¿Por qué se produce la disociación entre comunicación comercial y comunicación corporativa?

Los que somos hijos de una comunicación comercial orientada a la persuasion y a la generación de conductas de compra y de uso, no entendemos bien esa disociación que se establece en entidades de servicios y grandes corporaciones entre la comunicación comercial y la comunicación corporativa. Podemos llegar a entender que productos y servicios específicos pueden estar sujetos a una comunicación “umbrella” que busca integrar la diversidad de un extenso portafolio. Pero nunca admitiéremos de buen grado que la comunicación de la umbrella brand y la comunicación más específica y táctica carezcan de una relación sinérgica.
Los bregados en los package goods asumimos que cualquier comunicación está condicionada por una vocación de influir. Aun cuando no se plantee un objetivo específico a corto plazo; los contenidos, valores e inputs tienen la vocación de condicionar los procesos de evaluación. Hablamos de comunicación de marca cuando buscamos construir una percepción que beneficie y sirva de marco a propuestas de producto relevantes.
Sin embargo no es menos cierto que existe un suficientemente amplio abanico de “new marketers” que distinguen y no siempre integran lo que dan en llamar comunicación de marca y comunicación comercial. Incluso asignan la responsabilidad a niveles de organización distintos.
Ciertamente esta vision no es caprichosa ni plenamente inmotivada. Estas compañias y organizaciones no están sujetas a realidades tan “normalizadas” como son las de los package & consumer goods. Les condiciona lo político y lo mediático en un grado y manera que resultaría incomodo e incomprensible para esos “branders” de consumo. Sus estrategias de comunicación de tipo comercial e institucional crecieron en paralelo, desde niveles distintos de su organización, y están impregnadas de distintos valores originales.
La comunicación comercial, por ejemplo en el caso de los bancos y cajas de ahorro, se situó en la esfera de sus redes de distribución. Está condicionada por una cultura de comunicación muy cortoplacista y por un bastante generalizado enfoque hacia la efectividad simplificada y basada en ideas y postulados en algunos casos muy reduccionistas.


Mientras tanto la comunicación de marca se asocia a lo institucional y parece formar parte dela condición de sujeto social que tiene la institución. La marca no es la síntesis de los criterios vertebradores de acción, sino una construcción perceptiva orientada a generar empatía y conexión.Es un vestido y una propuesta y no un "ser y querer ser" para los consumidores. La comunicación se distancia así de lo factual y se adentra desde la evocación en el ámbito de la proximidad y la aceptación social.
Ambas visiones caminaron en paralelo en muchas organizaciones.
Podían tener una comunicación de obra social diametralmente opuesta y nada sinérgica con una comunicación comercial gestionada por estructuras y supuestos claramente distintos y condenados a formar lineas paralelas que nunca llegaban a encontrarse. Obviamente, en un afán de optimización en algunos casos y de vision en otros, se asume que el modelo no funciona. Los zelotes de la marca se sienten soliviantados por los atrevimientos de la comunicación comercial e inversamente los mas orientados a la comunicación comercial critican la falta de concreción de la comunicación institucional y su dudoso impacto sobre el corto plazo.


La dinámica entre ambas esferas de la gestión comunicacional siempre sigue la misma historia pendular. En tiempos de bonanza o de fuerte interferencia de lo publico y mediático, a veces a causa de intereses claramente “personalistas”, domina lo mas abstracto y medio-placista; mientras , en tiempos mas difíciles, se instaura una cultura de "cínico realismo" que no comprende el efecto sutil que sobre los juicios de valor y preferencias crea una “buena imagen”.
En gran medida este debate responde a las agendas y prioridades de profesionales y grupos de trabajo con unas filosofías y formaciones muy distintas.
Pero esta dicotomía es una ficción basada en ideas erróneas y una perspectiva que no integra distintas especies de comunicación en un sistema coherente.
Creo que queda claro que no estoy de acuerdo con este tratamiento porque:
- la comunicación de consumo ha demostrado que se crean poderosas imágenes desde lo especifico y concreto.
- la comunicación institucional no es una realidad distinta a la comercial porque ambas deben contribuir a los fines últimos de carácter estratégico de la comunicación ; pero no de la misma manera y modo.
- Existen casos, como es el caso de la Caixa, en los que una fuerte sensibilidad hacia la comunicación ha generado una poderosa y evocativa marca. Gestión que se ha abordado con cierta convergencia de planteamientos y tonos.
- La disociación radical entre el discurso institucional y el discurso comercial como ocurre en alguna gran Caja no contribuye a proporcionar una plataforma competitiva que resuelva problemas de marketing estratégico.
¿Es posible resolver la dicotomía? Exigirá horas de debate y consumirá mucha energía, en ocasiones más por problemas de estructura que por problemas de fondo referidos a la comunicación misma y a sus receptores.

