¿como se reinventa una marca?

Swisscom – Re-brand film from Moving Brands on Vimeo.

Legados de Marca: asumir las marcas como una herencia, tan peligrosa como fascinante.

Cualquiera que me conozca o conozca las empresas en las que he participado, entenderá que en este post puedo dar más nociones que detalles.
Lo digo porque la cuestión que me impulsa a escribir no es otra que compartir con vosotros una reflexión sencilla en su planteamiento pero compleja en su ejecución: ¿Cuál ha de ser nuestra actitud y “enfoque” cuando cae en nuestras manos una gran marca de ineludible trayectoria?
Lo que quiero decir es que con demasiada frecuencia o somos demasiado arrogantes o demasiado respetuosos. No parece haber término medio.
A lo largo de mi carrera he vivido más casos de intentos por rescatar, reflotar o revivificar marcas que auténticos y genuinos ejercicios de lanzamiento y creación. Me he pasado la vida recogiendo herencias de marcas, a veces fascinantes y otras veces emponzoñadas. Pocas o casi ninguna vez me han llamado o he participado en ejercicios de autentica y legitima creación y si muchas más veces en recreación.
Y aun hoy acabo envuelto en marcas con una larga trayectoria y que no se conforman con apagarse lentamente o ser simplemente líderes que pertenecen cada vez más al pasado que a aquello que vendrá.
Por eso he anotado al margen de estas experiencias algunas notas que pueden ser buenas compañeras de viaje:
- Detrás de cada marca hay una poderosa y significativa razón de ser, un espacio de relevancia. Esta razón de ser se desdibuja y se altera, porque estos tótems necesitan asumir nuevos contextos y entornos. Pero la verdad profunda esta en forma de sub-texto.
- Tendemos a convertir lo accesorio en esencial. Ciertamente los consumidores tienden a anclar las marcas de forma a veces imposible de alterar, pero no es menos cierto que ese anclaje puede dejar de ser objetivo y físico, para ser más valorativo o simbólico. El problema está en “traducir” el anclaje a las experiencias más próximas y contemporáneas.
- Confundimos la forma con el fondo. Y en especial confundimos recalls publicitarios con el ser de la marca, cuando esos recalls no son otra cosa que manifestaciones y fenómenos a través de los que conectamos con lo que posiblemente sea más profundo, mas esencial, más sencillo.
- Siempre insisto que hay que simplificar, que es preciso despejar incógnitas, asumir que hay elementos que debemos dejar fuera de nuestra reflexión. Si el problema se complejiza en exceso nunca llegaremos a una solución.
- También he llegado a la conclusión que definir el mecanismo y proceso para re-vivificar una marca no es lo mismo que llegar a la campaña o iniciativa especifica que la re-vivifique. El concepto o el diagnostico no es el punto de llegado o de termino sino el punto de partida de una exploración creativa. Esto es fundamental porque necesitamos de la creatividad para romper inercias.
- La nostalgia es un veneno. No estamos haciendo arqueología sino futuro. Es cierto que en algún caso apelar a la memoria puede ser útil, pero normalmente es cortoplacista porque la memoria sin vida se muere.
- También he descubierto que no hace falta reinventar la rueda. Es decir, que hay verdades duraderas y significativas que alguien por el camino ha tenido la desfachatez de olvidar. Hay que tener la humildad de reponer aquello que nunca debió ser olvidado.

Está claro que no podemos dejar perder valiosas marcas. Está claro también que no en todos los casos hay vida futura para marcas anclada en el futuro, sobre todo cuando no tenemos bolsillas y pelotas para cambiarlas hasta que no las reconozca ni la madre que las trajo al mundo.
Pero también está claro que es posible reinventar y recrear y que esa recreación pasa por dar impulso desde lo que somos y no tanto desde lo que la marca parece ser superficialmente.