9/16/2007

¿Investigación cualitativa? La verdad nunca está en la superficie



La investigación cualitativa está sufriendo una progresiva erosión en su credibilidad y significado. De hecho si bien las metodologías cualitativas (focus group en particular) parecen seguir siendo elementos fundamentales de la relación y dialogo con el consumidor, lo cierto e que en gran medida se ha convertido en una aproximación “quick & dirty” al consumidor. Un subterfugio, una solución económica y sencilla.
El resultado es que la investigación cualitativa se ha convertido para muchos en una pobre fuente de insight. Se ha desvirtuado su naturaleza.

Se escucha solo lo evidente y se rechaza cualquier género de exploración en aquello que no es evidente, en todo aquello que no esta clarito y diáfano.
Se escucha el rumor superficial de las olas, pero no se sonda a fondo.
Clientes y profesionales de la investigación, guiados por un falso sentido de lo práctico, se han dedicado a convertir la investigación cualitativa en una suerte de “consumer encounter”.
El investigador no es un analista sino un conductor cualificado. Se trata de evidenciar solo lo que es evidente. Se rechaza la inferencia, la reflexión acerca de aquello que está oculto.
Por eso al final, como hace unos meses me confesaban ocurre en EE.UU., la investigación cualitativa en muchos casos se convierte en una herramienta de investigación simple y rápida. El cliente asomado al cristal opaco compone y determina sus propias conclusiones y el profesional de la investigación se ve totalmente impedido para reflexionar e interrogarse acerca de aquello que no está en la superficie y es evidente.
¿Cuál es la conclusión? Que los resultados se convierten en aparentes dictados inapelables que conducen a soluciones previsibles. Y en otras ocasiones exponen filias y fobias, pero no alcanzan a proponer explicaciones que nos permitan avanzar e ir más allá.
Pero la investigación cualitativa debería ser más.
Debería ayudarnos a sondear el alma de los consumidores.
Debería interrogarnos para comprender las cosas más alla de lo evidente.
La investigación cualitativa no puede ser una ceremonia que es incapaz de leer más alla de la superficie. Un ritual lleno de tópicos (basta prestar atención al cáustico video con el que acompaño estas lineas). No digo que la investigación cualitativa esté perdida, digo que en su condición mas abstracta y menos regida por pautas “científicas” sufre de una cierta falta de respeto.
Estoy de acuerdo que se ha dicho mucho de estúpido amparados en la jerga y halito de psico-sabiduría, pero no es menos cierto que hoy se escuchan obviedades y meros transcripciones sin rigor analítico.
¿Qué es peor? Francamente me quedo con la especulación. Por lo menos en ella hay un esfuerzo de síntesis e interpretación.

1 comentario:

Daniel dijo...

Es cierto que los focus group estan pasando por tiempos dificiles en cuanto a credibilidad. El reto para los investigadores es grande, por que la verdad es que las personas rara vez saben son capaces de verbalizar lo que piensan, sienten o quieren respecto a algo; y sobre todo porque el mismo ambiente de un focus group insta a que la persona sea complaciente.

Es hay que surge entonces la etnografia como tecnica primordial para hallar el insight. Esta es tal vez la unica tecnica de investigación en la actualidad que observa a las personas en su contexto natural. Tan pronto como la tecnologia vaya permitiendo que se apliquen otras tecnicas de investigación cualitativa en la cotidianidad de las personas y sin ser intrusiva en la vida de estas, sin duda veremos un el surgimiento de una investigación 2.0