvidar que son las pequeñas cosas las que se escapan de los grandes desastres.
Es cierto que las grandes estructuras producen fascinación y sorpresa.
Es cierto que nos han tratado de convencer que lo eficiente es lo agregado.
Es cierto que nos han dicho que el particularismo es enemigo de la modernidad.
Pero mentían.
Lo cierto es que en lo minúsculo esta lo inteligente.
Lo medido. Lo oportuno.
Lo pequeño ha de economizar esfuerzos.
Lo pequeño es ágil y adaptable.
Lo pequeño atisba los cambios y se cuela por los entresijos y las grietas que abre la oportunidad.
Es el momento de rebelarse contra una tendencia enfermiza a descalificar lo más pequeño, lo mas particular.
Es el momento que los que gestionan o defienden lo pequeño, dejen de mostrar su cara agria e insegura.
Hace falta que se armen con el convencimiento de saber que están más predispuestos al cambio y a la innovación.
Deberían saber que sus estructuras sociales de relación, cooperación y comunicación son más eficientes, más faltas de barreras objetivas o simplemente sistémicas.
Mi pasión por lo pequeño, lo integrado, lo verdaderamente cohesionado a partir de compromisos compartidos.
No estoy hablando solo de empresas, de países, de culturas o de comunidades. Pero si estoy hablando por supuesto de todo eso.
La inteligencia de lo pequeño esta en el narrowcasting de una campaña bien enfocada. La inteligencia de lo enfocado está en una acción cuyo foco es capaz de contemplar la diversidad y la singularidad.
La inteligencia de lo pequeño está en que es asumible, abarcable. Está en la capacidad de dar razones de motivaciones y culturas.
Rindamos homenaje a lo pequeño. Es inteligente. Quizás lo ultimo inteligente

10/30/2007

Branding de lo audiovisual: ¿existe un todo o solo las partes?

Discusión campal. Se alza la voz. Se dibujan garabatos y se trazan esquemas. No nos ponemos de acuerdo. Algunos escuchan en silencio. Sorpresa, pasión…
No hablamos de ningún acontecimiento político, ni de beatificaciones, ni siquiera de futbol…
¿Son los medios audiovisuales marcas? ¿O son agrupaciones de programas? Es decir para la audiencia es relevante el conjunto ¿o solo tienen valor las partes?
El problema era metodológico.
Para optimizar un medio audiovisual ¿me basta una percepción agregada, un constructo? O bien ¿tengo que analizar en profundidad los productos específicos (los programas) que a la postre son la verdadera motivación o factor de decisión?
El problema era la premisa del problema.

©jovivebo http://www.flickr.com/people/jovivebo/ Indudablemente un medio de comunicación audiovisual es una consecuencia de ofertas específicas a menos que sea un formato (y aun así no siempre, puesto que los formatos cerrados incluyen cada vez más propuestas o conceptos específicos y diferenciadores). Pero el análisis mesurable y objetivo de los atributos y factores de atributos que determinan y distinguen a todos y cada uno de los programas o segmentos resultaría un ejercicio metodológicamente muy ambicioso.
Cabe por lo tanto analizar la percepción integrada resultado del conjunto. Obviamente esa percepción ofrece una imagen no plenamente exacta, y posiblemente una vez realizada el diagnostico la falta de concreción haga difícil la aportación de efectivas propuestas de acción. Cierto.
Pero no menos cierto que al diseñar una estrategia estamos buscando identificar líneas coherentes de actuación. Visiones que integran lo diverso.
Es viable una generalización o una asunción, sin con ella simplificamos “el problema de entender el problema”.
He visto muy rigurosos trabajos que son incapaces de movilizar un corriente de pensamiento que dinamiza nuestro modo de abordar el problema.
En realidad admito que muchas veces tenemos que transigir y aceptar que mas allá de una escrupulosa aproximación debemos plantearnos abordajes que realmente van a abrirnos paso o a romper círculos viciosos.
La solución del problema no esté en ocasiones en una específica solución, sino en un impulso que aleja posiciones cerradas.
Es posible que exista una solución óptima, un posicionamiento optimo. Pero ¿de qué sirve si está oculto en valoraciones y métricas difícilmente tangibles?
Por eso es posible que los medios audiovisuales no sean entidades plenamente integradas, es decir, que sean agregaciones de propuestas específicas, pero cabe la generalización, al menos como punto de partida de la reflexión

10/26/2007

definitivo...ilustrativo...inteligente... digital etnography


Supongo que habrás tenido parecida sensación a la mía. Es un documento inteligente y reflexivo. Es sobre todo un ejercicio de reflexión antropológica y cultural muy interesante.
Ocurre que este documento, ampliamente extendido por Internet, nos ayuda a constatar conflicto expresos, pero sobre todo avances significativos.
Demuestra como el impacto de los cambios que provienen de la tecnología no pueden dejarse en manos de tecnólogos insensibles a lo humano. La tecnología es materia, pero solo lo humano es emoción, espíritu o pensamiento.
Este documento refleja como nos vemos embarcados en un proceso de cambio que esta generando situaciones inesperadas, conflictos y disfunciones. Un cambio que deja obsoletas en su forma material viejas “presencias” pero que al final tampoco llena aunque si potencia. Sin embargo tras el armazón de la tecnología se ocultan deseos permanentes e inveterados de responder a las inquietudes y los interrogantes.
Espero que disfrutes este inteligente ejercicio. Una sugerente dramatización de un mundo nuevo que oculta y reasimila viejos deseos de encuentro y relación

