10/19/2013

¿Lean Brand Thinking? pensamiento de marca que no se nota, pero deja huella

Escribía hace poco a propósito de este concepto y en un intento de plasmarlo casi sensorialmente usaba las siguientes palabras: Que fluya, que no sea evidente, que no "huela" a marketing, que se intuya y no se piense, que se sienta y no se vea... Era un intento por plasmar una manera de abordar la estrategia de marcas que se mueven en lo evanescente y a veces en lo aparentemente vacío de sustancia, cuando en realidad juegan con emociones, valores o conceptos que son profundos y significativos. Se trata de hacer estrategia sin que se note y sin que se vea. Estrategia que no interfiere con la espontaneidad en la creación pero tampoco con la espontaneidad del que la recibe a través de una creación que no puede valorarse por lo que en el fondo dice, sino por lo que de inmediato, sin que medie juicio, me hace sentir y desear expresar. Ese Lean Thinking en el branding, oculta la insatisfacción y el miedo a perderse en sutilezas. Prefiere que no le cuenten ni el cómo hemos llegado, ni le molesten con sonsonetes bastante pedantes, la verdad sea dicha (el “por mi culpa, por mi culpa, por mi gravísima culpa “viene aquí ni que pintado).
Es Lean Brand Thinking porque necesita que el consumidor no se vea invadido por consideraciones que coarten su espontaneidad. Es Lean Brand Thinking, para dar profundidad intuida y susurrada a aquello que no la tiene, y que si acercamos demasiado la luz de la razón podamos ver su miserable falta de sustancia. En fin Lean Brand Thinking que huye de todo lo que suponga vericueto y riesgo de confusión. Thinking que se agarra a unas pocas creencias y rechaza todo lo que sea superfluo y hasta académico. Pocos conceptos, que cobran vida si generan memorables “emanaciones creativas” que no importa apesten a la luz de la inteligencia,. Un modo de trabajar en él que hay que tener claro que nunca pagaran por el camino para llegar, ni asumirán el riesgo de perderse o de no ser capaces de seguir un argumento ligeramente sutil y matizado. Es lo que es y nada más. Y “es” si se capta con la intuición y no con la razón.

7/26/2013

BRAND CONTENT ¿Para qué te quiero? impacto del contenido en el negocio de marca


 Para las marcas y las empresas, los contenidos eran esencialmente parte de los canales de comunicación de cuya interacción eran, a través de la publicidad, partícipes invitados a regañadientes. Pero cuando por un lado los consumidores tienen la oportunidad de fragmentar, desintermediar y descanalizar su relación con los contenidos, y por otro, los medios de comunicación aportan sólo relativa configuración de una unidad de mensaje (un canal es una línea editorial y una marca), y si le sumas que en el entorno online la interacción con la presencia de las marcas necesita generar atracción y tráfico, es entonces cuando las empresas y las marcas dejan de relacionarse con los contenidos con pasividad y distancia.

Mi conversación necesita de hitos de interés más allá de lo que hago y vendo y encima tengo que ganarme visibilidad, creando ocasiones de interés que van más allá de los límites de una publicidad machacona y previsible. Por eso hoy para las empresas los contenidos no son ya una circunstancia y un mal necesario, sino que son el entorno y ecosistema en el que existen y llegan a ser algo para las personas. Por eso usar los contenidos como mercancía del modelo publicitario no es válida. Los contenidos son la base de nuestra interacción de marketing, y el fluido que crea y sustancia las marcas ante los ojos de los consumidores.


A través de los contenidos somos algo específico, porque nos diferencian

Desde los contenidos, adquirimos relevancia en los entornos en los que el consumidor interactúa y se informa. Es con los contenidos como somos algo que importa.

 Especialmente para las grandes marcas, los contenidos son el vehículo para ser referentes de la cultura y el ser de su tiempo. Casos como Red Bull, demuestran que sus iniciativas de marketing crean fenómenos de masas que se difunden eficazmente a través de nuevas fórmulas de difusión de contenidos que en nada se parecen a los tradicionales canales de comunicación. 

En el proceso de desintermediación de los contenidos, las marcas deben dejar de ser oportunistas gestoras de acceso a contenidos para convertirse en generadores de identidad de marca a través de relatos que tienen sello propio e inconfundible. Por eso la nueva era del branding y del marketing se define por una descarada y valiente intimidad con los contenidos, por una búsqueda de relevancia a partir de mi relato, por una obsesiva voluntad de crear o adquirir “materia prima de la atención” que no es otra cosa que contenidos a través de los que el consumidor me brinda una relación de mutuo valor.

7/03/2013

Metabolismo audiovisual: en un mundo de pantallas lo que no sea audiovisual no será.

