12/31/2010

BrainVentures TV : ¿Para qué sirven las marcas? la función de las marcas



"Back to basics", como siempre.
Lo digo porque muchas de las discusiones sobre nuestra estrategia de marca, no deberían partir del contenido sino de nuestra intención o necesidad, respondiendo a la pregunta ¿de qué me sirve una marca? ¿en qué modo va a contribuir a mi modelo de negocio? No existe un modelo de marca único, ni siquiera una única aproximación. En función al contexto y a la intensidad vivimos ejercicios de marca específicos para un modo y un entorno de negocio. Pero sin embargo hay verdades "estructurales" que de alguna manera explican la razón de ser, de una voluntad de estructurar percepciones y enfocar/condiciona los juicios de valor para adquirir un significado lo más preciso y relevante para las personas


BrainVentures TV. la dimensión sensorial de las marcas. el concepto de Sensorial Branding : su sentido y finalidad


Es a través de percepciones sensibles como conectamos con el mundo, esas percepciones se transforman en pensamientos e ideas y a la vez la evocación de las sensaciones despierta ideas y conceptos. Así todo es necesariamente sensorial, porque es a través de las sensaciones como entendemos y aprendemos.
Todo esto es aplicable a las marcas. Las marcas usan de las sensaciones para construir y evocar ideas. Por medio de las sensaciones es como nos asomamos con las ideas de las marcas y son las sensaciones las que tratan de definir su contenido

12/12/2010

BrainVenturesTV : Brand Ambition (Ambición de marca, más allá del posicionamiento)



A propósito de este tema publique un artículo en la revista IPMARK (nº 750, 16-30 de noviembre 2010 / pag.23)




"Ambición de marca, más allá del posicionamiento"
Para llegar a algún sitio lo más importante es no quedarse quieto. Esta afirmación, que encierra en su simplicidad una cierta ironía, podría servir de imagen o ejemplo para comenzar a reflexionar sobre como la brand ambition, esa vocación de ser que deberían tener las marcas, se distingue y separa de la noción de posicionamiento que, a machamartillo, se ha instalado entre nosotros.

La ambición de marca es la consistente perspectiva de lo que queremos ser y aportar a los consumidores en el contexto de una categoría y segmento; enfocado no tanto como una voluntad de ser como de llegar a significar e implicar para los consumidores. Esa ambición de marca es en sí misma una tarea inacabada, un duradero compromiso que hace suyo la marca y sintetiza la razón y el motivo por el que nuestros productos y servicios tienen sentido y lugar.

Definir la brand ambition debería implicar proponernos una tarea o interacción en un contexto dado. No se trata de acabar en la mera satisfacción de una expectativa sino plantearnos un trabajo, una faena que de forma comprometida nos caracteriza y distingue; cumplir esa ambición debería llevarnos a ser parte importante de la interacción del consumidor con la categoría o de sus preocupaciones. “Descubrir y adaptar a sus gustos y contextos culturales todo lo bueno del mediterráneo” o “extender los matices y riquezas del vino español” no nos sitúan en una posición estática, sino en un constante esfuerzo que conecta con valores o contenidos. Hay ambición cuando hay reto, cuando la tarea supone un prolongado reto y demanda interactuar, convencer, persuadir o adaptar.

La brand ambition es un profundo compromiso que implica tomar a cargo una tarea en la categoría. No se explica como una localización definida por la relación relativa a alguien o algo, sino como una vocación.
¿De qué me sirve definir y proponer una brand ambition? Esencialmente para introducir una dinámica positiva y constructiva: lo que queremos llegar a ser y lograr, el modo en el que queremos transformar la categoría: “Aportar las herramientas y oportunidades para que tu talento alcance su máximo potencial” es más que liderar la informática creativa y educativa, implica ser un constante y esforzado proveedor de herramientas.

Pero tener una ambición también puede servir para inspirar más allá de los puntos de contacto próximos al consumidor. Una ambición es una voluntad de llegar a ser algo o alguien y, por lo tanto, también es un elemento de cohesión y guía que puede servir para dar forma a ese branding interno que cada vez preocupa más porque es la base de un proyecto profundo que al final se traduce en productos y servicios.

En un sentido formal, la ambición de marca debería suponer la contribución y cambio que queremos imprimir a la categoría. Pero de modo más profundo implica la relación que queremos mantener contigo, consumidor, lo que queremos que te resulte sugerente y atrayente de nosotros. Partimos siempre del supuesto de que esa ambición bebe de una realidad incuestionable: la relevancia y el deseo de cambio y/o mejora de la categoría. La ambición de marca podría ser cómo hacemos propia o nuestra esa expectativa de cambio/mejora.