10/24/2007

Comunicación: cultura o sistema

¿Cómo debe una organización plantear su gestión y aproximación a la comunicación?
¿Debe hacerlo como un proceso o sistema o debe hacerlo como una cultura o conjunto de valores que “empapan” su toma de decisiones?
Puede que para algunos y en especial para las agencias tradicionales) la cuestión resulte poco significativa.
Pero no lo es.
Porque comunicar, difundir, convencer o persuadir forma parte de la quintaesencia de una organización en estos tiempos.
Sin comunicación no existimos.
De hecho nunca hemos existido. Por que muchas de las marcas de referencia que alabamos, no son sino hijas del ingenio y de una pertinaz voluntad de comunicar y saber comunicarse (no siempre lo mismo). Ocurre que a veces para asumir este reto de explotar el potencial y asumir la obligación de incardinar la comunicación en la organización se acude a sistemas y procesos. Estos pueden ser mas o menos complejos, mas o menos basados en principios aparentemente consensúales o mas bien orientados a la égida de lideres de comunicación que dejan su impronta.
Y en ocasiones seguramente estas aproximaciones tienen éxito.
Pero me planteo si la comunicación para formar parte de una organización y ser gobernada por una ambición de éxito, no debería ser más una cultura dentro de la organización. Vamos, que quizás debería ser una forma de sistema de valores que impulsa y moviliza, que da resultados.
Lo digo por que a pesar de mucha organización, el elemento clave es la conciencia compartida o impuesta de lo que conduce el éxito especifico de una compañía o de unas marcas en su contexto. ¿De que sirve trazar un proceso, delimitar responsabilidades o instaurar herramientas y mecanismos de evaluación y conocimiento? Quiero decir de que sirve sino se comparten referentes y principios.
Cuando carecemos de una cultura común de comunicación se establecen irreconciliables diferencias; nacen escuelas de comunicación que arriman el ascua a su sardina, en función. Ion a intereses o parciales visiones.
Cuando una organización esta guiada por una creencia, por un punto de vista, lucha y se esfuerzo porque esos valores se impongan. Probablemente halla luchas intestinas, pero hay una ruta.
Si la comunicación es solo espacio o sistema, falta el alma y el convencimiento.
Ocurrirá que cualquier mejora será formal, pero no será posible marcar una impronta.
Cierto que se necesita un sistema y un proceso. Pero si ese proceso carece de valores y de una cultura que define el papel de la comunicación ¿de que servirán los cargos, los sistemas, los procesos?
¿Se trata de escoger?
Escojo la cultura como punto de partida. Luego, con el tiempo la organización comienza a plantearse que su capacidad de gestión puede mejorar. Que las cosas se pueden hacer más eficientemente.
¿Por qué algunos grandes anunciantes, cuando se conocen por dentro, constituyen un sima que deglute tiempo, talento y dinero y no devuelve nada significativo? ¿Por que estas organizaciones hablan de creatividad pero no de “su creatividad”?
¿Será por que no tienen creencias, puntos de referencias y ambiciosos objetivos? ¿Será que necesitan a sus proveedores para que les descubran lo que su incapacidad para concebir su propia agenda de comunicación?

10/18/2007

memoria de un buen día

Aquí sigo. Abriendo paso al concepto de taller de estrategia que ni es fácil ni tan difícil como suponía. Buena prueba de ello es que he de escribir para este blog robando horas al sueño, cuando falta menos de lo que parece para que parta de nuevo en pos del puente aéreo, mi segunda casa.
Pero hay que alimentar la fiera. Y por fiera tengo a este blog que parece adquirir vida propia.
¿Y que digo? ¿Sobre que escribo?
Quizás deba relatar los frutos de la jornada. Ahí va.
Avanzo en pos de un delicioso pero complejo libro de estrategia oculto tras el nada atrayente titulo de tratado de la eficacia. No haré acopio de lo que me inspira y enseña, pero si os diré que de forma a veces de difícil lectura realimenta algunos hallazgos en las paginas de Von Clausewitz. Especialmente interesantes son las reflexiones sobre el planteamiento estratégico en la cultura china y su oposición a las posturas idealistas que conciben la estrategia como absoluto. China nos brindan una aproximación mas posibilista he instalada en obtener el mejor resultado desde la intimidad y fusión con la circunstancia. No se trata de concebir una estrategia ideal y absoluta y enfrentarla con el entorno de los hechos y las circunstancias, sino al contrario elaborar la estrategia como una realidad fluida que emana de esa intimidad con el escenario.
Seguramente este libro, de profundo calada filosófico a para algunos demasiado profundo y hermético. Ciertamente lo es. Pero tiene la virtud de brindarnos la oportunidad de evidenciar que muchas aproximaciones están basadas en convencimientos previos y en premisas de índole cultural que acaban por concretarse en postulados filosóficos.

Madrid. Llego tarde. La cuestión era reabrir viejas experiencias en el branding y marketing editorial. Sorpresa un posicionamiento que da sentido a lo que desde fuera muchos no comprenden y que me ayuda a reconceptualizar la relación que un soporte tiene con sus lectores.
¿Oportunidad? Realmente el posicionamiento adquiriría pleno significado si contara con herramientas de segmentación nuevas y eficaces. Segmentación que no quieren que sea una teoría sino una praxis.
Hay sintonía. Promesa de encargo.
Pero sobre todo hay un hecho: la capacidad de oír al cliente y con toda desvergüenza construir un puente de encuentro.
Como servicio no existimos o solo nos actualizamos cuando estamos frente al cliente. Y es fascinante, incluso sexy.
Cuanta razón tenía Dedeo cuando afirmaba que una reunión sin cliente es una reunión perdida.

Por la tarde un cliente renueva su confianza. Me pide que avance por la senda un posicionamiento definiendo aun más. Complejo. Concibes una síntesis conceptual con múltiples significados y aproximaciones, pero una vez asumida demanda concreción y decisión. Y es que ser es decidir.
En fin tres meses de debate. No esta mal para nuestra sexta semana.

