6/19/2009

Marca quieta es marca Muerta

Ninguna marca está realmente quieta.
Si una marca no interactúa no es marca. Si una marca es solo un cascarón y no un conjunto de interacciones importantes y generadoras de consecuencias (decisiones, cambios, hechos) esa marca seguro que solo es un tótem pasivo y meramente estético.
Eso de la identidad de marca me sabe a poco. Aunque haya sido mucho.
Antes me interesaba más la entidad de marca. Su ontología.
Pero hoy me remueve las neuronas otro tag: el Brand Dynamics
Las marcas no son realidades estáticas sino dinámicas. Sobre todo ahora que se elaboran interdependientemente con su entorno.
Yo no sé si las marcas son democráticas o sencillamente demagógicas; lo que sé es que son interdependientes de su entorno. Y que nos obsesiona resolver el conflicto entre la plasticidad y la consistencia. Entre que adapten como un guante de seda o dejen huella en la mente como un puño de hierro.
Pero nunca me han enseñado a asumir esa plasticidad, ese dinamismo como parte de la marca.
Todo el saber de marca está originado en dos fuentes:
- los diseñadores.
- y los Brand managers.
Mientras unos están preocupados por consolidar una identidad consistente que deje impronta y sobre la que al final se organicen las percepciones que nacen de la interacción sobre todo perceptiva, los Brand managers están más preocupados por usar esas percepciones organizadas en forma de marca como plataforma de interacciones que generan valor (vamos que den “parné”). Y ya se sabe que vender es dialogar.
Pero frente a esa focalización se nos planta ante nuestras narices otra realidad: que las marcas son contenidos, que tienen cada vez más puntos de contacto interactivos, que la tecnología nos brinda y nos exige customización (trabajo de sastre y no de pret a porter).
En fin que en realidad las marcas no son sino que fluyen. Y ese fluir, ese discurrir entre distintas realidades y circunstancias generan un ser cambiante. El dinamismo es cambio, energía para cambiar y capacidad para asumir los cambios.
Lo que pasa es que si la marca es tan fluida, tan cambiante, seguramente tendremos miedo a que se nos escape entre los dedos como el agua o el aire.
Pero lo que fluye también puede ser “contenido”, dirigido. Pero con el martillo y cincel, como si fuera una roca que se esculpe (el diseño) ni como el Brand management tradicional. La dinámica de marcas seguramente será otra cosa. Otra cosa en la que ser marca es interactuar marca y en la que los elementos solo son permanentes el tiempo suficiente para ayudar a crear improntas. Lo que seguramente será más permanente será aquello que no se ve e inspira lo que la marca quiere ser y significar.