Cuando una empresa, a través de su marca, se plantea esas tareas, retos o compromisos está trazando una hoja de ruta: implica lo que dice, pero también lo que hace y cómo va a hacer llegar su propuesta.
“Hacer del aparcamiento una parte más inteligente del sistema de movilidad” es la ambición de dejar de ser un mal necesario para convertirse en una pieza de valor. “Abrir caminos a nuevas ideas que te hagan disfrutar de sentirte mejor” es el compromiso de saberse un challenger cuya paga es hacerse un sitio de valor aun cuando el gran líder termine monopolizando la categoría.

Dinamismo, cambio, voluntad de representar algo en la vida de las personas, todo eso es ambición. Una perspectiva en movimiento que no busca apalancar un lugar o una posición, sino hacer de la energía y afán de cambio la base de una relación con el consumidor que avanza y se transforma con los cambios tecnológicos, sociales y culturales. En fin, que saber lo que queremos llegar a ser es un buen modo de empezar a ser algo o alguien y, sobre todo, un buen modo de ser importante en la vida de consumidores y clientes.
(Más ideas y comentarios en el Canal BrainVentures TV de Youtube / http://www.youtube.com/user/BrainVenturesTV )

http://www.ipmark.com/noticia/9554/empresas/ambicion-marca-alla-posicionamiento.html

11/23/2010

BrainVentures TV :Emociones y Razones ¿Para qué os quiero? Revisitando el asunto de las marcas racionales y emocionales



BrainVenturesTV - Semantic branding : más allá de la imagen de marca hay que gestionar los significados de marca



Decir que mañana la web se formara no por tags que las maquinas identifican pero no entienden, sino por cadenas de significados a los que puede dar algún sentido y cuya interpretación no es literal, es en cierto modo anticipar que las maquinas sabrán pensar y no solo procesar.
Entonces lo importante no serán los tags sino las cadenas que forman un significado. Si las maquina son entonces capaces de hablar entre si y dar sentido a los datos y a los rasgos que nos definen serán de hecho capaces de conocernos y de alguna forma hablar con nosotros
Son estas realidades o anticipaciones que dan vértigo y nos hace temer que estemos viviendo una pesadilla.
En ese contexto, y a modo de estimulo mental, me pregunto si existiría una forma de branding semántico definido por organizar signos que cobran relevancia como una combinación de significados que es capaz de dar sentido al contexto. Un branding sobre el que escribía hace tiempo:
- pasaremos a ser “Meaning Makers” que son herederos de los Mirror Makers que nos fascinaron un día (http://www.amazon.com/Mirror-Makers-American-Advertising-Creators/dp/0252066596 )
- la web será un espacio en el que circulan, se intercambian y se crean significados
- La búsqueda dejara de ser afortunada para ser más inteligente, más guiada por el significado que por el significante
- Buscaremos no palabras sino sentidos y daremos con ellos aun cuando se oculten
- Las marcas son algo siempre en el contexto de significados que hacen relevantes sus propuestas, significados que hacen que merezcan la pena, en fin que sean algo sustantivo en mi vida
Lo importante será la vinculación y proximidad a fuentes y espacios de dialogo entorno a significados que son relevantes para la marca:
• Los significados de la noche son constitutivos y críticos para una marca de alcohol, por eso los significados de la noche tienen que estar próximos a esta marca y por eso también la marca tiene que ser generadora de contenidos que soportan, difunden o vincula a esos significados que son críticos para la marca.

Para que una marca sea consistente y duradera lo que necesita es tener claro un mind map de los significados que les son afines, que aporten o maticen.
Es la hora del significado, porque todo se da en un contexto. En la red las marcas vivirán un entorno o medio que son los contenidos que les son afines. Y tendrán afinidad con estos por que seremos capaces de relacionarnos con significados que son determinantes o relevantes para esa marca. Hasta ahora la vinculación es más por proximidad o asociación que por verdadera identificación, pero cuando la red deje de ser una inteligencia primaria solo capaz de pequeña operaciones intelectuales y sea capaz además de clasificar de dar estructura en base a significados ¿no servirá todavía esa manera de pensar la marca que sintetiza y sumariza?
Demasiado complicado como para que no produzca dolor de cabeza

10/31/2010

BrainVenturesTV : Marcas y Participacion , la nueva cultura abierta de las marcas

Hace falta que la marcas tengan ventanas abiertas, pero sobre todo puertas que se pueden franquear sin obstáculos. La tecnología y la sociedad, esa democracia de consumidores que se consolida y que todo lo impregna, exige que las marcas más que plantearse que son, se planteen (también) como hacen que las personas sean parte de ellas. Esa cultura de marca participativa es un mecanismo para seguir el paso de los tiempos y lleva implícita la superación de la investigación como proceso reactivo o meramente exploratorio. Tiene sobre todo una característica : ya no hacemos las cosas para la gente sino con la gente y la centralidad del consumidor no significa que tengamos un "príncipe mudo" sino un protagonista mas que activo interactivo.