10/15/2007

El medio es la estrategia

Cerrar los ojos a la realidad que nos envuelve no ha sido nunca un buen consejo.
Considerar que nuestros actos están plenamente libres de consecuencias tampoco ha sido nunca una sabia actitud. El ser humano es un sujeto mediatizado por su entorno, por su capacidad y por su realidad. Y toda decisión que emprendemos tiene consecuencias hoy y siempre.
Trazar una estrategia de éxito y de supervivencia debería siempre considerar las consecuencias de nuestros actos y sobre todo asumir que estas decisiones se realizan sobre un entorno.
Nuestra supervivencia como especie, como civilización depende hoy de nuestra habilidad para readaptar nuestra relación con el entorno para favorecer y posibilitar la vida.
Las posibilidades del hombre no son ilimitadas. No es capaz de sustraerse a las consecuencias que sus actos tienen sobre el entorno.
Hoy nuestra estrategia con más sentido es volver a incorporar el entorno en el ámbito de los factores que condicionan y enmarcan nuestras decisiones.
Hoy nuestras decisiones, por pequeñas que sean, sumadas a las de otros son capaces de brindar expectativas.
La estrategia para un futuro prometedor pasa por un cambio cultural que asume que los recursos son escasos, que el desarrollo económico no es inteligente si no asegura la sostenibilidad. La estrategia para un futuro prometedor está en asumir que nuestro porvenir no pasa por el dominio, sometimiento y anulación del medio, sino por la simbiosis con este, diseñando estrategias de crecimiento que construyen modelos de crecimiento inteligentes y sostenibles. Negar el entorno es negarnos a nosotros mismos. Como lo es negar nuestro deseo de crecimiento y desarrollo. Entorno y desarrollo no están opuestos necesariamente, porque el mas rentable y eficaz desarrollo es aquel que garantiza nuestra perpetuación física y cultural
Vamos a vivir una radical transformación en nuestras prioridades. Vamos a poner al servicio de un modelo sostenible de éxito, toda la capacidad con la que la naturaleza y la evolución nos han dotado; capacidad que no es otra que el trabajo en común y la creación de una inteligencia colectiva con capacidad única para superar obstáculos y ejecutar tareas.
Una inteligencia capaz de crecer y desarrollarse en simbiosis con el medio.

Hoy es el dia para que la voz de cada uno se comprometa con el futuro de todos

10/14/2007

La estrategia no existe… (a proposito de una guerra inminente en el lineal)

La estrategia no existe como entidad fija y definida. No es plenamente definible. No está quieta. La estrategia no puede concebirse como un ejercicio ideal que se plantea, se juzga y se aplica. La estrategia no es quietud.
¿Por qué?
Por que la estrategia es siempre una “inteligente voluntad” a la que se oponen por un lado circunstancias y hechos que alteran el escenario previsto y sobre todo a la que se opone una voluntad opuesta.
En realidad, como señalaba Von Clausewitz existe siempre una fricción o fuerza opuesta que tiende a desordenar y alterar aquellos recursos y fuerzas que habíamos previsto.
En definitiva que si concebimos algo, esa fuerza o iniciativa alterará de algún modo el escenario al que nos enfrentamos y generará una fuerza que se opondrá a nuestras decisiones. Esa oposición puede ser resultado de circunstancias físicas o bien de la fuerza directamente contraria que el oponente ejerza.
Por eso diseñar una estrategia debería ser organizar recursos y fuerzas para que de algún modo se altere el escenario que pretendemos superar, pero siendo siempre conscientes de que por un lado nuestro diseño se enfrentará a disfunciones y que generaremos un escenario nuevo y diferente para el que tendremos que plantear nuevas propuestas y en el que posiblemente nos veremos obligados a enfrentarnos a nuevas oponentes.
Hasta aquí la teoría ¿Cómo llevamos a comunicación y marketing esta reflexión?

¿No veis aquí la reacción de un líder ante el desarrollo de un nuevo “contender”? ¿Era previsible? ¿Es acertada la especifica respuesta de Calvo?

10/10/2007

Tener una estrategia es disponer de una visión que ilumina nuestra aproximación al problema

Una estrategia no es un conjunto informe de evidencias, consideraciones, warnings o reflexiones que enmarcan una propuesta de acción.
Estrategia es una pieza de pensamiento consistente o creencia que ilumina nuestras reflexiones y moviliza nuestras capacidades.
Hacemos estrategia cuando de la observación y la reflexión extraemos una vision que significativamente impacta en nuestro modo de abordar el asunto o problema.
Hacemos estrategia cuando apoyados en una convicción que de algún modo anticipa por donde está la “zona de ataque”, concebimos una aproximación que va a marcar la diferencia o que de algún modo define una clara actuación.
Hacemos estrategia cuando con nuestras acciones estamos anticipando veladamente nuestros fines, a veces con iniciativas que en si mismas no vislumbran nuestro objetivo final.
En comunicación hacemos estrategia cuando encontramos un punto de inflexión entorno al cual basar el dialogo con el consumidor para que sea mas fructífero.
Por lo tanto no hay estrategia cuando no hemos alumbrado un diagnostico de la situación y no nos guía un pensamiento fuerza que de forma procesada o intuitiva, conforma y estructura nuestra modo de ver el asunto.
Encontrar ese “pensamiento conformador” requiere diagnostico y análisis, pero tambien oír la voz de nuestras reflexiones, que sino están mediatizadas por el entorno o por inercias, siempre acaban por sugerirnos algo que tiene un fondo de sentido
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10/08/2007

La Central de Medios como centro estratégico

Si. Suena a lesa traición, pero traición merecida.
Suena a traición porque la central de medios parece que robo el pan que en forma de comisión alumbró a la agencia. Parece que la central contribuyo a acabar con el maná de antaño ahora voy y escribo que la central de medios puede ser un centro estratégico.
O estoy loco o tengo razón.
Ocurre que pienso, sufro y observo.
Es difícil lograr que la agencia piense más allá de los limites convencionales. Es difícil que los proveedores emergentes abran los ojos ante la demanda de más vision. Todos quieren golpear con su “palo rítmico” en el mismo lugar.
Pero ocurre que en el proceso de decisión de comunicación hay un agente que ha asumido el papel de frío y desapasionado evaluador. Es la central.
Aplica mas inteligencia y análisis.
Se distancia para juzgar en apariencia y alienta la esperanza de que no todo sea sota, caballo y rey.
Sin embargo, también sería bueno apuntar que a la central le corroen incertidumbres, porque se siente falta de autoridad ante el cliente para interrogar a los numeros más lejos de lo evidente o para sencillamente atreverse a entrar en lo abstracto y conceptual rozando lo subjetivo .
¿Y si no es verdad? Pues nos quedan los sueños. Vayan por delante algunos charts sobre el asunto. Que no esta muerto, que colea, pero que no se concreta en ocasiones porque la centrales debe asumir oportunidades y coyunturas, y la idiosincrasia de otros contextos.

