9/11/2007

Meaning Inc. : la búsqueda e impacto del significado en marcas y corporaciones

He escrito con anterioridad sobre la necesidad de crear significado. Incluso en el pasado escribí sobre el concepto que Ramon Ollé y yo ya discutimos y dimos en llamar “Meaning Makers” (parafraseando aquellos “Miror Makers” de los 80, que al menos para mi fue un concepto inspirador).
Escribía tambien el post “Meaning is everything” hace poco.
Ahora os invito a disfrutar como yo lo he hecho del libro “Meaning Inc.” a cargo de Gurnek Bains.
La tesis esencial del libro se resume para mí en la capacidad de imprimir valor que hoy tiene el sentido de propósito y el reconocimiento de una vocación y compromiso duradero. Este compromiso, vocación o incluso devoción, no se circunscribe a una táctica de comunicación hacia el exterior, sino que debe ser consistente y creíble.
De hecho Bains ofrece sugerentes ejemplos de empresas que al hacer pivotar su gestión por un significativo propósito o al “significarse” en una dirección concreta, adquieren fuerza y capacidad. Estas reflexiones sobre el significado y el propósito (entendiendo que meaningfulness indica relevancia o capacidad de “ser significativo”) se enmarcan en un cambio cultural y social, que implica a las compañias, las marcas y las personas. Me ha resultado especialmente sugerente la identificación de la “Soulness Company”, fenómeno que no pocas veces me he encontrado y tambien la identificación aquellas compañias que están dotadas de significado y de un sentido de propósito como corporaciones adaptativas. Anoto al margen una frase: invigorating sense of purpose. Y destaco el concepto “creation of meaning” como un poderoso concepto definidor del hacer actual de las corporaciones.
El libro tambien estudia modos de crear significado, tales como fortalecer la relación de pertenencia, cultivar una “purpose” o reconectar con los orígenes. En todo caso queda claro que esa creación de significado no es una declaración sino un compromiso que debe estar lleno de valor a partir de su corroboración en los hechos, de donde se desprende que conviene seguir las inercias internas y construir desde un potencial previo. Siempre que se pueda.
Ha destacar la sugerente incardinación entre liderazgo y significado: el libro reafirma mi convencimiento que el líder es comunicador de un sentido de propósito y que su fuerza, la de su proyecto, radica en dar significado y motivar una compartida ambición.
Coherence (“bring sense to caos”), compasión (“connect meaningfully”), creativity (“create an invigorating sense of purpose”) y Courage (“inner drive and resilience”) parecen principios inexcusables del liderazgo con significado.
Para concluir, quisiera destacar 2 conceptos que hace valer el libro de Gunek Bains. El concepto de “inside-out branding” (o la necesidad de que el branding este sostenido en verdades que trabajan en el interior de la marca y de la organización) y la necesidad de “having impact”, es decir de ofrecer un cambio significativo y establecer un antes y un después, porque el significado debe ser motor de cambio.
¿Lo peor del libro? Quizás el temor a que en ocasiones se use para magnificar la consultoría de Bains (YSC), aunque su aproximación es moderada y solo incluye un par de “self promotion case studies “, el resto del libro ofrece bastante bien hilvanados argumentos y tesis, que en ocasiones nos resultan familiares, pero que están hábilmente traídas a colación.

Una última e interesante recomendación de Gurnel Bains :

See things through the lens of meaning ...

1 comentario:

Alex Alvarez Castellarnau dijo...

La CEO de Pepsico define la nueva mision de la compania como "Business with purpose", realmente parece que las marcas se estan dotando de moral