10/12/2010

Brand Champions o (Cuando-el-consumidor-tiene-la-sartén-por-el-mango) las-marcas-ya-no-pueden-ser-lo-que-eran

Algunas marcas hacen de romper las reglas y el sistema de poderes parte de su ser. Son marcas que imponen una perspectiva nueva de las categorías y los negocios en los que se mueven; marcas que hacen de llevar la voz cantante toda una declaración de principios e intenciones. Yo las llamo brand champions, porque son campeonas de los derechos de los consumidores y hacen de su desencanto y sentimiento de falta de equidad, una poderosa bandera.
Estas marcas hacen valer un cambio que altera el equilibrio y el sistema de fuerzas; un cambio que hacen parte de su promesa y de su ser. Esa nueva postura se convierte en propuesta que alienta la simpatía de los consumidores. Proponen un "new Deal" que recluta voluntades desde el profundo convencimiento de que al consumidor y/o cliente no se le está dando el trato justo y equitativo. Son esas las marcas que rompen reglas y hacen escarnio de los viejos capitostes de la categoría.

7/06/2010

De la batalla a la colaboración: como establecer un marco colaborativo para los proveedores creativos de una marca

Para muchos gallos creativos, las marcas son un conjunto de Silos entre los que no hay mas conexión que la que brinda que siempre paga el mismo. En sentido literal y también figurado, por que el cliente debería beneficiarse de la cross-fertilization creativa entre profesionales y empresas que deberían compartir un objetivo común. Be-creative es un modelo de colaboración dotado de herramientas de intercambio y procesos de seguimiento, que busca recoger la experiencia de todos en beneficio de la marca. A través de esta interacción colaborativa, las ideas deberían dejar de tener límites y circulan en el grupo como un fluido que solidifica la cooperación y la investigación.


Alimentación y cambio cultural : la oportunidad de diferenciación y des-comoditización

Somos lo que comemos no solo a nivel individual sino también colectivo. La alimentación no es una opción libre y plenamente autónoma, sino que está condicionada por el sistema de referentes en el que se contextualizan nuestras opciones biogenéticas y socio-económicas. Me alimento como un cuerpo y como un sujeto-objeto económico, pero sobre todo como un ser cultural. Las notas que acompañan a este post fueron pensadas para crear conciencia de que si no gestionamos o nos subimos a la ola del cambio cultural que sucede no podremos sacar provecho de nuestra posición. La tesis de fondo es que dominar una categoría es dominar los procesos de cambio dentro de esta categoría. De hecho hay que ir más allá y plantearse que somos "gestores de cambio cultural" en beneficio de nuestras marcas. Lo que planteo es que el marketing es en gran parte un mecanismo de intervención cultural porque tarde o temprano o canaliza o de algún modo se aprovecha de la inercia de cambios culturales. Esta visión cultural, colectiva, antropológica choca o convive con otra más orientada a ver nuestro trabajo desde una óptica individual y psicológica, basada en profundos procesos y verdades motivacionales que compartimos, pero que se ven como una sucesión de hechos aislados aunque coincidentes en el tiempo.
¿Por que es importante esta reflexión? en parte porque muchas cuestiones relacionadas con la introducción y pervivencia de marcas, productos, categorías y negocios están influidos por cambios en el sistema de valores y preferencias culturales, todas ellas dinamizadas por una "constante conversación" e influencia a través de redes y sistemas de difusión que se realimentan. Los modelos y valores de la ficción en los medios surgen en un contexto, sobre el actúan y generan conversaciones que a la vez realimenta la generación de contenidos que sirven como proyección y espejo social.
En definitiva "food-thinking" es necesariamente "cultural-thinking"

Sema-brand : las marcas son significados en un red de significados

Es posible que para muchos objetivamente lo que circula por la red sean bit, impulsos que se decodifican en señales y que pueden transmitir información capaz de interactuar con equipos que transforman esa información para que sea procesable por el ordenador más complejo y evolucionado: nuestro cerebro. Pero para los que nos dedicamos a las marcas y a la comunicación que hace posible que convenzan y por lo tanto crezcan, esa visión ha dejado de ser meramente física para ser plenamente simbólica. Lo que circula en la red son significados y asociaciones de ideas que permiten articular mensajes y propuestas. La red es un contenedor de significados que al final se ordena por tags, solución que permite ordenar la información que se contiene en la net y que circula on demand gracias a sistemas que permiten clasificar, ordenar y demandar piezas de información en base a rastros que permiten encontrarlos y demandarlos. Si la red es una malla de contenidos y "semas", parece lógico pensar que al final las marcas sean construcciones de semánticas basadas en agregar esos rastros o huellas en la red para poder dibujar en la mente una realidad más compleja y rica. Es posible que esa construcción semántica este gobernada por un significado maestro que orienta y predefine, pero eso no quiere decir que las marcas sea semánticas simples. Utilizan la simplicidad para ser mas fácilmente memorables e identificables (lo importante no es ser, sino ser encontrado). Esta reflexión conduce a otra mucho más profunda: mañana gestionar una marca será identificar su mapa semántico, dominarlo y corregirlo. El mapa de tags que dibuja el perfil de la marca es su pasado, su presente y su futuro... por cierto también el nuestro.