La central debe saber que en los números no están todas las respuestas. Asumir tambien que la verdadera revolución es incorporar pensamiento original como output. Debe asumir que debe alcanzar la autoridad de defender conceptos y visiones. Rotundas porque están pensados, pero no univocas y por eso siempre sujetas a la interferencia.

http://www.slideshare.net/Monerris/central-como-centro-estrategico/1

¿Por qué no? Que alguien lo diga. Que explique porque la agencia, con su parcialidad y dependencia de los lenguajes, tienen mas autoridad para construir, convencer y explicar una estrategia de comunicación que debería no depender en un momento inicial de factores formales

9/30/2007

Abriendo nuevos caminos : reflexión compartida y generación de nuevas propuestas


¿Tenemos un problema?
¿Necesitamos una respuesta? Sencillamente el mercado y nuestros objetivos de negocio han entrado en colisión.
¿Cómo abordamos la necesidad de enderezar nuestro rumbo?
Es decir ¿Cómo articulamos un proceso activo de reflexión que genere una respuesta concreta y definida para alcanzar nuestros objetivos?
Generar una estrategia significa para mí poseer una creencia o punto de vista a través del cual vamos a alinear nuestros recursos y esfuerzos.
Tener una estrategia es saber hacia donde vamos y seguir ese rumbo. Pero más que eso es tener una idea o noción que de algun modo da nueva ordenación a nuestra perspectiva y enfoque.
La necesidad de una estrategia alternativa surge bien sea por la necesidad de enfrentar un reto especifico o bien porque sea producido un cambio que exige una nueva aproximación.
Tener una idea no es tener una estrategia. Pero en una idea puede estar contenida una estrategia.
Ciertamente, en especial cuando hablamos de comunicación, la idea parece una hallazgo incluso una ocurrencia, pero su valor está en “re-alinear” nuestras nociones, juicios y prioridades.
La cuestión es como generamos ese nuevo pensamiento y punto de vista que va suponer un cambio en nuestro proceso y abordaje del “asunto” o materia.
Esto es especialmente importante cuando nos presiona la incertidumbre y necesitamos diseñar una aproximación coherente y eficaz.
Saber que tenemos que hacer empieza por pensar el modo de repensar el problema y tambien el modo de evaluar y extraer conclusiones de lo que sabemos.
Tenemos que construir un proceso que nos permite reflexionar y concretar conclusiones a partir de las cuales seamos capaces de postular una propuesta.
He trabajado en un proceso que se basa esencialmente en compartir en un grupo de trabajo lo que sabemos, conciliar un “issue” clave que debemos abordar y gestionar una progresiva generación de respuestas que se van decantando a partir de juicios y valoraciones construidas desde la perspectiva del “reto clave”.
Anticipo que es un proceso simplificado y básico, que busca ser participativo y que pretende evitar la “parálisis por análisis”. De hecho el foco mas importante es lograr en una sesión de unas pocas horas movilizar la capacidad de sinterizar un diagnostico, definir un vector de acción y movilizar la generación de iniciativas que serán evaluadas a luz de ese vector de acción que menciona antes.
Dicho de otro modo, poner en valor y sintetizar lo que sabemos; acordar el reto clave o cambio significativo y movilizar la generación propuesta

9/24/2007

¿Cómo podemos extender el valor de nuestras brand experiences?



Nuestras marcas deberían ser significativas experiencias que dejan impronta en el consumidor y transforman su relación con la categoría. El poder de estas experiencias surge de decisiones que dejan mella en la mente del consumidor y que suponen para el un cambio, ya sea perceptivo o de conducta.
Las experiencias surgen de estímulos que originan reacciones. Ciertamente tales experiencias deberían crear un mayor grado de envolvimiento pero ¿cómo lograrlo?
Hemos recogido algunas experiencias (valga la redundancia) que pueden tener el valor de motivar la discusión y abrir el debate.
Lo fundamental en muchos de los casos expuestos es considerar que tenemos oportunidades derivadas de reconsiderar nuestro enfoque hacia aspectos que en algunos casos se tornan rutinarios y cuya re-evaluación puede producir un efecto sorprendente

¿Por qué se produce la disociación entre comunicación comercial y comunicación corporativa?

Los que somos hijos de una comunicación comercial orientada a la persuasion y a la generación de conductas de compra y de uso, no entendemos bien esa disociación que se establece en entidades de servicios y grandes corporaciones entre la comunicación comercial y la comunicación corporativa. Podemos llegar a entender que productos y servicios específicos pueden estar sujetos a una comunicación “umbrella” que busca integrar la diversidad de un extenso portafolio. Pero nunca admitiéremos de buen grado que la comunicación de la umbrella brand y la comunicación más específica y táctica carezcan de una relación sinérgica. video
Los bregados en los package goods asumimos que cualquier comunicación está condicionada por una vocación de influir. Aun cuando no se plantee un objetivo específico a corto plazo; los contenidos, valores e inputs tienen la vocación de condicionar los procesos de evaluación. Hablamos de comunicación de marca cuando buscamos construir una percepción que beneficie y sirva de marco a propuestas de producto relevantes.
Sin embargo no es menos cierto que existe un suficientemente amplio abanico de “new marketers” que distinguen y no siempre integran lo que dan en llamar comunicación de marca y comunicación comercial. Incluso asignan la responsabilidad a niveles de organización distintos.
Ciertamente esta vision no es caprichosa ni plenamente inmotivada. Estas compañias y organizaciones no están sujetas a realidades tan “normalizadas” como son las de los package & consumer goods. Les condiciona lo político y lo mediático en un grado y manera que resultaría incomodo e incomprensible para esos “branders” de consumo. Sus estrategias de comunicación de tipo comercial e institucional crecieron en paralelo, desde niveles distintos de su organización, y están impregnadas de distintos valores originales.
La comunicación comercial, por ejemplo en el caso de los bancos y cajas de ahorro, se situó en la esfera de sus redes de distribución. Está condicionada por una cultura de comunicación muy cortoplacista y por un bastante generalizado enfoque hacia la efectividad simplificada y basada en ideas y postulados en algunos casos muy reduccionistas.


