Las marcas de la memoria : vengo de otro siglo y otras marcas

Lo confieso: yo nací en un mundo de pocas y sólidas marcas. Un mundo en que la legitimidad la daban los medios de masas, pocos y sometidos a férreo control.
Vengo de un tiempo en que ser reconocida como marca y estar en boca de todos era sinónimo incuestionable de calidad. Soy hijo de un siglo en que ser machacón, insistente e inquisitivo estaba bien visto, porque las marcas tenían licencia para asfixiarnos una y otra vez con el mismo mensaje, con el mismo argumento. Y era tal su poder que se erigían en guías de lo que estaba bien o mal, de lo “in” o de lo “out”. Eran una pandilla de unas pocas, que dominaban el cotarro como si fueran matones, a veces practicando el oligopolio cuando no el monopolio descarado. Y tal era la laxitud con las que se las trataba, que se sentían con derecho como mínimo para exagerar, cuando no de mentir sin ningún recato. Marcas que se anclaban en viejos apriorismos y estereotipos: con una idea muy tradicional y estática de lo familiar y un rotundo machismo. Y precisamente en este país esas marcas hacían gala de lo español y a la vez jugaban con los complejos y carencias de una sociedad insegura. En fin que aquellas marcas con las que crecí nada sabían de la responsabilidad social o de los compromisos, más allá de melifluas caridades en caso de desastre o inundación.

Eran estas marcas como enormes titanes a los que no llegabas ni de puntillas, total y conscientemente inaccesibles. Campeones de esto o aquello que hablaban de las cosas, de los atributos y poco de las personas, salvo honrosos ejemplos. En fin que vengo de un siglo en el que las marcas grandes, las únicas por lo demás, lo tenían todo, menos un compromiso sostenido y cierto con los consumidores, más allá de la transacción o del vender y comprar más primario.
En gran medida ese mundo de marcas casi ha muerto. Sigue en apariencia, pero aquí y allá, en esta o aquella categoría surgen nuevos paradigmas. Aquellas viejas marcas son como zombis que acaban por consumirse literalmente a si mismas (y la practica de fabricar marca blanca es un ejemplo). Viven sin vivir, esperando ser otras cosas.
Este retrato de las marcas, un poco nostálgico y anaftalinado es una caricatura casi esperpéntica que sirve de apunte previo para preguntarse que le demandamos hoy a las marcas y en que son sustancial y contextualmente diferentes.
¿Cuál es la respuesta? Todo se andará.