Small is beautiful, really beautiful : reflexiones ante las "pequeñas" marcas (aunque a veces grandes en significado)

Small is beautiful no solo es una de las mas míticas campañas de los 60 a través de la que Volkswagen se convirtió en un contra-icono cultural y alternativo; es sobre todo la conciencia de que a través de marcas y fenómenos de engagement pequeños en volumen pero grandes en intensidad se construyen ejemplos de branding poderoso y eficaz. Hablar de marcas nicho y buscar elementos profundos acerca de la relación intensa que los consumidores choca directamente con una visión basada en el tamaño y la magnitud y exige un esfuerzo de relatividad. Las marcas nicho son un ejemplo de superveniencia y plenitud basado en el intensidad, las especificidad, el engagement y sobre en una fuerte carga de contenido y significado.

6/13/2010

Somos los que hacemos : determinar el brand offering de la marca es el más eficaz instrumento para llenarla de contenido

Hay una tendencia muy extendida a entender y asumir que la marca es solo su mensaje. Hasta el punto que las agencias de publicidad se definen como brand builders y adquieren un protagonismo en el branding que supera o ha llegado a superar a las consultoras o agencias de marca.
La apariencia no deja de ser cierta, pero es incompleta.
Las marcas nos impactan a través de mensajes, pero adquieren relevancia por medio de sus contenidos que son la oferta de producto en forma de bienes y servicios.
Esta verdad es más significativa en categorías en las que la dinámica y propuesta de producto es determinante o critica, frente o otras donde la diferenciación es más subjetiva y vinculada a extrínsecos.
Para empezar, lo que entendemos como marca es una construcción o conceptualización que parte o da sentido a una oferta o deliver .
Por eso la marca es para algunos la ventaja que reporta una extensa y valorada percepción y que sirve de base para una predisposición.
En el documento que acompaña a este post comparto un proceso para responder a la cuestión clave que nos ocupa ¿qué productos y ámbitos de productos u ofertas son más relevantes para nuestra marca?
Para responder a esta cuestión quisimos primero profundizar en la brand ambition de la marca, de algún modo su voluntad de ser y significar, con el fin de que fuéramos conscientes de prioridades y espacios que hemos de evitar.
A partir de ese análisis configuramos referentes que nos sirvieran como guía para debatir y definir los componentes más afines tanto a la percepción para hoy existente hacia la marca, como aquellos referentes más idóneas para los espacios y contenidos con los que queríamos enriquecerla.
Si una marca es solo un efímera construcción perceptiva basada en la publicidad, el packaging o las relaciones publicas y no convierte a productos, servicios y propuestas en el corazón de su contrato con las personas, no tardara en ser un brillo pasajero.
Pero cuando hablamos de diseño de oferta, no solo hablamos de negocio (cualquier negocio) sino de una oferta que además de ser significativa y movilizadora, es capaz de construir una expectativa y una poderosa corriente de asociaciones y vínculos.

6/03/2010

¿Agradecerá Mercadona un tan sincero homenaje al "gaspacho" español?

Al fin y al cabo nunca se hizo tanto por despertar las ganas de verano y de gazpacho.
Y es que la marca blanca no es un problema y los códigos de refrescos son todo menos universales.

5/21/2010

Planear & preveer : un esquema para establecer una discusion y reflexión de planificación



Planear & prever : un esquema para establecer una discusión y reflexión de planificación

Este esquema, por lo sencillo, tiene que ser "una propuesta sin pretensiones". Al menos sin mas pretensión que armar un sistema para que debatamos hacia donde y como queremos avanzar en un proceso de diseñar el esquema de un plan de comunicación. La intención es claramente distinguir la fase en la que concebimos que nos mueve y hacia donde nos movemos, de otra en la que debatimos el modo de conducir y llevar nuestro mensaje. Las preguntas son elementales, pero lo que no puede ser elemental es nuestra claridad acerca de las finalidades que nos impulsan. Tampoco puede serlo el insight y la identificación de los que son los verdaderos dueños de una comunicación : aquellos para los que concebimos el mensaje. Nuestra foco y nuestros targets tienen que estar impactados por los mensajes, la materia que es objeto de la comunicación. Son estas facetas evidentemente estratégicas, al menos en su sentido más determinante y finalista.