Mientras tanto la comunicación de marca se asocia a lo institucional y parece formar parte dela condición de sujeto social que tiene la institución. La marca no es la síntesis de los criterios vertebradores de acción, sino una construcción perceptiva orientada a generar empatía y conexión.Es un vestido y una propuesta y no un "ser y querer ser" para los consumidores. La comunicación se distancia así de lo factual y se adentra desde la evocación en el ámbito de la proximidad y la aceptación social.
Ambas visiones caminaron en paralelo en muchas organizaciones.
Podían tener una comunicación de obra social diametralmente opuesta y nada sinérgica con una comunicación comercial gestionada por estructuras y supuestos claramente distintos y condenados a formar lineas paralelas que nunca llegaban a encontrarse. Obviamente, en un afán de optimización en algunos casos y de vision en otros, se asume que el modelo no funciona. Los zelotes de la marca se sienten soliviantados por los atrevimientos de la comunicación comercial e inversamente los mas orientados a la comunicación comercial critican la falta de concreción de la comunicación institucional y su dudoso impacto sobre el corto plazo.
video

La dinámica entre ambas esferas de la gestión comunicacional siempre sigue la misma historia pendular. En tiempos de bonanza o de fuerte interferencia de lo publico y mediático, a veces a causa de intereses claramente “personalistas”, domina lo mas abstracto y medio-placista; mientras , en tiempos mas difíciles, se instaura una cultura de "cínico realismo" que no comprende el efecto sutil que sobre los juicios de valor y preferencias crea una “buena imagen”.
En gran medida este debate responde a las agendas y prioridades de profesionales y grupos de trabajo con unas filosofías y formaciones muy distintas. video
Pero esta dicotomía es una ficción basada en ideas erróneas y una perspectiva que no integra distintas especies de comunicación en un sistema coherente.
Creo que queda claro que no estoy de acuerdo con este tratamiento porque:
- la comunicación de consumo ha demostrado que se crean poderosas imágenes desde lo especifico y concreto.
- la comunicación institucional no es una realidad distinta a la comercial porque ambas deben contribuir a los fines últimos de carácter estratégico de la comunicación ; pero no de la misma manera y modo.
- Existen casos, como es el caso de la Caixa, en los que una fuerte sensibilidad hacia la comunicación ha generado una poderosa y evocativa marca. Gestión que se ha abordado con cierta convergencia de planteamientos y tonos.
- La disociación radical entre el discurso institucional y el discurso comercial como ocurre en alguna gran Caja no contribuye a proporcionar una plataforma competitiva que resuelva problemas de marketing estratégico.
¿Es posible resolver la dicotomía? Exigirá horas de debate y consumirá mucha energía, en ocasiones más por problemas de estructura que por problemas de fondo referidos a la comunicación misma y a sus receptores.

9/19/2007

Marketing y cultura: notas y experiencias sobre la evolución del estereotipo cultural latino. La emergencia de lo brasileño como ejemplo



(trailer de la pelicula brasileña "Antonia" de Tata Amaral )

¿Porque buscamos nuevos referentes y se agotan los que ayer fueron dominantes?
Hoy quiero apuntaros unas brevísimas reflexiones sobre la evolución del estereotipo latino y como se establecen nuevas alternativas, que no son en ningún caso resultado de la casualidad.
A lo largo de los 90 se creo en España una poderosa corriente de atracción cultural hacia lo latino. La investigación de mercados recogía la demanda de los jóvenes de encontrar un nuevo paradigma que sustituyera a los modelos anglosajones, competitivos y normativos. Lo latino representaba una identidad alternativa, cargada de exotismo pero que a la vez daba la oportunidad de encontrar una vía de conexión e identificación. Lo latino no era liberación sino identidad en España.
Esos referentes culturales se vieron profundamente condicionados por la masiva influencia de inmigrantes y por otro lado por el envejecimiento de los referentes y estereotipos. De hecho el imaginario proyectado estaba basado en evocaciones que no podían integrarse plenamente en las pautas urbanas y europeas. Playas, vida al día, baja competitividad y progreso social constituían el lado oscuro de un arquetipo para el que los consumidores solo encontraban una conexión desde lo lúdico y desde la evasión.
A finales de los 90 y principios del 2000 se buscaron nuevos referentes que dotaron de contenido y valor a lo latino. En el mundo de las bebidas alcohólicas emergieron nuevos paradigmas como era el caso de Cacique, una bebida de herencia latina pero dotada de contenidos de calidad y que construyo un imaginario desde la autenticidad y el enraizamiento en una dimensión de lo latino como es su proximidad a lo natural, selvático y ancestral. En ese contexto colabore en el posicionamiento de Pampero, que encontró a sus mejores embajadores en el grupo Mejicano Maná ¿Por qué? De hecho en este caso se confirmaba la teoría de que lo latino tenia que sustraerse de lo meramente anecdótico y “playero-vacacional”.
En esta búsqueda de reconexión con lo latino, Europa ha reencontrado lo brasileño como un modelo que mantiene todas las dimensiones que afloran en el discurso de lo latino, pero que se ve profundamente alterado por el carácter urbano y de economía emergente de Brasil. De hecho a principios de los 2000 las investigaciones demostraron que existía un poderoso atractivo hacia lo brasileño porque permitía una vivencia diferenciada y sugestiva, pero sobre todo urbana. Y es que la cultura urbana brasileña, con su capacidad de asimilación de la diversidad y su generación de sugestivas síntesis culturales constituía a ojos de los consumidores early adopters, un espacio de referencia sugerente donde ubicar sus expectativas de ocio-liberación en un contexto en el que podían integrarse y que de hecho les podía resultar próximo.

(publi-video de la Cachaça Sagatiba para el mercado de Gran Bretaña mas información en The Guardian http://www.guardian.co.uk/brazil/story/0,,2016289,00.html )

Esta evolución de expectativas y conexiones culturales, debería complementarse con fenómenos como la creciente presencia de inputs de la cultura popular desde Brasil o quizás la fascinación de determinadas elits hacia lo brasileño (recuerdo la pasión del entorno de un exitoso creativo publicitario hacia la música de este país bien a principios de los 80).
¿Cuál es el fondo de esta cuestión? Apuntar al margen de este cuaderno de notas digital en primer lugar que los fenómenos culturales son trascendentales en el mundo del marketing (aun cuando los estudios culturales y cierta reflexión antropológica levante irónicas sonrisas en determinados foros de decisión de marketing) y en segundo lugar asumir que esos referentes culturales se adoptan en virtud a necesidades y procesos psico-sociales. Nada sucede por casualidad. Toda decisión y toda adopción es el término de una seria de influencias y fuerzas que necesitan acomodo y resolución

(Todo arquetipo tiene su "sombra" !!!!)

