10/08/2006

Transbranding : conexión de la marca con una consciencia transpersonal


Hace algunos años acudí a los postulados de la psicología transpersonal buscando, desde la ignorancia, inspiración en Carl Jung. El viaje no tuvo éxito digámosle que contante y sonante
pero me sirvió para abrir mi mente a nuevos puntos de vista.
Dream Logic

© maureen shaughnessy http://maureensphotoblog.blogspot.com/

En realidad me enfrentaba a la necesidad de encontrar un nuevo marco de referencia que explicara, en el caso de una famosa marca de whisky escocés, su capacidad de representar deseos y aspiraciones vinculadas a la noche. Creí encontrar en el transpersonalidad un modo de explicar la conexión con contenidos que superaban la experiencia individual y conectaban con algo telúrico y profundo, propio casi del insconsciente colectivo. En aquel caso la noche representaba no solo pulsiones y deseos sino la conexión con estados de consciencia que huían de lo cotidiano y aparentemente luminoso. En realidad pensaba que la noche era un rito iniciativo y un salto en el plano de la consciencia, un ritual. Así como las tribus establecen a través de ritos y de la ingestión de sustancias alucinógenas un puente con planos espirituales, así también el rito de la noche es de alguna manera un intento, casi siempre infructuoso, de saltar a otro plano de consciencia, a otra realidad.
A partir de este intento, que no fue comprendido en la forma que lo expuse pero que de alguna fue recogido en un homenaje hacia el saber y conocimiento de la noche, empecé a reflexionar sobre un concepto muy básico:

- algunas marcas tienen la capacidad de conectarnos y en alguna manera participan de procesos en los que el individuo intenta por distintos mecanismos trascender bien sea su realidad individual e incluso social y participar de vivencias y creencias en un plano mas abstracto. Por lo tanto estas marcas tienen un valor transpersonal, sea porque contribuyen, vehiculan o participan de procesos en los que queremos disfrutar de un mayor nivel de conexión con nosotros mismos, con otros, con la naturaleza con dimensiones “espirituales”. Es decir que ayudan o participan en el proceso de trascender esferas más egocéntricas y propias del yo. A través de proceso el sujeto se siente participe de realidades que superan su ámbito mas próximo o incluso su marcos de referencia colectiva mas inmediata para desarrollar una mayor proximidad con planos de consciencia que contribuyen a su auto-realización.

Esta transpersonalidad también nos conecta con improntas que van más allá de lo adquirido culturalmente, o bien dan sentido profundo a lo adquirido culturalmente. Lo arquetípico como instrumento para encontrar también la conexión con verdades profundas de una conciencia compartida también es objeto de ese proceso transpersonal.
A partir de estos imprecisas nociones que no tienen mas validez que dar un marco a una reflexión general y que no pretenden tener rango de explicación psicológica propongo el concepto de “transpersonal branding” o transbranding (que ha sido explorado superficialmente como transforming an everyday product or service into something magical in the minds of potential customers, clients, and stakeholders por parte de Belynda Johnson en http://www.majicconsulting.com/services.html y por Lucian Trasa en http://www.transpersonalbrands.com/beyond_lovemarks.htm.
No he encontrado otras referencias explicitas y en todo caso tampoco se trata de buscar la originalidad.
Planteo con toda claridad que las marcas pueden tener un impacto transpersonal en dos niveles:
- como co-adjugantes en el proceso de superar niveles instrumentales y funcionales, buscando cercanía con niveles de consciencia que faciliten el acceso real o supuesto a planos de consciencia o perspectivas de carácter mas transpersonal
- como soportes simbólicos plenos o parciales que sirven de referencia para aproximar y representar o bien que sirven a la marca para adquirir parcialmente una entidad conceptual que la eleva o establece otro marco de referencia
En definitiva esas marcas están en ocasiones o tienen la vocación de estar cerca de contenidos y referentes mas telúricos y profundos. Contenidos que superan lo individual, los procesos del yo e incluso el marco de referencia socio-cultural (mi país, mi comunidad) y aspiran a conectar con esferas de conciencia y de perspectiva acerca de nosotros mismos mas definitivamente transpersonales y por eso quizás menos condicionadas por el tiempo o el espacio. Detrás de las manifestaciones y de la marca como fenómeno, hay un significado profundo y “trascendente” que como vengo diciendo roza o se aproxima a niveles de conciencia más plenos y auto-realizados.
Indudablemente la vinculación a realidades transaccionales y la diversidad de aproximaciones y touchpoints hace que esa capacidad simbólica, representativa y transpersonal sea elusiva, efímera, inestable y en ocasiones puesta en tela de juicio o sometida a critica. Pero lo cierto es que en momentos de “synchronicity” esas marcas a través de sus ceremoniales representativos logra conectar, establecer ese alcance transpersonal… para algunos y solo por algún tiempo.
El marca de la reflexión sobre transpersonal branding y transbranding es propio de aquellas marcas que han superado el plano instrumental o que necesitan dar un valor y contenido a determinadas operaciones un sentido y valor que contribuya a elevarlos o situarlos en planos de referencia dominantes por su valor y trascendencia. No es por tanto un enfoque que sea fácilmente aplicable a marcas que se mueven en ámbitos más operativos y funcionales y que difícilmente puede alcanzar esa trascendencia de significado sin que caigan en cierto ridículo y presuntuosidad. Pero en todo caso no podemos establecer normas y patrones y solo referentes y juicios que ayuden a evitar la tentación de asumir como general aquello que solo es aplicable en algunos casos