De verde, con respeto, bajo control, socialmente digno, amante de lo humano y de lo divino… el teatro del consumo de masas ha cambiado

Además del desprecio y desinterés del consumidor, en estos tiempos vivimos bajo un férreo control socio-mediático. Ciertamente el consumo entra en nuevas dimensiones donde la responsabilidad de lo dicho y de lo vendido, se extiende y se amplia más allá de los ámbitos y limites legales a los que estábamos acostumbrados. El hecho es objetivo, con él hemos de convivir y por lo tanto lo importante es incorporarlo a nuestra “cultura de gestión”. Del mismo modo que por transformación cultural o presión social y administrativa, los procesos tanto industriales como comerciales han cambiado extraordinariamente durante las ultimas décadas del siglo XX, también ahora debemos asumir nuevos estándares de exigencia. Sin embargo el problema es que vivimos un entorno de cambio y existe cierta inseguridad sino objetiva si cultural. No acabamos de asumir que la laxitud y la cierta intrascendencia asociada a la comunicación publicitaria han desaparecido. Y lo han hecho como consecuencia de la instrumentalización reivindicativa por parte de grupos de presión que encuentra en el fustigamiento de la publicidad un excelente trampolín de repercusión pública. Siguiendo aquel viejo aforismo no solo basta ser honrado, también hay que parecerlo.
Negar que vivamos en una sociedad mas transparente en términos de información, con segmentos de consumidores mas exigentes y que el consumo se ha convertido en terreno de batalla para la definición de un modelo de vida futuro, no solo seria inútil sino peligroso. Lo comentaba el pasado mes de junio (http://strat-comm.blogspot.com/2006/06/hay-que-renovar-nuestra-valoracin.html) cuando exponía que una sociedad mas abierta exigía re-evaluar nuestros modelos de comunicación e interacción comunitaria.

© Cicilie Fagerlid http://flickr.com/photos/cicilie/

¿Qué podemos hacer? En primer lugar asumir que estamos bajo escrutinio. También establecer los mecanismos preventivos que nos permitan establecer canales de c comunicación y cooperación con “agentes sociales” que de alguna manera pueden interferir en nuestra acción. Hoy nuestra comunicación comercial tiene calado social porque actúa e influye sobre bienes sociales, sujetos a debate.
Supongo que este sarampión, como ocurre siempre, conducirá a una hipertrofia del concepto de responsabilidad corporativa. Pero lo importante es asumir que vivimos en un nuevo escenario social, donde el debate sobre bienes sociales individuales constituye el centro de la discusión pública porque se han superado los viejos esquemas ideologizados del siglo XIX y XX. El moderno ciudadano es hoy “ciudadano-consumidor”. En el debate público ya no hablamos tanto de los derechos sociales como productores, sino como consumidores. Sumado a esto las instituciones representativas políticas y los medios de comunicación clásicos son cada vez menos dinamizadores o protagonistas (reflejan tardíamente lo que ocurre). Son otros foros y otros medios los que dinamizan el debate social. Nosotros, los que hemos vivido la burbuja de cristal del “mass-consumer” ahora vemos que somos objeto de escrutinio en el foro. Y no sabemos que hacer. Reaccionamos, pero no prevemos. Nos movemos entre el desden irresponsable o el sobrecogimiento timorato. Este es el mundo que nos ha tocado vivir y tenemos que acostumbrarnos a él. No podemos negarlo, pero tampoco podemos dejar que ante el temor dejemos de ser atrevidamente persuasivos, sino lo hacemos nosotros lo ahora otro competidor. Puede haber cambiado el escenario, pero la necesidad de competitividad. Atrevida innovación y cambio sigue siendo importante, mucho mas si cabe.

Hay que renovar nuestra valoración acerca del papel de las Relaciones Corporativas y de Marca

VISION

En una sociedad abierta y plural, empresas e instituciones tienen que convivir crecer y desarrollarse en un ecosistema de comunicación que determinan no solo los medios de masas sino dinámicas de opinión publica mas plurales.
Estamos obligados a transaccionar en términos económicos o de influencia de un modo más complejo. Por eso el saber influir y persuadir son hoy tan fundamentales como en el pasado fueron dominar infraestructuras, recursos o cualquir medio material

Participamos de una sociedad de la opinión abierta a la intervención de agentes mas diverisifcados y "dificiles" de rastrear

Nuestra realidad comunicativa es interactiva, interdependiente y sobre todo construida por la determinante influencia de los medios, de los grupos de "influencials" y por estados de opinión y movilización complejos.
Pero ya no vivimos en una sociedad mediática jerarquizada y vertical , sino que la tecnología y la liberación de instituciones y formulas de control ha generado una compleja red de influencias y flujos de opinion.
Empresas, instituciones y personas deben aprender a convivir y crecer en una sociedad donde la fuerza esta en la influencia y en la habilidad para superar tanto disfunciones y barreras para hacer llenar sus contenidos como para controlar y direccionar fenómenos de percepción y opinión

MISION

Debemos proporcionar a empresas , instituciones y personas las habilidades y los recursos para diseñar, priorizar y definir sus mensajes en un "ecosistema" socio-comunicativo complejo multivariable y multidimensional , que integra no solo el papel activador o catalizador de los medios de comunicación de masas tradicionales sino las dinámicas comunicación que las nuevas tecnologías facilitan y expanden (word – of –mouth) y los procesos de influencia social tanto formales como informales

En definitiva crecer y desarrollarse en el seno de una sociedad comunicacionalmente mas compleja



VALORES

Pro actividad, anticipación, capacidad de liderazgo en las ideas y en la acción
Adaptabilidad al entorno socio-comunicativo cambiante
Multilateralidad, perspectiva extensiva, compresion holistica de los problemas
Ambición, ingenio, energía transformadora
Socio-sensibilidad, contacto íntimo y comprometida con las dinámicas de la opinión
Pragmatismo y responsabilidad
Pensamiento transformacional : capacidad para ofrecer innovadoras perspectivas para afrontar barreras o aprovechar barreras
Dominio de la inteligencia cooperativa: capacidad de ofrecer innovadoras soluciones resultado de la interacción de inteligencias, talentos y saberes como corresponde a un mundo en el que la interacción es motor de cambio y progreso
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