9/17/2007

¿Qué hay detrás? Tal vez una historia que merece ser contada


Descubrí hace algunas semanas esta conferencia de Steven Jobs. Me fascino.
He buscado el modo de hacerla encajar en un post relacionado con la comunicación. Pero el valor del documento merece la pena por si mismo.
Me fascina la sinceridad de relatar los propios orígenes y demostrar que (todavía) la sociedad americana con toda su profunda falta de equidad brinda extraordinario oportunidades.
Pero tambien el descaro que proporciona el triunfo : tanto como para hacer reflexionar a los aparentemente elegidos.
Merece unos minutos de atención. disfrutalo.
(todos tenemos en pequeño nuestras historias de retos y logros, de "momentos cumbre" en los que debemos asirnos a lo que creemos)

"what I like about Coke is that the president of the United States can't get a better Coke than the bum on the street." El Democratic Branding


Extraigo esta frase del muy interesante blog de Rory Sutherland en Brand Republic ¿el autor? Andy Wharhol.
Sutherland debate en su post acerca de los efectos de la abundancia sobre el modo de proceder y elegir del consumidor. En su comentario ofrece un sugestivo comentario sobre la actitud de los snobs y los izquierdistas acerca de ciertas marcas masivas que se han convertido en epitomes de la sociedad de consumo.
Pero me sorprende su irónica aproximación al asumir que tales marcas han contribuido a cierta igualdad social nada desdeñable
Escribe Rory … You would think that leftists would admire the above businesses for providing a large proportion of the population with affordable and egalitarian access to what were once luxuries. Eating out. Breaks to Prague. Tasty, non-alcoholic drinks. Marx couldn't have wished for more. And, through innovative pricing and clever value ranges, easy Jet and Tesco may do more to redistribute wealth than Gordon Brown.

Esta declaración me lleva ha proponeros una reflexión acerca de las marcas democratizadoras como seria Ikea, como fue McDonalds. Estas marcas crearon y crean mecanismos de acceso masivo a bienes de consumo que contribuyen a una expectativa social que en cierta forma logra un valorable o no progreso social.
Incluso el mundo del lujo-moda sufre una profundo cambio en sus valores y principios.
Hoy la accesibilidad a ciertas marcas emblemáticas sino es universal si es amplísimo. De hecho esta al alcance de amplias capas sociales ítems de relativo poco valor que hacen accesible el contacto con marcas que son referencia del contemporary luxury.



¿Dónde está el limite? La democratización y universalización ¿son dinámicas del pasado?
Por ejemplo ¿Qué es Muji, sino un apuesta por el democratic design en línea con lo planteado por el creador de Ikea.
Y sin embargo las marcas no pueden reivindicar la satisfacción de las masas por miedo a tropezar con una realidad de nuestro tiempo: la necesidad de sentirnos específicos.
Incluso me pregunto ¿no será la verdadera contribución social de las marcas el procurar el acceso universal a una vida de cierta abundancia?
Acabémoslo aquí porque el asunto delata mis notas sonrosadas
[para lo escrito por Rory Sutherland http://www.brandrepublic.com/blogs/showpost/4ea91a7a-e05c-4bc9-a1aa-3aefd5732bad/ ]

9/16/2007

¿Investigación cualitativa? La verdad nunca está en la superficie



La investigación cualitativa está sufriendo una progresiva erosión en su credibilidad y significado. De hecho si bien las metodologías cualitativas (focus group en particular) parecen seguir siendo elementos fundamentales de la relación y dialogo con el consumidor, lo cierto e que en gran medida se ha convertido en una aproximación “quick & dirty” al consumidor. Un subterfugio, una solución económica y sencilla.
El resultado es que la investigación cualitativa se ha convertido para muchos en una pobre fuente de insight. Se ha desvirtuado su naturaleza.

Se escucha solo lo evidente y se rechaza cualquier género de exploración en aquello que no es evidente, en todo aquello que no esta clarito y diáfano.
Se escucha el rumor superficial de las olas, pero no se sonda a fondo.
Clientes y profesionales de la investigación, guiados por un falso sentido de lo práctico, se han dedicado a convertir la investigación cualitativa en una suerte de “consumer encounter”.
El investigador no es un analista sino un conductor cualificado. Se trata de evidenciar solo lo que es evidente. Se rechaza la inferencia, la reflexión acerca de aquello que está oculto.
Por eso al final, como hace unos meses me confesaban ocurre en EE.UU., la investigación cualitativa en muchos casos se convierte en una herramienta de investigación simple y rápida. El cliente asomado al cristal opaco compone y determina sus propias conclusiones y el profesional de la investigación se ve totalmente impedido para reflexionar e interrogarse acerca de aquello que no está en la superficie y es evidente.
¿Cuál es la conclusión? Que los resultados se convierten en aparentes dictados inapelables que conducen a soluciones previsibles. Y en otras ocasiones exponen filias y fobias, pero no alcanzan a proponer explicaciones que nos permitan avanzar e ir más allá.
Pero la investigación cualitativa debería ser más.
Debería ayudarnos a sondear el alma de los consumidores.
Debería interrogarnos para comprender las cosas más alla de lo evidente.
La investigación cualitativa no puede ser una ceremonia que es incapaz de leer más alla de la superficie. Un ritual lleno de tópicos (basta prestar atención al cáustico video con el que acompaño estas lineas). No digo que la investigación cualitativa esté perdida, digo que en su condición mas abstracta y menos regida por pautas “científicas” sufre de una cierta falta de respeto.
Estoy de acuerdo que se ha dicho mucho de estúpido amparados en la jerga y halito de psico-sabiduría, pero no es menos cierto que hoy se escuchan obviedades y meros transcripciones sin rigor analítico.
¿Qué es peor? Francamente me quedo con la especulación. Por lo menos en ella hay un esfuerzo de síntesis e interpretación.