3 comentarios:

Brunekilda dijo...

Hola! Soy Sandra
Comentarte que me ha parecido muy interesante las reflexiones sobre el transbranding. Estoy absolutamente convencida de que el uso que hacemos de ciertas marcas, va mucho más allá de un uso práctico y de consumo. Exite una clara categorización de las marcas según el simbolismo que les atribuímios y aquellas que entran en la dimensión del estado de la no consciencia, del propio yo, pueden incluso, ser o parecer rasgos de nuestra propia personalidad. Desde este ámbito, son marcas ganadoras, profundamente estampadas en la representación de nuestro yo y de las que difícilmente podremos pescindir.

Antonio Monerris dijo...

Gracias por tus comentarios. Si te interesa el tema John Grant ha expuesto algunos comentarios en su blog (http://www.brandtarot.com/blog/?p=367)
No sin cierto desden y duda. En realidad la cuestión a discutir es si en nuestra cultura de consumo estamos incorporando o vehiculando preocupaciones profundas y duraderas, y si por otro lado lo alegórico y arquetípico sigue siendo un mecanismo para proyectar esa vivencia interior. Para mi es así y este discurso conecta de algún modo con el brand storytelling; porque al final la narrativa de la marca es una alegoría que ayuda a través de la narración a conectar con nuestras emociones y "concerns" más profundos

Lucian Trasa / strategid dijo...

As we discussed not every brand is transpersonal. In order to get to this ‘position’ a brand has to reach a certain status and have content, a development and delivery to the public – and all these have to reach a certain level.
It’s well-known that the strength of a brand is given by the number and the strength of the brand’s associations. In other words, the more people share these associations and, at the same time, the more firmly the associations are anchored in their minds, the more powerful the brand will become. And, strictly psychologically speaking, the most widely used features – which are universal by definition – are the ones that appeared during man’s philogenetic development. Obviously, we are speaking mainly about archetypes and the contents of the collective subconscious. Alongside these, we could also name any other mental elements which can be associated with mankind’s universal myths, with general anthropological structures, with human ideals and values, with needs and expectations from the top of Maslow‘s Pyramid, and, generally speaking, with acts, actions, behaviors, feelings etc. which one way or another are active or latent in the psyche of all or most human beings.
The structure and origins of all these contents and mental elements could be largely similar to the structure and origins of archetypes. Still, I’d rather not use the generic word archetype because I’m convinced many of the above mentioned elements, though commonly taken for archetypes, have not reached the highest degree of human universality and haven’t found a place in the collective subconscious yet. For all these elements and mental contents which allow ample associations I prefer the word ‘transpersonal’. Activating all these associations at the level of individual consciousness allows a psychosocial connection, a transpersonal relation of all the ones subjected to this ‘activation’. In the case of brand, these activations are done through its communications and behaviors towards the public, through all its advertising and PR acts which make up its marketing strategy.
The term ‘transpersonal’ is known mainly from the phrase “transpersonal psychology” which is seen as an extension of the psychological research on the spiritual level of existence, emphasizing the study of ‘states’ and processes in which people experience profound connections with the depths of their own selves, with essential aspects of the surrounding universe. In the case of branding, the word transpersonal doesn’t have the same meaning as the one in transpersonal psychology. Obviously, the meaning of ‘spiritual’ is maintained, but I mostly refer to the states and processes through which people establish relationships which are determined by the activations produced by the brands whose ‘consumers’ they are. And, at the same time, these relationships are accompanied by the feeling (sometimes also the awareness) of that respective brand’s origins. The upper level of a brand’s existence appears the moment its consumers become responsible towards the existence and the development of that brand, displaying appropriate feelings and behaviors, sometimes even against logic and reason.

For more details, please visit http://www.transpersonalbrands.com