Brand Innovation : El contexto y la marca (IPMARK nº 768)

Estamos acostumbrados a intentar crear arquetipos duraderos y universales que expresen ideas simplificadoras de marca. Pero la realidad no solo es tozuda, sobre todo es caótica, diversa, cambiante y también determinante. Es el contexto el que determina y define, no una idea integradora y sintetizadora. Mal que nos pese. Al final por mucho que hablemos de una u otra idea abstracta que pretende agrupar o establecer similitudes entre marcas, es una especificad insistente y machacona la que lo invade todo. Y es que al final tengo que aceptar que no hay marcas, sino especificas formas de ser marca que se definen por las características de la categoría en la que se mueve e incluso del concreto escenario temporal. ¿Deberíamos hablar en lugar de marcas en genérico, de marcas adjetivadas por la categoría en la que se mueven? Food brands, car brands, digital brands, winery brands. Inspirados en el libro The Philosophy of Branding: Great Philosophers Think Brands, de Thom Braun, podríamos creer que las marcas son “entes abstractos” que se aplican con torpeza en la realidad. Pero tendremos que ser más “aristotélicos” y pensar que solo lo concreto existe y que si bien entre tipologías y maneras de ser marca hay vínculos de similitud, todo se reduce a una concreta plasmación que se adapta y define por el contexto de la categoría. Y esto es así porque la propuesta y todo aquello que define la entidad profunda de la marca, trabaja para vehicular una proposición que es viable si funciona y actúa en relación a un contexto, dejando una impronta relevante que implica percepciones y conductas. Todo es circunstancia, hasta cierto punto. La marca es una idea o una construcción que organiza percepciones y actitudes y concreta una propuesta que implica y es relevante. Otra cosa es que para entender, transformar e incluso crear se necesiten crear patrones, prototipos y hasta arquetipos. Eso son herramientas, convenciones o esquemas que nos ayudan a pensar con perspectiva y visión, para establecer hipótesis y alternativas. En definitiva que nada hay fuera de un escenario dado, porque o bien necesitamos cambiar ese escenario o bien somos dependientes de aspectos y oportunidades que el escenario nos brinda.

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