9/11/2007

Meaning Inc. : la búsqueda e impacto del significado en marcas y corporaciones

He escrito con anterioridad sobre la necesidad de crear significado. Incluso en el pasado escribí sobre el concepto que Ramon Ollé y yo ya discutimos y dimos en llamar “Meaning Makers” (parafraseando aquellos “Miror Makers” de los 80, que al menos para mi fue un concepto inspirador).
Escribía tambien el post “Meaning is everything” hace poco.
Ahora os invito a disfrutar como yo lo he hecho del libro “Meaning Inc.” a cargo de Gurnek Bains.
La tesis esencial del libro se resume para mí en la capacidad de imprimir valor que hoy tiene el sentido de propósito y el reconocimiento de una vocación y compromiso duradero. Este compromiso, vocación o incluso devoción, no se circunscribe a una táctica de comunicación hacia el exterior, sino que debe ser consistente y creíble.
De hecho Bains ofrece sugerentes ejemplos de empresas que al hacer pivotar su gestión por un significativo propósito o al “significarse” en una dirección concreta, adquieren fuerza y capacidad. Estas reflexiones sobre el significado y el propósito (entendiendo que meaningfulness indica relevancia o capacidad de “ser significativo”) se enmarcan en un cambio cultural y social, que implica a las compañias, las marcas y las personas. Me ha resultado especialmente sugerente la identificación de la “Soulness Company”, fenómeno que no pocas veces me he encontrado y tambien la identificación aquellas compañias que están dotadas de significado y de un sentido de propósito como corporaciones adaptativas. Anoto al margen una frase: invigorating sense of purpose. Y destaco el concepto “creation of meaning” como un poderoso concepto definidor del hacer actual de las corporaciones.
El libro tambien estudia modos de crear significado, tales como fortalecer la relación de pertenencia, cultivar una “purpose” o reconectar con los orígenes. En todo caso queda claro que esa creación de significado no es una declaración sino un compromiso que debe estar lleno de valor a partir de su corroboración en los hechos, de donde se desprende que conviene seguir las inercias internas y construir desde un potencial previo. Siempre que se pueda.
Ha destacar la sugerente incardinación entre liderazgo y significado: el libro reafirma mi convencimiento que el líder es comunicador de un sentido de propósito y que su fuerza, la de su proyecto, radica en dar significado y motivar una compartida ambición.
Coherence (“bring sense to caos”), compasión (“connect meaningfully”), creativity (“create an invigorating sense of purpose”) y Courage (“inner drive and resilience”) parecen principios inexcusables del liderazgo con significado.
Para concluir, quisiera destacar 2 conceptos que hace valer el libro de Gunek Bains. El concepto de “inside-out branding” (o la necesidad de que el branding este sostenido en verdades que trabajan en el interior de la marca y de la organización) y la necesidad de “having impact”, es decir de ofrecer un cambio significativo y establecer un antes y un después, porque el significado debe ser motor de cambio.
¿Lo peor del libro? Quizás el temor a que en ocasiones se use para magnificar la consultoría de Bains (YSC), aunque su aproximación es moderada y solo incluye un par de “self promotion case studies “, el resto del libro ofrece bastante bien hilvanados argumentos y tesis, que en ocasiones nos resultan familiares, pero que están hábilmente traídas a colación.

Una última e interesante recomendación de Gurnel Bains :

See things through the lens of meaning ...

9/10/2007

Bites of though : otra perspectiva del concepto de "publicidad contextual"

Hace unos meses, en febrero, Rory Sutherland escribía en su blog (http://rorysutherland.blogspot.com/2007/02/media-agencies-own-future.html) :

The advantage to a direct marketer lay in a discovering a cleverer or more precise definition of audience than your competitors used. And this meant not only defining who you talked to but when. DM is, in many ways, simply contextual advertising.

Me parece una poderosa idea el hablar de contextual advertising en el ámbito de la estrategia persuasiva o de mensaje. La Contextualización hasta ahora se referia a la vinculación con expectativas y búsquedas. La percibía mas pasiva y menos comprometida con la arquitectura del mensaje.

Sorprendentemente ayer me cuestionaba sobre el modelo publicitario en la prensa: Pensaba al contemplar un anuncio de una franquicia de moda en el periódico El País que ,como lector de prensa ávido de saber, aquel anuncio nada me aportaba. De hecho me asalto la idea de que debíamos cuestionarnos el hecho de que la publicidad fuera plenamente y absolutamente ajena al contexto del medio. Si leo la prensa para saber, para saciar mi afán de curiosidad y exploración , porque he de leer una anuncio son contenido o que es solo un juego formal.

©Akshathkumar Shetty http://www.flickr.com/people/akshath/


Si hasta ahora el concepto de publicidad contextual parecia ligado a la comunicación a la red y al papel de los buscadores,creo que es positivo revisarlo. Por que es más profundo y abstracto : implica la relación entre la publicidad y contenido editorial y este mismo con las demandas de las marcas. El mensaje cobra significado en un contexto y a la vez un contexto media cobra significado a través de las aportaciones de la publicidad (como es el caso de los totems de "lo fashion", en los que los límites de lo publicitario y lo editorial se desdibujan)

9/09/2007

¿Quién se llevará el gato al agua? : sobre las organizaciones de servicios de comunicacion más capacitadas para afrontar el futuro