Más allá hay un bloque de decisiones no menos importantes, casi siempre determinantes para el éxito, pero seguramente muy condicionadas por las circunstancias y orientada a la oportunidades. el sentido del momento, la construcción de una secuencia, exige un sentido de la oportunidad muy marcado. Como también exige sentido de la oportunidad y adaptabilidad comprender la aportación de cada disciplina de comunicación y la habilidad de abrirse paso entre los distintos touchpoints que nos sirven como puertas de acceso.
En definitivo, un breve y espero que flexible, modo de pensar acerca de nuestra estrategia y su implementación

5/13/2010

Publicidad y marcas : de serlo todo a serlo casi todo...cuando hace falta

El protagonismo de la publicidad en el proceso de construir marcas parece que se pone en cuestión, sobre todo ante la aparición de fenómenos (brand phenomena) que no son resultado directo de una intensa presión desde formulas de “paid media”.
Realmente esta perdida de preeminencia de la publicidad se da, sobre todo, frente a marcas que surgen en Internet o que pertenecen a la categoría de formulas retail.
En realidad creo que no hay una sola marca que opere en los modelos de negocio fast-moving-consumer-goods, se distribuyen a través de canales de distribución retail y pertenezcan a lo que se da en llamar packaged goods, que no se haya construido desde la publicidad.


Bajo ese punto de vista lo correcto sería decir que las nuevas marcas no se construyen desde la publicidad exclusivamente.

Cuando no es porque se construyen en un nuevo espacio de interacción es que forman parte de nuestra vida gracias a su capilaridad y ubicuidad, no solo física.


Pero lo que sería erróneo es no observar que en realidad el proceso de construcción de marca ha dejado de ser exclusivamente dominado por lo mass-media y lo broadcasted para ser mucho más plural, diversificado, impredecible y a veces caótico.
Lo que sí es cierto es que “lo media” sigue siendo el modo más rápido y “contaminante”; especialmente para aquella marca que no se puede beneficiar de una innovación radical o que no representa una propuesta transformadora.

En esos casos se necesita de la intrusividad y presión de la publicidad para hacer oír la voz de la marca impostada a través de la publicidad.

¿Significa esto que la publicidad agoniza?

Es muy sexy para los medios y para los fabricantes de best sellers radicalizar las opciones a través de un discurso hiperbólico.

Es falso que la publicidad ha muerto, de hecho es falso que la publicidad se muera; lo que se muere es un determinado modelo comunicacional y se muere un consumo de medios simplificado y simplista.

Lo que sospecho es que la verdad es mucho menos sexy y fácil de relatar: la realidad es que el escenario es plural y que para marcas sin grandes componentes de innovación o no identificadas con espacios de cambio para los que la atención social e individual es muy alta, la publicidad seguirá siendo necesario un “”chute” de notoriedad “artificiosa” e intrusiva.

Una notoriedad que se hace con un lugar en la mente del potencial consumidor a través de una publicidad que deberá devolverme, en forma de entretenimiento o en forma “relevance & engagement”, el permiso para introducirse en mi vida con descaro.


Sigo creyendo en la publicidad. Creo en su capacidad de meterse en mi vida a veces de trucos retóricos y cantos de sirena.

Creo en la publicidad como solución rápida e impertinente.

Pero ya no creo es que la publicidad sea mi único dios y la fuente de todas mis fortunas.
Creo en fin, que la publicidad es un instrumento poderoso pero no ilimitado.

Bajo este prisma hemos de admitir que al concebir marcas - no como expresión visual, sino como ideas y propuestas - cada vez podemos descansar menos en la ubicuidad y la posición dominante de la marca, consolidada con un machaqueo publicitario en los medios.

Las marcas son ideas que tienen su momento de oportunidad. Es cierto que esa oportunidad la pueden dar “deep pockets” pero como los bolsillos o están vacios o se han vuelto precavidos, no podemos dar por sentado que su tintineo haga llegar al éxito.


Para que esas ideas oportunas lleguen a la gente, tienen que conectar espontanea o forzadamente con “insights” humanos; deberían despertar interés social (generar conversaciones), propiciar intercambios y producir alguna forma de pasión o involucración.

4/25/2010

Imagínate lo peor : ya no eres el más guapo de la fiesta y definitivamente ya no eres único.

Estrategias de Superioridad Multidimensional / Competitive Compass™


Se acabó.
Ya no eres ni el más alto ni el más listo. De nada sirve que llegaras antes y que lleves algún tiempo de ventaja.

Han dado con tu ventaja. La de que da ser un concepto cerrado en sí mismo.
Ahora tu ventaja no estará en que reclutar adoradores mientras reclutas siervos (consumidores que saben que les impones un sistema cerrado y exclusivo).

Pueden comparar.

Ya no vale jugar con todas las bases.

Tener tu propia plataforma de uso o de consumo. tu propio canal. Tus productos en un formato único y no compatible.

Es cierto. Has hecho una gran labor.

Posiblemente no sea justo.

Pero va a ocurrir.

¿Qué hacer?

Lo primero que se me ocurre es que si tu superioridad fue un sistema en el que múltiples piezas encajaban, también la respuesta a estas incógnitas tendrá que recoger factores diversos.
Quiero decir que si tu éxito no se basaba en una sola idea o ventaja (como no sea esa "exclusividad" que se acaba) entonces ¿por qué buscar una única razón?
Tampoco son únicos tus consumidores y tampoco son únicas y homogéneas los momentos de la marca en todas partes y para todos.

