Dimensiones y competencias de marca : ¿dónde y en base a qué opera la marca? perspectivas para enriquecer y hacer más global la visión de marca

Dimensionar las marcas significa entender o plantear en que planos tienen que operar.
Dimensionar puede ser asumir que al mismo tiempo y en el mismo lugar, conviven distinta realidades.
El pensamiento analógico tradicional tendía a alienar lo que no era principal y hacer que las dimensiones compitieran entre sí. Pero en el entorno digital pueden convivir distintos discursos de la marca a la vez, en ámbitos separados y que se mueven con distintas dinámicas y velocidades.
Una marca puede tener una dimensión como U-Brand basada en una interacción uno-a-uno con contenidos muy específicos y a la vez puede tener una dimensión We-Brand cuando dialoga, no con el usuario en el lugar y momento de uso, sino por ejemplo con los reguladores públicos o los creadores de opinión en torno a ese servicio, que podría tener un fuerte impacto en el diseño de formas de convivencia y uso de bienes sociales que trascienden el alcance de la decisión individual.
Incluso una marca puede tener una solapada dimensión como bien económico (¿Capital-Brand?).
Esta reflexión sobre el concepto "dimensiones de marca" tiene su relación con la definición de las "competences" que enmarcan el planteamiento de sus contenidos.
Desde las dimensiones (planos o espacios que definen unas especificas demandas para la marca) podemos plantear cuales son las competencias relevantes (" bundle of skills and technologies rather than a single discrete skill...Competencies are built upon elements, which include skills, knowledge, characteristics, traits and abilities" Hamel and Prahalad - 1994)
De hecho a partir de entender en que planos (espacios basados en interacción con sujetos como individuos o colectivos y ligados a demandas o necesidades) podemos determinar las habilidades, capacidades y superioridades que dan sentido o soportan una propuesta de marca que puede resumirse en una "Brand Platform".

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Hasta hace poco la gran obsesión era "reducir" la marca a una expresión, una capsula de significado.
Ese esfuerzo sigue siendo valioso, imprescindible, fundamental para generar ideas que interesan y explican.

Pero también es cierto que como demuestra muchas ciencias que explican lo macro y lo micro, vivimos en la complejidad y la superposición de fenómenos e influencias.

Creo que simplificar implica comprender y que comprender también implica matizar, distinguir y explicar.
En ese sentido dibujar planos o dimensiones de la marca que corresponden a tareas o ámbitos de competencias con fuerte personalidad puede parecer a primera vista "complicar" pero también puede contribuir a "explicar" fenómenos y circunstancias.

Como ejemplo podríamos mencionar como la experiencia de la marca de "yo-usuario" puede verse condicionado por las opiniones sociales en media 2.0 o en medios tradicionales o en el discurso público institucional.

Entender que la marca opera en varios planos podría a ayudar a ver la dinámica de la marca no como una sucesión de realidades que a veces se tratan como partes aisladas.

Esto es menos relevante en las marcas de consumo que pertenecen a "House Brands"; pero empieza a ser determinante cuando la marca producto se solapa sobre la marca empresa o corporación (la mayoría de las empresas familiares de consumo) o las marcas de servicios financieros que en un mismo lugar y circunstancias tienen que ser marcas muy transaccionales y oportunísticas y a la vez marcas que generan consistentes vínculos sociales y culturales.

Para gestionar esa pluralidad, hay que definirla, acotarla y también priorizarla (no todo se puede hacer siempre y con la misma intensidad) pero eso no implica que formalmente no esté planteada, definida y conceptualizada para que se puedan elaborar decisiones.