En los últimos meses han sido varios los concursos en los que conviven y compiten agencias de branding y de publicidad abordando desde perspectivas diferentes problemas semejantes. El denominador común es el mismo: se trata de reinventar o reorientar marcas más desde su entidad que desde su identidad.
Las preguntas no son tanto la expresión o la impronta, sino en el fondo que representan y no solo como quieren ser representadas. En teoría la organización de branding debería ser capaz de pilotar un proceso multidisciplinar y multinivel que sirviera de puente entre la visión de negocio y la ejecución táctica y más funcional. Pero lo cierto es que la visión del branding está más sujeta al plano o ámbito de expresión que al contenido y vocación. El cliente quiere una perspectiva inspiradora y transformadora, a veces en forma de una brand idea que en ocasiones parece una pieza de copy. Por su parte la agencia, hoy más que nunca, aborda esta demanda desde la ejecución, desde un plano de expresión narrativo o argumental, que se juzga como fenómeno en sí mismo. La vocación y ser de la marca deberá destilarse o asumirse desde la pieza. Aunque la agencia de branding en muchas ocasiones aborda la reflexión sobre la marca, lo hace como un proceso para llegar a una expresión tangible, con outputs que no están pensados para integrar todo el proceso. A la agencia de publicidad, por otra parte, no le interesa especialmente consolidar un patrón o guía a la que no alcance su influencia, porque la marca es la voz que manifiestan sus anuncios. Aunque resolver los problemas, sea como sea, es lo importante ¿Por qué no hacerlo desde una visión más integradora y neutral? Es posible, aunque no sencillo.
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