¿Y si la superioridad no fuera única sino que fuera multidimensional?

Entonces podría organizar una brújula que ordena y "mapea" esas dimensiones. así expuestas las puedo pensar y visualizar mejor.

Es una suerte de cuadro de mando.

Posiblemente deberé dar mucha preponderancia a algunos factores, posiblemente una "brújula" sea una representación en dos dimensiones (propia de un mapa) que no contempla ni él cuando, ni con que intensidad.

Pero al fin y al cabo respondemos al sentido común : cuando todo cambia o va a cambiar lo importante es saber quién eres, con qué cuentas y donde puedes estar.

3/28/2010

Dimensiones y competencias de marca : ¿dónde y en base a qué opera la marca? perspectivas para enriquecer y hacer más global la visión de marca

Dimensionar las marcas significa entender o plantear en que planos tienen que operar.
Dimensionar puede ser asumir que al mismo tiempo y en el mismo lugar, conviven distinta realidades.
El pensamiento analógico tradicional tendía a alienar lo que no era principal y hacer que las dimensiones compitieran entre sí. Pero en el entorno digital pueden convivir distintos discursos de la marca a la vez, en ámbitos separados y que se mueven con distintas dinámicas y velocidades.
Una marca puede tener una dimensión como U-Brand basada en una interacción uno-a-uno con contenidos muy específicos y a la vez puede tener una dimensión We-Brand cuando dialoga, no con el usuario en el lugar y momento de uso, sino por ejemplo con los reguladores públicos o los creadores de opinión en torno a ese servicio, que podría tener un fuerte impacto en el diseño de formas de convivencia y uso de bienes sociales que trascienden el alcance de la decisión individual.
Incluso una marca puede tener una solapada dimensión como bien económico (¿Capital-Brand?).
Esta reflexión sobre el concepto "dimensiones de marca" tiene su relación con la definición de las "competences" que enmarcan el planteamiento de sus contenidos.
Desde las dimensiones (planos o espacios que definen unas especificas demandas para la marca) podemos plantear cuales son las competencias relevantes (" bundle of skills and technologies rather than a single discrete skill...Competencies are built upon elements, which include skills, knowledge, characteristics, traits and abilities" Hamel and Prahalad - 1994)
De hecho a partir de entender en que planos (espacios basados en interacción con sujetos como individuos o colectivos y ligados a demandas o necesidades) podemos determinar las habilidades, capacidades y superioridades que dan sentido o soportan una propuesta de marca que puede resumirse en una "Brand Platform".

© http://www.flickr.com/photos/acsinger/


Hasta hace poco la gran obsesión era "reducir" la marca a una expresión, una capsula de significado.
Ese esfuerzo sigue siendo valioso, imprescindible, fundamental para generar ideas que interesan y explican.

Pero también es cierto que como demuestra muchas ciencias que explican lo macro y lo micro, vivimos en la complejidad y la superposición de fenómenos e influencias.

Creo que simplificar implica comprender y que comprender también implica matizar, distinguir y explicar.
En ese sentido dibujar planos o dimensiones de la marca que corresponden a tareas o ámbitos de competencias con fuerte personalidad puede parecer a primera vista "complicar" pero también puede contribuir a "explicar" fenómenos y circunstancias.

Como ejemplo podríamos mencionar como la experiencia de la marca de "yo-usuario" puede verse condicionado por las opiniones sociales en media 2.0 o en medios tradicionales o en el discurso público institucional.

Entender que la marca opera en varios planos podría a ayudar a ver la dinámica de la marca no como una sucesión de realidades que a veces se tratan como partes aisladas.

Esto es menos relevante en las marcas de consumo que pertenecen a "House Brands"; pero empieza a ser determinante cuando la marca producto se solapa sobre la marca empresa o corporación (la mayoría de las empresas familiares de consumo) o las marcas de servicios financieros que en un mismo lugar y circunstancias tienen que ser marcas muy transaccionales y oportunísticas y a la vez marcas que generan consistentes vínculos sociales y culturales.

Para gestionar esa pluralidad, hay que definirla, acotarla y también priorizarla (no todo se puede hacer siempre y con la misma intensidad) pero eso no implica que formalmente no esté planteada, definida y conceptualizada para que se puedan elaborar decisiones.

2/26/2010

¿Hacia dónde va la publicidad en Barcelona? Reflexión sobre una crisis dentro de la crisis

Todos los que han crecido y desarrollado su labor publicitaria en Barcelona desde los 80 comparten un claro sentido de merma y perdida de dimensión y prestigio. La escuela publicitaria y en general de comunicación y marketing de Barcelona gozo tanto de dimensión como de prestigio desde los 60 hasta posiblemente principios de los 80.

