10/08/2007

La Central de Medios como centro estratégico

Si. Suena a lesa traición, pero traición merecida.
Suena a traición porque la central de medios parece que robo el pan que en forma de comisión alumbró a la agencia. Parece que la central contribuyo a acabar con el maná de antaño ahora voy y escribo que la central de medios puede ser un centro estratégico.
O estoy loco o tengo razón.
Ocurre que pienso, sufro y observo.
Es difícil lograr que la agencia piense más allá de los limites convencionales. Es difícil que los proveedores emergentes abran los ojos ante la demanda de más vision. Todos quieren golpear con su “palo rítmico” en el mismo lugar.
Pero ocurre que en el proceso de decisión de comunicación hay un agente que ha asumido el papel de frío y desapasionado evaluador. Es la central.
Aplica mas inteligencia y análisis.
Se distancia para juzgar en apariencia y alienta la esperanza de que no todo sea sota, caballo y rey.
Sin embargo, también sería bueno apuntar que a la central le corroen incertidumbres, porque se siente falta de autoridad ante el cliente para interrogar a los numeros más lejos de lo evidente o para sencillamente atreverse a entrar en lo abstracto y conceptual rozando lo subjetivo .
¿Y si no es verdad? Pues nos quedan los sueños. Vayan por delante algunos charts sobre el asunto. Que no esta muerto, que colea, pero que no se concreta en ocasiones porque la centrales debe asumir oportunidades y coyunturas, y la idiosincrasia de otros contextos.

La central debe saber que en los números no están todas las respuestas. Asumir tambien que la verdadera revolución es incorporar pensamiento original como output. Debe asumir que debe alcanzar la autoridad de defender conceptos y visiones. Rotundas porque están pensados, pero no univocas y por eso siempre sujetas a la interferencia.

http://www.slideshare.net/Monerris/central-como-centro-estrategico/1

¿Por qué no? Que alguien lo diga. Que explique porque la agencia, con su parcialidad y dependencia de los lenguajes, tienen mas autoridad para construir, convencer y explicar una estrategia de comunicación que debería no depender en un momento inicial de factores formales

3 comentarios:

Víctor dijo...

Las "centrales" de medios te van a quedar agradecidas por el reconocimiento, pero no te perdonarán que les llames "centrales"...cuando lo que les pone es "agencias de medios"; un cambio de nomenclatura, por supuesto, nada inocente.

En todo caso, en relación a lo comentas, es impresionante como han ido ganándose legitimidad en ámbitos copados por otros sectores. En investigación de mercados pasa casi tres cuartos de lo mismo que con las agencias de publicidad. Están liderando ( o al menos capitalizando) la innovación en medición, con modelos que hacen sonrojarse a casi cualquier instituto.

Y lo más curioso es cómo lo van consiguiendo. Pausadamente, paso a paso, a base de demostrar, sin grandes aspavientos...Con la actitud de quien sabe que la batalla es suya.

Antonio Monerris dijo...

NATALIA ARENZANA ME REMITE ESTE COMENTARIO POR MAIL

Hola Antonio,

Como hoy tenía un rato, me he dedicado a "cotillear" por el ciberespacio y he caído en tu blog (no de casualidad). Sinceramente he intentado poner un comentario, pero hay que hacer demasiadas cosas: abrir una cuenta, darse de alta,... Así que mucho más rápido por mail...

Sólo una pregunta. Parodiando una de las frases de la antológica película de Eva al desnudo... "Quién dijo que la estrategia tuviera que residir en unas cuantas calles como Madison Avenue?... Estrategia hay en todo: cambiar una rueda, planear una cena de Nochebuena en familia o crear una marca....". Y en la construcción de la misma y de su comunicación, interviene consciente e inconscientemente muchos jugadores. Cierto es que no sólo hay "números", pero debe haberlos y decisiones tan importantes para los clientes como por donde debe ir el futuro de sus marcas tampoco pueden tomarse en base a la última venada de alguien... Por ejemplo, desde el advenimiento de "Amo a Laura" todo el mundo quiere hacer una campaña "viral"...

En fin que gracias por tu contribución a que nos miren con más cariño cuando planteemos una estrategia de comunicación... ; )

Un saludo,

Marta Esteban dijo...

Yo he estado en los dos sitios, en agencia de publicidad y en agencia de medios.

Es verdad que, gracias a la investigación, la agencia de medios dispone de muchísima información sobre el consumidor y dónde y cómo contactarle. También dispone de importante información sobre el mercado, las marcas y la competencia.

Pero hay algo de lo que aún no entienden y no controlan: el mensaje.

Bajo mi experiencia, pecan al considerar los medios, e incluyo todos los nuevos nacidos de el "Big Bang" de la comunicación como algo que simplemente hay que añadir a una lista (que tengamos CRM, Eventos, patrocinios, internet...) y se olvidan que es necesario comenzar por un mensaje común y coherente para todos ellos. Una columna vertebral que sostenga y ordene todos los demás elementos de comunicación.

Podrán incluir en su grupo compañías de todos los colores, pero de momento le falta el planificador estratégico y gestor de marca de una buena agencia de publicidad.

Marta Esteban
http:\\elbigbangdelacomunicacion.blogspot.com