Mañana cada poro de su marca y de su empresa rezumará contenidos audiovisuales que suplantarán en gran medida lo textual y lo fotográfico.
Mañana cada departamento generará contenidos audiovisuales que se compartirán y replicaran.
Mañana el lenguaje de las empresas estará constituido por narrativas audiovisuales que explican e implican.
Mañana lo audiovisual dejara de ser propiedad de modernos escribas de la imagen, que como los antiguos se benefician de la ignorancia y vestían el oficia de narrar con imágenes de un ceremonial y complejidad que les daba poder.




La universalización de la demanda de contenidos audiovisuales generados de una forma regularizada y normalizada tiene dos causas:
La primera es la demanda. Esencialmente un mundo de pantallas demanda  hoy que sucedan cosas interesantes en todas y cada uno de las pantallas. Por eso el sucedáneo del antiguo anuncio de imagen fija en diapositiva o lo que es peor la declamación de un pregonero, en nada satisfacen el imparable apetito de imagen narrada.
La segunda causa es el acceso a la generación de narrativas audiovisuales gracias a la tecnología digital. Prácticamente todo dispositivo digital es hoy un dispositivo generador de contenidos audiovisuales con features de postpo y de editing que asombrarían a los más avanzados pioneros del cine.
Por eso el modo de relacionarse con lo audiovisual va cambiar en las empresas y las marcas:
>Audiovisualizar  mi marca y mi empresa será más habitual y normalizado.
>Las empresas metabolizaran de forma constante contenidos audiovisuales digitales de manera regular y sistematizada, como metabolizan el lenguaje escrito o la imagen fotográfica.
>Lo audiovisual será una forma común mi modo de estar en la red.
> Lo audiovisual se entrecruzara con las comunicaciones e interacciones; será una cosa pero también un modo de ser y estar: un streaming dejara de ser una novedad para ser un puerta de accesibilidad e inmediatez.
>Todo lo que no se convierta en una narrativa audiovisual será literalmente un rollo caduco y poco sugerente.

Por eso lo audiovisual tiene que ser una realidad on demand y ajena al día de la empresa para constituirse en una seña de identidad de los que conciben sus marca como entidades “vueltas hacia afuera”, abiertas y transparentes.
Es hora que comencemos a transpirar 25fps de forma natural y sistémica, de forma eficiente (más que de forma low-cost de forma easy-cost) y sobre todo de forma propia y diferenciadora, con voz que nace de dentro.

Y es que lo que mañana no sea audiovisual, no será.

5/15/2013

Es tu momento: Oportunidades para “challenging brands” en tiempos de crisis y transformación.

 
Ayer eras solo una marca regional.
Devota, recoleta, prudente, siempre familiar.
Una marca sin pretensiones ni aspavientos que en tiempos de bonanza no hizo excesos ni dejo de hacer sus deberes. Con los bolsillos bien cosidos. Sin sueños imposibles y que fue capaz de hacer oídos sordos a tantos cantos de sirena.
Pegada al terreno y seguramente por debajo del radar de tantos buitres y buscones.
Y de repente, el sueño se quiebra y la expansión desbocada en la que todo vale se frena.
Y son tiempos otra vez halagüeños para los que andan sin ahogos y sin miedos. Los que dominan segmentos, nichos y territorios.
Buenos tiempos para los que no dependen de ciclos y coyunturas.
Buenos tiempos en fin para los que tienen bases seguras y sólidas.
¿Y ahora qué?
Ahora es tu momento. El momento de volverse sobre uno mismo y reflexionar sobre lo singular que hay en nosotros.
El momento de llenarse de contenido, de asumir cambios, de implantar transformaciones.
Es el momento de los challengers, los que de algún modo son y serán capaces de retar un status quo que ya no es tal status quo.
Momento para activar la vision, para fortalecer los músculos, las entrañas pero sobre todo las meninges. Es decir,  encontrar, mantener y desarrollar lo genuino y único que diferencia a la empresa tanto como corporación como marca comercial. Es el momento de re-vitalizarnos y re-energizarmos, llenándonos de contenidos, ideas y propuestas de valor.
Pero no podemos hacer como en el pasado con una mentalidad top-to-down, sino con soluciones colaborativas e interdisciplinares que fomentan el engagement. Es el momento de procesos que renuevan la visión que las marcas tienen de sí mismas y de su entorno.
En definitiva renovar desde dentro las ideas y puntos de vista de las marcas para favorecer el cambio y la renovación, en un momento de oportunidades para los que no tienen cargas que les lastren y los liguen a planteamientos caducos.
El rumor de la caída de viejos iconos no puede ensordecer la voz clara de nuevas marcas que tienen mucho que decir en el futuro
 




Peppersmith :The charismatic confectionery brand shaking up the mint market with every little box,making mints and chewing gum without synthetic ingredients.