Comunicación: cultura o sistema

¿Cómo debe una organización plantear su gestión y aproximación a la comunicación?
¿Debe hacerlo como un proceso o sistema o debe hacerlo como una cultura o conjunto de valores que “empapan” su toma de decisiones?
Puede que para algunos y en especial para las agencias tradicionales) la cuestión resulte poco significativa.
Pero no lo es.
Porque comunicar, difundir, convencer o persuadir forma parte de la quintaesencia de una organización en estos tiempos.
Sin comunicación no existimos.
De hecho nunca hemos existido. Por que muchas de las marcas de referencia que alabamos, no son sino hijas del ingenio y de una pertinaz voluntad de comunicar y saber comunicarse (no siempre lo mismo). Ocurre que a veces para asumir este reto de explotar el potencial y asumir la obligación de incardinar la comunicación en la organización se acude a sistemas y procesos. Estos pueden ser mas o menos complejos, mas o menos basados en principios aparentemente consensúales o mas bien orientados a la égida de lideres de comunicación que dejan su impronta.
Y en ocasiones seguramente estas aproximaciones tienen éxito.
Pero me planteo si la comunicación para formar parte de una organización y ser gobernada por una ambición de éxito, no debería ser más una cultura dentro de la organización. Vamos, que quizás debería ser una forma de sistema de valores que impulsa y moviliza, que da resultados.
Lo digo por que a pesar de mucha organización, el elemento clave es la conciencia compartida o impuesta de lo que conduce el éxito especifico de una compañía o de unas marcas en su contexto. ¿De que sirve trazar un proceso, delimitar responsabilidades o instaurar herramientas y mecanismos de evaluación y conocimiento? Quiero decir de que sirve sino se comparten referentes y principios.
Cuando carecemos de una cultura común de comunicación se establecen irreconciliables diferencias; nacen escuelas de comunicación que arriman el ascua a su sardina, en función. Ion a intereses o parciales visiones.
Cuando una organización esta guiada por una creencia, por un punto de vista, lucha y se esfuerzo porque esos valores se impongan. Probablemente halla luchas intestinas, pero hay una ruta.
Si la comunicación es solo espacio o sistema, falta el alma y el convencimiento.
Ocurrirá que cualquier mejora será formal, pero no será posible marcar una impronta.
Cierto que se necesita un sistema y un proceso. Pero si ese proceso carece de valores y de una cultura que define el papel de la comunicación ¿de que servirán los cargos, los sistemas, los procesos?
¿Se trata de escoger?
Escojo la cultura como punto de partida. Luego, con el tiempo la organización comienza a plantearse que su capacidad de gestión puede mejorar. Que las cosas se pueden hacer más eficientemente.
¿Por qué algunos grandes anunciantes, cuando se conocen por dentro, constituyen un sima que deglute tiempo, talento y dinero y no devuelve nada significativo? ¿Por que estas organizaciones hablan de creatividad pero no de “su creatividad”?
¿Será por que no tienen creencias, puntos de referencias y ambiciosos objetivos? ¿Será que necesitan a sus proveedores para que les descubran lo que su incapacidad para concebir su propia agenda de comunicación?