Quiero decir ¿Quién será la organización de servicios de marketing dominante o emergente?
Se trata de responder a la incógnita acerca del futuro de las estructuras de servicios de marketing de comunicación.
Parece que andemos en una pelea de callejón entre la agencia tradicional y otros supliers de servicios como son las agencias de Medios.
Hay colisión.
Sencillamente por que la agencia tradicional pierde predicamento y es vulnerable y otros supliers ansían con dientes largos en último termino los márgenes y tambien la posición y autoridad ante el cliente anunciante.
Algo va a cambiar porque el output tradicional y dominante (el spot TV) seguirá siendo el arma aristocrática de persuasion, pero retrocederá progresivamente en su importancia relativa. Al fin y al cabo SuperBowl solo hay uno y el resto del “año” será necesario sudar talento en actividades no siempre aparentemente glamorosas, pero si significativas e interesantes.
Desde “pequeñito”, es decir cuando empecé en el negocio siempre me ha funcionado una toma de postura: oír los rumores del futuro, pero asumir que los cambios ni son mecánicos ni dibujan el paisaje o escenario que los profesionales y los medios de comunicación anticipan o especulan.
De forma que usando una expresión popular “de la misa la mitad”.
- Mi buen amigo Ramón Olle afirma que la agencia de publicidad reaccionará y será capaz de mantener el estandarte del talento y la vision. Es cierto, pero no absolutamente cierto.
- Seguramente las centrales adquirirán nuevas competencias y características. Seguramente aprenderán a obtener más valor de su capacidad analítica y de su filia “accountable”con tendencia a lo que llaman "stadistical thinking". Pero creo que en algunos casos se sentirán más seguros y valorados en la vision holística de la comunicación y en la integración con vision de las disciplinas de comunicación
- Estoy seguro que el talento y empatía con el consumidor que exudan las agencias interactivas y sobre todo su “familiarización” con nuevos lenguajes, hará de ellas en algunos casos menos techno-dependientes
- Los medios adquirirán más insight de las audiencias, como ha hecho la industria de los contenidos y serán proveedores de brand solutions. La intimidad entre marcas y medios conducirán a que las organizaciones de medios adquieran competencias en el branding.
- Ocurrirá tambien que no bastará con ofrecer “dry-thinking” es decir pensamiento ajeno a la acción y al lenguaje. ¿de que me sirve saber en abstracto lo que he de hacer o decir, si cuando lo llevo a la “elocución” pierdo el norte? tendremos que asumir que hay que ayudar a implementar, sea creando la solución en un mayor o menor o grado de acabado, o bien colaborando con los proveedores creativos.
- Lo que si es cierto es que la incertidumbre y falta de predictibilidad, requiere de alguna propuesta.
Pero al fin y al cabo, será lo que será. Quiero decir que como en los 80 o los 90 se producirán cambios, más profundos de lo que creemos y más paulatinos de lo que esperamos. El escenario será otra, pero no será ni univoco ni simples . Para algunos, incluso los efectos y evidencias del cambio serán imprecisos. ¿Lo único importante? Permanecer en movimiento y “atacar” el soplo de los cambios desde las posiciones más cómoda para nosotros, sin tomar a pies juntillas ningún diagnostico, asumiendo que los que hablan del futuro (como yo) lo hacen de oídas. Habrá cambios, pero la realidad impondrá su ambigüedad y sencilla complejidad. Aparecerán nuevos actores, pero la función seguirá resultándonos familiar.

9/08/2007

Construir consistencia

¿Qué pasa cuando una marca es plural en su oferta de productos? ¿Qué hacer cuando la persuasion táctica y la presión del corto plazo impide crear un “denominador común”? ¿Qué pasa cuando en una sola línea de negocio conviven distintos ejes de comunicación? ¿Qué pasa cuando no percibimos una sustantiva familiaridad entre las distintas tácticas de comunicación?

En primer lugar pasa que como he dicho posiblemente tengamos tácticas de comunicación pero no necesariamente estrategias de comunicación. Ocurre entonces que tenemos una agregación de campañas, de esfuerzos, pero no un orquestado esfuerzo.
Detente. No digas que es falta de vision.
La consistencia en si misma no rinde dividendos. Si acaso lo hace un planteamiento persuasivo y relevante que multiplica su efecto al reproducirse en los distintos ámbitos y líneas de comunicación.
¿Cómo resolver este problema? Eso sin sacrificar la búsqueda de una solución creativa especifica y sin solapar líneas de comunicación hasta que queden desdibujados las distintas visiones.
He reflexionado sobre este tema y os propongo una vision que posiblemente sirva para delimitar aspectos sobre los que podemos incidir para generar consistencia.

9/06/2007

Jordi Vilagut (BrandJazz) dice acerca del "gorila tamborilero" ... Gracias Jordi

“Lo que no se entiende, se admira o se desprecia”. Yo añadiría, “o crea indiferencia”. Y eso que no se entiende, acaba en un nicho. Ése es el problema. Ocurre con el Jazz. Ocurre con la pintura abstracta, la poesía visual, cierto tipo de cine y un largo etcétera en cualquiera de las Artes.Y ese es el riesgo con productos mass market. Puestos en el ejemplo de la campaña que se menciona, los argumentos de los creadores no son nada nuevo. Basta con revisar el caso Kit-Kat. Misma categoría, misma estrategia (beneficio racional inexistente) y sí, buscando el entretenimiento. Pero con un mensaje (creado a finales de la década de los 50) que ha aguantado décadas, caló entre el público, su insight está en la calle y en boca de cualquiera y ayudó a construir una marca.Y otro Case Study histórico: el caso Hamlet, en Inglaterra, con más de 30 años siguiendo el mismo código y un mismo claim. Sin beneficio racional, pero con un mensaje que llevó a la marca a convertirse en el 50% del pastel en su categoría (¿quién no desearía esta participación?) y el deleite de los televidentes. Una vez más, entertainment. Pero con resultados. En el lado opuesto, el caso Benetton, cuando se olvidó de su claim y perdió el norte buscando la notoriedad pura, cuando lo tenía todo a favor. Resultado: vuelta a sus orígenes para enderezar y un error admitido.El gorila ha generado hype, sin duda. Otra cuestión es si esta estrategia tiene futuro para la marca, aún siendo lider en su categoría. Y si la tiene, estoy convencido de que el primer spot (el gorila) no será el mejor de la serie. Lo que no es muy buena noticia, para empezar. De ahí, el debate.Y un apunte más: si estas estrategias del todo vale funcionaran (¿hay algún ejemplo de que sea así?), los anunciantes no necesitarían para nada a los Consultores, ni Agencias, planners, ni siquiera creativos. Si no hay mensaje, no hay historia. Y si no hay historia, nada cala, es decir, todo se olvida. O malvive en el purgatorio de la indiferencia.Saludos, J.Jordi Vilagut

9/05/2007

Lo cultural nos condiciona.


Ramón Ollé propone la lectura de Culture and Consumption, de Grant McCracken. Nada más oportuno. Yo a la vez os propongo revisar el Strategic Compass© como herramienta que contribuye a establecer una perspectiva mas global de los problemas y aborda las dimensiones en las que se puede establecer "el juego de la reflexion estratégica"