Más allá de los datos, que corroborarían que en algunos momentos la publicidad en Barcelona podría haber llegado a significar el 60% del sector, lo cierto es que muchos de los iconos publicitarios más independientes y menos ligados a posiciones de dominio en relación a cuentas y sectores, crecieron y se desarrollaron en Barcelona.

Lentamente esa dominancia, solo corregida por fenómenos surgidos en Barcelona como por ejemplo SCPF (heredera de una cultura profesional) se va deshaciendo como un azucarillo, asociado a la perdida de cuentas en sectores emergentes, falta de acceso a los grandes grupos industriales y financieros y maduración de las tradicionales cuentas de consumo con las que casi todos los profesionales de Barcelona "aprendimos a andar". Mengua el tamaño del negocio porque menguan las cuentas; pero también mengua nuestra relevancia como proveedores de servicios de comunicación en otras plazas e incluso mengua nuestro acceso o competitividad en el mercado de Madrid, que se auto-abastece mejor y tiene más y mejor oferta. Desde Barcelona dejamos de acceder a los grandes proyectos asociados a utilities o telecomunicaciones. En Barcelona nos adaptamos a lo largo de los años a un mayor número de cuentas que nunca superan los dos dígitos. Trabajando con clientes muy expertos en ocasiones que muchas veces comienzan a abastecerse por sí mismos de algunos de los productos que las agencias de servicios generales ofrecían.

El panorama de la publicidad en Barcelona comienza a estar poblado de pequeñas micro-estructuras, muy pegadas a clientes locales e incluso familiares, que pueden ser muy expertos en comunicación o marketing, pues llevan en el marketing en ocasiones desde los años 40. Los casos de grandes estructuras escasean y en ocasiones dependen de un sector/cliente que los define como grandes.

las multinacionales clásicas se mantienen pero pierden fuelle, porque sus fuentes tradicionales de ingresos, ese o esos clientes que pagaban en realidad la agencia, o pierden dimensión o reducen sus ingresos.

El modelo publicitario de Barcelona, difícil de comprender o acceder desde Madrid, se resquebraja definitivamente cuando pasamos a ser importadores de creatividad, quizás de una manera más simbólica que real, pero en todo caso plasmable.

Que la primera "compañía" del país deje de "comprar" creatividad en BCN y de paso a que una agencia de Madrid tenga sede en Barcelona, es un fenómeno que no es ni malo ni bueno, pero si es indicativo de que ya no satisfacemos toda la demanda. Incluso viene siendo cada vez más habitual que boutiques creativas de Madrid estén asociadas a marcas de consumo cuya demanda de creatividad satisfacía toda una generación de agencias y de profesionales.

Entiéndase que la dicotomía BCN - Madrid no es la cuestión clave. Es una evidencia, un fenómeno. Lo fundamental es la perdida de volumen del mercado de Barcelona asociado a un cambio en el modelo económico y de marketing, junto a las dificultades o la maduración de mercados de compra de servicios ahora más maduros y expertos.

El carácter de referente internacional de Barcelona no llega a disipar este entorno. Algunas agencias desarrollan proyectos internacionales, pero son fenómenos muy aislados, que no tienen carácter general y que están asociados a la experiencia y proyección internacional de algunos creativos. Como en el mundo del diseño, ser "ciudad de diseño" no significa ser ciudad vendedora de diseño. De la misma manera ser una ciudad con simpatías internacionales y atractiva como residencia para expatriates , no ha dado lugar a una industria creativa de proyección internacional.

Posiblemente solo el cluster de producción audiovisual publicitaria, favorecido por la concentración de talento,con demanda local esta vez española (creo que se produce más en BCN de lo que se "crea" en BCN) y la existencia de una operativa e infraestructura cinematográfica de calidad, puede ser una excepción. En todo caso ese fenómeno posiblemente también este en cuestión y dependa más de un puñado de empresas y profesionales, que tienden a alejarse de la producción publicitaria para orientarse hacia el cine de ficción.

Lo cierto es que a pesar del cambio de ciclo o modelo , Barcelona seguía lamiéndose las heridas hasta hace bien poco.

Pero esa etapa acabo. Mientras creo que la crisis ha hecho mella en la industria de Madrid pero no la ha desarbolado, si creo que la crisis es posiblemente la puntilla para toda una manera de vivir y trabajar.

La crisis de 2007/08 cuya perspectiva de final no llegamos a identificar es seguramente la mas desastrosa y total crisis del modelo y la cultura publicitaria en Barcelona. Estoy seguro de no equivocarme si digo que ninguno de los segmentos y tipologías de agencia tiene claro su continuidad y viabilidad. Es cierto que algunos resisten como consecuencia de circunstancias muy coyunturales o factores relacionados con su cultura de gestión.

Dirimir los casos no es cuestión de este post. Lo importante es estar o no de acuerdo con el diagnostico de que algo acaba, pero que no sabemos que empieza.

