12/12/2010

BrainVenturesTV : Brand Ambition (Ambición de marca, más allá del posicionamiento)



A propósito de este tema publique un artículo en la revista IPMARK (nº 750, 16-30 de noviembre 2010 / pag.23)




"Ambición de marca, más allá del posicionamiento"
Para llegar a algún sitio lo más importante es no quedarse quieto. Esta afirmación, que encierra en su simplicidad una cierta ironía, podría servir de imagen o ejemplo para comenzar a reflexionar sobre como la brand ambition, esa vocación de ser que deberían tener las marcas, se distingue y separa de la noción de posicionamiento que, a machamartillo, se ha instalado entre nosotros.

La ambición de marca es la consistente perspectiva de lo que queremos ser y aportar a los consumidores en el contexto de una categoría y segmento; enfocado no tanto como una voluntad de ser como de llegar a significar e implicar para los consumidores. Esa ambición de marca es en sí misma una tarea inacabada, un duradero compromiso que hace suyo la marca y sintetiza la razón y el motivo por el que nuestros productos y servicios tienen sentido y lugar.

Definir la brand ambition debería implicar proponernos una tarea o interacción en un contexto dado. No se trata de acabar en la mera satisfacción de una expectativa sino plantearnos un trabajo, una faena que de forma comprometida nos caracteriza y distingue; cumplir esa ambición debería llevarnos a ser parte importante de la interacción del consumidor con la categoría o de sus preocupaciones. “Descubrir y adaptar a sus gustos y contextos culturales todo lo bueno del mediterráneo” o “extender los matices y riquezas del vino español” no nos sitúan en una posición estática, sino en un constante esfuerzo que conecta con valores o contenidos. Hay ambición cuando hay reto, cuando la tarea supone un prolongado reto y demanda interactuar, convencer, persuadir o adaptar.

La brand ambition es un profundo compromiso que implica tomar a cargo una tarea en la categoría. No se explica como una localización definida por la relación relativa a alguien o algo, sino como una vocación.
¿De qué me sirve definir y proponer una brand ambition? Esencialmente para introducir una dinámica positiva y constructiva: lo que queremos llegar a ser y lograr, el modo en el que queremos transformar la categoría: “Aportar las herramientas y oportunidades para que tu talento alcance su máximo potencial” es más que liderar la informática creativa y educativa, implica ser un constante y esforzado proveedor de herramientas.

Pero tener una ambición también puede servir para inspirar más allá de los puntos de contacto próximos al consumidor. Una ambición es una voluntad de llegar a ser algo o alguien y, por lo tanto, también es un elemento de cohesión y guía que puede servir para dar forma a ese branding interno que cada vez preocupa más porque es la base de un proyecto profundo que al final se traduce en productos y servicios.

En un sentido formal, la ambición de marca debería suponer la contribución y cambio que queremos imprimir a la categoría. Pero de modo más profundo implica la relación que queremos mantener contigo, consumidor, lo que queremos que te resulte sugerente y atrayente de nosotros. Partimos siempre del supuesto de que esa ambición bebe de una realidad incuestionable: la relevancia y el deseo de cambio y/o mejora de la categoría. La ambición de marca podría ser cómo hacemos propia o nuestra esa expectativa de cambio/mejora.

Cuando una empresa, a través de su marca, se plantea esas tareas, retos o compromisos está trazando una hoja de ruta: implica lo que dice, pero también lo que hace y cómo va a hacer llegar su propuesta.
“Hacer del aparcamiento una parte más inteligente del sistema de movilidad” es la ambición de dejar de ser un mal necesario para convertirse en una pieza de valor. “Abrir caminos a nuevas ideas que te hagan disfrutar de sentirte mejor” es el compromiso de saberse un challenger cuya paga es hacerse un sitio de valor aun cuando el gran líder termine monopolizando la categoría.

Dinamismo, cambio, voluntad de representar algo en la vida de las personas, todo eso es ambición. Una perspectiva en movimiento que no busca apalancar un lugar o una posición, sino hacer de la energía y afán de cambio la base de una relación con el consumidor que avanza y se transforma con los cambios tecnológicos, sociales y culturales. En fin, que saber lo que queremos llegar a ser es un buen modo de empezar a ser algo o alguien y, sobre todo, un buen modo de ser importante en la vida de consumidores y clientes.
(Más ideas y comentarios en el Canal BrainVentures TV de Youtube / http://www.youtube.com/user/BrainVenturesTV )

http://www.ipmark.com/noticia/9554/empresas/ambicion-marca-alla-posicionamiento.html

3 comentarios:

Sofi in the city dijo...

El planteamiento que haces acerca de la ambición de marca me parece muy acertado, pero ¿están las marcas realmente interesadas en prosperar en esa dirección? Mi experiencia en empresas como especialista en social media me demuestra que hay mucho por hacer todavía y que la mayoría de las marcas están inmersas en el éxito del pasado. Les ha ido bien y no quieren replantearse su proyección, ni su significado, ni su manera de comunicar, sino repetir su proyección, su significado y lo que han sido hasta ahora. La innovación nunca vendrá del seno de la empresa, vendrá de la periferia de ésta, y no es bienvenida en muchas ocasiones, pues se ve como una amenaza. Es decir, prefieren quedarse quietos, y los que abanderamos el movimiento,la evolución, la necesidad de realizar acciones involucrando a los consumidores no lo tenemos nada fácil todavía.

El estilo de comunicación, el tono, el medio y las herramientas ya cambiaron, pero tampoco debemos de ver al resto de los medios como enemigos, sino como aliados.

Es un tema que da para un largo, interesante y rico debate en el que se podrían sacar muy buenas conclusiones, pero también necesitamos marcas valientes o, al menos, dispuestas a escuchar.

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