No me preguntes que puede hacer la estrategia por la creatividad, sino que puede hacer la creatividad por la estrategia

Este planteamiento no es original (procede la famosa frase de JFK) pero surge tras la lectura del articulo La aposta forta de la interacció entre l’art i la ciència publicado por Roger Malina en el libro “Noves fronteras de la ciencia, l´art i el pensament” Krtu donde habla de no pedir que puede hacer la ciencia por las artes, sino que pueden hacer las artes por las ciencias, en una curiosa trasgresión en la que se “atreve” a subrayar el carácter creativo y elusivo del hallazgo científico.



© maureen shaughnessy http://maureensphotoblog.blogspot.com/

Sus palabras han sido como un revulsivo, porque me han conducido a cuestionar la dependencia de la estrategia del hecho creativo. Como si la estrategia tuviera razón de ser y justificación en el propio hallazgo creativo.
Así lo expone la APG británica cuando dice:
The Account Planning Group exists to promote and celebrate excellence in creative thinking.
We believe that creativity is the key to differentiated, successful brands. The emphasis is on creative, rather than merely disciplined, buttoned down thinking.
Ciertamente el account planning surge como una cultura profesional en el contexto de la comunicación creative publicitaria. Por eso la planificación estratégica de la comunicación acaba siendo la esperada panacea que nos devuelva a tiempos mejores donde el ejercicio de la publicidad asociada al rápido desarrollo de una cultura de consumo basada en la mass-media tenia prestigio y poder.
Pero creo que estamos cayendo en una trampa.
Y me atrevo a decir que la creatividad debería ser la vehiculización de una decisión estratégica.
De hecho siguiendo viejos aforismos, la batalla esta ganada si previamente se ordenado y dispuesto los medios para la victoria.
Sin embargo nuestra eficiencia esta asociada a la persuasividad de la pieza formal (el hallazgo creativo) que tiene la capacidad de superar barreras y obstáculos, resistencias y trabas. Es cierto.
Pero también es cierto que en la búsqueda de la originalidad, el ingenio y la complicidad (tareas a las que la creatividad como la entendemos parece estar muy dada) construimos mensajes y propuestas que no generan cambio efectivo, que no alteran las condiciones de relación y vinculo con el receptor.
Hasta el punto que lo importante es la empatía con el mensaje (esa vieja historia de campañas de las que todo el mundo habla pero que en realidad no construyen o generan cambio).
Si invirtiéramos los términos ¿Qué ocurriría?
¿Qué pasaría si la creatividad se convirtiera, sin esfuerzo y sin sufrimiento, en sujeto de la estrategia? tal vez la creatividad debería ser la herramienta para proponer y consolidar una estrategia.
Pero desgraciadamente todavía se vive el hecho de tener que justificar de una jerga estratégica la brillante idea, que satisface, de la que quizás habla la gente, pero cuyo deliver final es nulo en términos de efectiva incidencia sobre objetivos y variables. Ocurre que estamos juzgando la comunicación sin un efectivo compromiso con tareas.
En este contexto también ocurre que en una obsesión “beauty contest addicted” premiamos como eficaces campañas de alta resonancia y relativo bajo coste, pero que no necesariamente han contribuido a resolver problemas estructurales y de fondo. Que un medio audiovisual adquiera saliencia a bajo coste es plausible, pero no es estratégico en si mismo porque tal vez el problema es constituirse en el referente de lo edgy a nivel cultural y musical. Ciertamente es posible que premiemos el eficiente uso de los medios y los recursos. Pero quizás la eficacia debería estar asociada a aspectos esenciales y constitutivos, es decir estratégicos. Construir cambio, superioridad, incidir sobre aspectos críticos o esenciales me parece que es la tarea básica de una reflexión estratégica. Ciertamente la estrategia no puede quedar sometida al instrumento a la herramienta. La estrategia de comunicación no tiene sentido para dar apoyo a la creatividad, si acaso la reflexión y la decisión estratégica se plasma a través de la creatividad.
Con este planteamiento pretende ser intencionalmente provocativo, consciente de que en mi argumento hay fisuras. Como una tan sencilla como la que me enseño Pedro Sempere, expresidente de Y&R España, cuando me dijo “que los consumidores no leen Power-points”. Tenía razón, no lo niego. Y también tiene razón que muchos de los logros comunicativos son resultados de valientes y sugestivas ideas que contribuyen a activar no solo la atención del consumidor, sino su involucración y la conexión con necesidades y expectativas. Absolutamente cierto.
Pero no es mucho menos cierto que acertadas reflexiones, juicios e intuiciones estratégicas se ven mediatizadas por una un “manierismo creativo” que antepone la forma a la función. Yo creo con espíritu Bauhaus que la forma esta al servicio de la función, casi siempre. La excepción esta cuando la forma es capaz de proporcionar funciones que de otro modo no seria asequibles o con las que el pensamiento funcional no tendría “contacto”
Sin embargo, al final, estas disquisiciones que no pretenden otra cosa que traer sal y pimienta, se resuelven en la lid del día a día, cuando descubrimos que la huidiza reflexión y decisión estratégica, aquello que se concibe sobre el plano, necesita del inestimable y mágico poder de lo creativo-intuitivo. Tanto como el valor, el ingenio y la valentía son el alma de la más sesuda y aventurada reflexión en cualquier campo de conflicto