11/23/2010

BrainVenturesTV - Semantic branding : más allá de la imagen de marca hay que gestionar los significados de marca



Decir que mañana la web se formara no por tags que las maquinas identifican pero no entienden, sino por cadenas de significados a los que puede dar algún sentido y cuya interpretación no es literal, es en cierto modo anticipar que las maquinas sabrán pensar y no solo procesar.
Entonces lo importante no serán los tags sino las cadenas que forman un significado. Si las maquina son entonces capaces de hablar entre si y dar sentido a los datos y a los rasgos que nos definen serán de hecho capaces de conocernos y de alguna forma hablar con nosotros
Son estas realidades o anticipaciones que dan vértigo y nos hace temer que estemos viviendo una pesadilla.
En ese contexto, y a modo de estimulo mental, me pregunto si existiría una forma de branding semántico definido por organizar signos que cobran relevancia como una combinación de significados que es capaz de dar sentido al contexto. Un branding sobre el que escribía hace tiempo:
- pasaremos a ser “Meaning Makers” que son herederos de los Mirror Makers que nos fascinaron un día (http://www.amazon.com/Mirror-Makers-American-Advertising-Creators/dp/0252066596 )
- la web será un espacio en el que circulan, se intercambian y se crean significados
- La búsqueda dejara de ser afortunada para ser más inteligente, más guiada por el significado que por el significante
- Buscaremos no palabras sino sentidos y daremos con ellos aun cuando se oculten
- Las marcas son algo siempre en el contexto de significados que hacen relevantes sus propuestas, significados que hacen que merezcan la pena, en fin que sean algo sustantivo en mi vida
Lo importante será la vinculación y proximidad a fuentes y espacios de dialogo entorno a significados que son relevantes para la marca:
• Los significados de la noche son constitutivos y críticos para una marca de alcohol, por eso los significados de la noche tienen que estar próximos a esta marca y por eso también la marca tiene que ser generadora de contenidos que soportan, difunden o vincula a esos significados que son críticos para la marca.

Para que una marca sea consistente y duradera lo que necesita es tener claro un mind map de los significados que les son afines, que aporten o maticen.
Es la hora del significado, porque todo se da en un contexto. En la red las marcas vivirán un entorno o medio que son los contenidos que les son afines. Y tendrán afinidad con estos por que seremos capaces de relacionarnos con significados que son determinantes o relevantes para esa marca. Hasta ahora la vinculación es más por proximidad o asociación que por verdadera identificación, pero cuando la red deje de ser una inteligencia primaria solo capaz de pequeña operaciones intelectuales y sea capaz además de clasificar de dar estructura en base a significados ¿no servirá todavía esa manera de pensar la marca que sintetiza y sumariza?
Demasiado complicado como para que no produzca dolor de cabeza