6/13/2010

Somos los que hacemos : determinar el brand offering de la marca es el más eficaz instrumento para llenarla de contenido

Hay una tendencia muy extendida a entender y asumir que la marca es solo su mensaje. Hasta el punto que las agencias de publicidad se definen como brand builders y adquieren un protagonismo en el branding que supera o ha llegado a superar a las consultoras o agencias de marca.
La apariencia no deja de ser cierta, pero es incompleta.
Las marcas nos impactan a través de mensajes, pero adquieren relevancia por medio de sus contenidos que son la oferta de producto en forma de bienes y servicios.
Esta verdad es más significativa en categorías en las que la dinámica y propuesta de producto es determinante o critica, frente o otras donde la diferenciación es más subjetiva y vinculada a extrínsecos.
Para empezar, lo que entendemos como marca es una construcción o conceptualización que parte o da sentido a una oferta o deliver .
Por eso la marca es para algunos la ventaja que reporta una extensa y valorada percepción y que sirve de base para una predisposición.
En el documento que acompaña a este post comparto un proceso para responder a la cuestión clave que nos ocupa ¿qué productos y ámbitos de productos u ofertas son más relevantes para nuestra marca?
Para responder a esta cuestión quisimos primero profundizar en la brand ambition de la marca, de algún modo su voluntad de ser y significar, con el fin de que fuéramos conscientes de prioridades y espacios que hemos de evitar.
A partir de ese análisis configuramos referentes que nos sirvieran como guía para debatir y definir los componentes más afines tanto a la percepción para hoy existente hacia la marca, como aquellos referentes más idóneas para los espacios y contenidos con los que queríamos enriquecerla.
Si una marca es solo un efímera construcción perceptiva basada en la publicidad, el packaging o las relaciones publicas y no convierte a productos, servicios y propuestas en el corazón de su contrato con las personas, no tardara en ser un brillo pasajero.
Pero cuando hablamos de diseño de oferta, no solo hablamos de negocio (cualquier negocio) sino de una oferta que además de ser significativa y movilizadora, es capaz de construir una expectativa y una poderosa corriente de asociaciones y vínculos.