Creo que la impronta de la tradición fue importante para sortear los 90, pero no estoy seguro que las enseñanzas de los viejos maestros y ese halito de prestigio aburguesado que todavía flota sea suficiente.

Se hunde un modelo pero no termina de alumbrarse otro

¿podría ser una opción la alianza entre los creativos conceptuales con los generadores de contenidos? (los que viven en y para los medios, no solo "parasitando" la atención de los medios como ocurre con la publicidad-interrupción) Se han intentado esas osmosis, pero sin resultados realmente significativos. Es cierto que algunos fabricantes de programación/contenidos están vendiendo "comunicación persuasiva", pero es todavía incipiente y temo que les resulta más una salida momentánea que una vocación duradera. Como ocurrió cuando Creative Artist se hizo la niña de los ojos de la chispa de la vida, esos amoríos duran poco y no sé si consolidan ingresos regulares y bien organizados.

Y no es que no pase nada en Barcelona y nos dejemos morir como los viejos elefantes. Es que pasan cosas pero no sé si son "cosas importantes".

Quiero decir que no es significativo que una agencia creativa local, de perfil más formal que conceptual, incorpore a managers de multinacionales o de agencias que fueron referencia o fueron creados por mitos de referencia. Es lo normal, lo previsible, lo lógico.

Por suceder cosas importantes, digo que surjan combinaciones un tanto atípicas. Por cosas importantes entiendo propuestas que crean fobias y filias pero que de alguna manera agitan las aguas estancadas de un negocio que se siente cerrado al cambio.

La crisis de Barcelona no se explica por la inexacta acusación de que Barcelona es mas provinciana o política-culturalmente más cerrada. Es falsa y a todas luces interesada. Barcelona no es más cerrada. Lo que le ocurre a Barcelona es que es mas "vieja", menos salvaje. Los mercados emergentes son desorganizados y competitivos, pero no necesariamente más cultos o de más calidad. Podemos acusar lo nórdico de aburrido, pero nunca de poco socio-innovador. Quiero decir con esto que el marcado de Madrid tampoco es un semillero de grandes innovaciones; la diferencia está en la dimensión de cuentas corporativas e institucionales en sectores regulados y oligopolísticos, como es el caso de las utilities, las telecomunicaciones o la banca. Dimension no es dinamismo. Es inercia.

Algunos acusan a BCN de ser un "balneario". Un lugar donde no pasa nada y donde no se vive a dentelladas. Es posible.

Y esa puede ser la causa de la falta de ambición para salir adelante y transformarse. Pero cuando la salida de profesionales es de tal magnitud que pienso nos vamos a enfrentar a un total e ineludible cambio de ciclo, algo tiene que suceder.

Pensé en el pasado que los "barbaros", quiero decir los que no venían del auto-complaciente mercado del marketing "pijo" y de consumo , podrían hacer algo. Pero esos "barbaros" que cariñosamente asocio a las gentes interactivas y de contenidos, no parecen aportar "sangre" o ambición al negocio de hacer marcas y persuadir. Hay que tener algo de Draper (Mad Men) para ser un vendedor de nubes. Tengo la sensación que su oficio no es liderar las visiones de las marcas y que esa hiperactividad y agresividad, les resulta lejana. Son de otro planeta. Me parece que no están inoculados con los virus de nuevo rico que vivimos desde los 80.

Algo tiene que pasar. Pero cabe el escenario de que no pase nada. O al menos de que parezca que no pase nada.

Puede ser que creemos una cultura de empresas menos "ambiciosas" más pequeñas, pero mucho más flexibles y capaces de integrarse y desintegrarse virtualmente. Verdaderos workshops de gente con mas cultura de hormiga que de cigarra. Con una cultura de "project management" y no de "account management". Nuevas maneras de trabajar que se basan en mayor permeabilidad a profesionales de otros sectores y tal vez en la aplicación del "everything is brand" en línea con agencias mas channel neutral. Organizaciones con menos prima donas.

Suceda lo que suceda, algo sucederá porque el mundo nunca permanece quieto. Yo me apunto al cambio. Pero un cambio verdadero y estimulante, basado en sangre nueva con sangre vieja, para dar lugar a sangre buena, que es lo que cuenta.

Suerte.

2/01/2010

Creando entidad de marca : el proceso de construir y plantear una marca

El proceso ordenado y sistemático de reflexionar y construir una marca requiere además de implicación de la organización, evaluar y sopesar tanto el contexto de la marca como las demandas de todos aquellos que están implicados en ella. Implicación que se refiere tanto a la tarea que debe cumplir (su papel ante el negocio y el mercado en el que tiene que actuar) como sobre aquellos a los que tiene que convencer o con quienes tiene que actuar.
Esta es propuesta metodológica original de BrainVentures, cuyo objetivo es acotar y definir ese proceso que de la reflexión nos conduce a la conceptualización y la inspiración