5/13/2010

Publicidad y marcas : de serlo todo a serlo casi todo...cuando hace falta

El protagonismo de la publicidad en el proceso de construir marcas parece que se pone en cuestión, sobre todo ante la aparición de fenómenos (brand phenomena) que no son resultado directo de una intensa presión desde formulas de “paid media”.
Realmente esta perdida de preeminencia de la publicidad se da, sobre todo, frente a marcas que surgen en Internet o que pertenecen a la categoría de formulas retail.
En realidad creo que no hay una sola marca que opere en los modelos de negocio fast-moving-consumer-goods, se distribuyen a través de canales de distribución retail y pertenezcan a lo que se da en llamar packaged goods, que no se haya construido desde la publicidad.


Bajo ese punto de vista lo correcto sería decir que las nuevas marcas no se construyen desde la publicidad exclusivamente.

Cuando no es porque se construyen en un nuevo espacio de interacción es que forman parte de nuestra vida gracias a su capilaridad y ubicuidad, no solo física.


Pero lo que sería erróneo es no observar que en realidad el proceso de construcción de marca ha dejado de ser exclusivamente dominado por lo mass-media y lo broadcasted para ser mucho más plural, diversificado, impredecible y a veces caótico.
Lo que sí es cierto es que “lo media” sigue siendo el modo más rápido y “contaminante”; especialmente para aquella marca que no se puede beneficiar de una innovación radical o que no representa una propuesta transformadora.

En esos casos se necesita de la intrusividad y presión de la publicidad para hacer oír la voz de la marca impostada a través de la publicidad.

¿Significa esto que la publicidad agoniza?

Es muy sexy para los medios y para los fabricantes de best sellers radicalizar las opciones a través de un discurso hiperbólico.

Es falso que la publicidad ha muerto, de hecho es falso que la publicidad se muera; lo que se muere es un determinado modelo comunicacional y se muere un consumo de medios simplificado y simplista.

Lo que sospecho es que la verdad es mucho menos sexy y fácil de relatar: la realidad es que el escenario es plural y que para marcas sin grandes componentes de innovación o no identificadas con espacios de cambio para los que la atención social e individual es muy alta, la publicidad seguirá siendo necesario un “”chute” de notoriedad “artificiosa” e intrusiva.

Una notoriedad que se hace con un lugar en la mente del potencial consumidor a través de una publicidad que deberá devolverme, en forma de entretenimiento o en forma “relevance & engagement”, el permiso para introducirse en mi vida con descaro.


Sigo creyendo en la publicidad. Creo en su capacidad de meterse en mi vida a veces de trucos retóricos y cantos de sirena.

Creo en la publicidad como solución rápida e impertinente.

Pero ya no creo es que la publicidad sea mi único dios y la fuente de todas mis fortunas.
Creo en fin, que la publicidad es un instrumento poderoso pero no ilimitado.

Bajo este prisma hemos de admitir que al concebir marcas - no como expresión visual, sino como ideas y propuestas - cada vez podemos descansar menos en la ubicuidad y la posición dominante de la marca, consolidada con un machaqueo publicitario en los medios.

Las marcas son ideas que tienen su momento de oportunidad. Es cierto que esa oportunidad la pueden dar “deep pockets” pero como los bolsillos o están vacios o se han vuelto precavidos, no podemos dar por sentado que su tintineo haga llegar al éxito.


Para que esas ideas oportunas lleguen a la gente, tienen que conectar espontanea o forzadamente con “insights” humanos; deberían despertar interés social (generar conversaciones), propiciar intercambios y producir alguna forma de pasión o involucración.