Un espacio para compartir y discutir acerca del papel de la planificación estratégica de la comunicación y de marca, en cualquiera de sus ámbitos y planteamientos.
Me esta gustando esto de los marcos. Marcos de referencia que definen el “como” pensamos las cosas. Tengo out-frames que son los marcos contextuales en los que se mueve la categoría Tengo inner-frames que son los marcos en los que se mueve la marca y se define con más especificidad que los de la propia categoría. Y tengo intra-frames que son los contextos referentes en los que la organización se mueve: organización que puede llegar a ser la propia cultura de Branding y marketing del equipo a cargo. Esos marcos son pautas y categorizaciones que pre-estructuran los juicios y puntos de partida. No son conjuntos de ideas en una lista, son una nube que envuelve nuestro proceso de pensar y que define en gran medida que vamos a decir y a construir lo dicho. Si no hago aflorar el marco soy esclavo del marco. Desde el frame construyo y elaboro. El frame no es necesariamente una estructura pensada, sino una seria de convenciones y referentes que anteceden cualquier idea original. A la luz del frame se juzga y se vive todo. Por eso tengo que empezar por definir e investigar el marco. Sabiendo eso si que estoy buscando el marco y no una lista inarticulada de inputs con los que me asfixian algunas investigaciones oportunísticas y poco interpretativas
Ninguna marca está realmente quieta. Si una marca no interactúa no es marca. Si una marca es solo un cascarón y no un conjunto de interacciones importantes y generadoras de consecuencias (decisiones, cambios, hechos) esa marca seguro que solo es un tótem pasivo y meramente estético. Eso de la identidad de marca me sabe a poco. Aunque haya sido mucho. Antes me interesaba más la entidad de marca. Su ontología. Pero hoy me remueve las neuronas otro tag: el Brand Dynamics Las marcas no son realidades estáticas sino dinámicas. Sobre todo ahora que se elaboran interdependientemente con su entorno. Yo no sé si las marcas son democráticas o sencillamente demagógicas; lo que sé es que son interdependientes de su entorno. Y que nos obsesiona resolver el conflicto entre la plasticidad y la consistencia. Entre que adapten como un guante de seda o dejen huella en la mente como un puño de hierro. Pero nunca me han enseñado a asumir esa plasticidad, ese dinamismo como parte de la marca. Todo el saber de marca está originado en dos fuentes: - los diseñadores. - y los Brand managers. Mientras unos están preocupados por consolidar una identidad consistente que deje impronta y sobre la que al final se organicen las percepciones que nacen de la interacción sobre todo perceptiva, los Brand managers están más preocupados por usar esas percepciones organizadas en forma de marca como plataforma de interacciones que generan valor (vamos que den “parné”). Y ya se sabe que vender es dialogar. Pero frente a esa focalización se nos planta ante nuestras narices otra realidad: que las marcas son contenidos, que tienen cada vez más puntos de contacto interactivos, que la tecnología nos brinda y nos exige customización (trabajo de sastre y no de pret a porter). En fin que en realidad las marcas no son sino que fluyen. Y ese fluir, ese discurrir entre distintas realidades y circunstancias generan un ser cambiante. El dinamismo es cambio, energía para cambiar y capacidad para asumir los cambios. Lo que pasa es que si la marca es tan fluida, tan cambiante, seguramente tendremos miedo a que se nos escape entre los dedos como el agua o el aire. Pero lo que fluye también puede ser “contenido”, dirigido. Pero con el martillo y cincel, como si fuera una roca que se esculpe (el diseño) ni como el Brand management tradicional. La dinámica de marcas seguramente será otra cosa. Otra cosa en la que ser marca es interactuar marca y en la que los elementos solo son permanentes el tiempo suficiente para ayudar a crear improntas. Lo que seguramente será más permanente será aquello que no se ve e inspira lo que la marca quiere ser y significar.
Las marcas no existen para apabullarte. Están para crear vínculos contigo. Las marcas no son mejores cuanto más distantes, aun cuando cierta distancia es intrínseca al carisma Las marcas no pueden ser solo realidades etéreas que generan fascinación. Pero sobre todo las marcas no pueden solo dominar los entornos Macro. En BrainVentures hemos empezado a discutir el concepto de Branding de Proximidad con el conjunto de decisiones y procesos concretos que garantizan a una marca de magnitud general su capacidad para interactuar con ámbitos específicos y singularizados. Es el Proximity Branding. La gestión de la cercanía a realidades que están integradas en el dominio o ámbito más general de la marca. Porque las marcas tienen que saber dialogar con la diversidad. Tienen que entender y sobre todo hacer negocio con la especificidad. Toda marca debería articular planes de Proximity Branding que incluyan la interacción y la dinamización con entornos de singularidad y especificidad. El Proximity Branding incluye el act local, pero es posiblemente una expresión de la capacidad de interactuar con esferas de proximidad del cliente o del consumidor. Para mí está bien claro: siempre mejor cuanto más cerca.
Cualquiera que me conozca o conozca las empresas en las que he participado, entenderá que en este post puedo dar más nociones que detalles. Lo digo porque la cuestión que me impulsa a escribir no es otra que compartir con vosotros una reflexión sencilla en su planteamiento pero compleja en su ejecución: ¿Cuál ha de ser nuestra actitud y “enfoque” cuando cae en nuestras manos una gran marca de ineludible trayectoria? Lo que quiero decir es que con demasiada frecuencia o somos demasiado arrogantes o demasiado respetuosos. No parece haber término medio. A lo largo de mi carrera he vivido más casos de intentos por rescatar, reflotar o revivificar marcas que auténticos y genuinos ejercicios de lanzamiento y creación. Me he pasado la vida recogiendo herencias de marcas, a veces fascinantes y otras veces emponzoñadas. Pocas o casi ninguna vez me han llamado o he participado en ejercicios de autentica y legitima creación y si muchas más veces en recreación. Y aun hoy acabo envuelto en marcas con una larga trayectoria y que no se conforman con apagarse lentamente o ser simplemente líderes que pertenecen cada vez más al pasado que a aquello que vendrá. Por eso he anotado al margen de estas experiencias algunas notas que pueden ser buenas compañeras de viaje: - Detrás de cada marca hay una poderosa y significativa razón de ser, un espacio de relevancia. Esta razón de ser se desdibuja y se altera, porque estos tótems necesitan asumir nuevos contextos y entornos. Pero la verdad profunda esta en forma de sub-texto. - Tendemos a convertir lo accesorio en esencial. Ciertamente los consumidores tienden a anclar las marcas de forma a veces imposible de alterar, pero no es menos cierto que ese anclaje puede dejar de ser objetivo y físico, para ser más valorativo o simbólico. El problema está en “traducir” el anclaje a las experiencias más próximas y contemporáneas. - Confundimos la forma con el fondo. Y en especial confundimos recalls publicitarios con el ser de la marca, cuando esos recalls no son otra cosa que manifestaciones y fenómenos a través de los que conectamos con lo que posiblemente sea más profundo, mas esencial, más sencillo. - Siempre insisto que hay que simplificar, que es preciso despejar incógnitas, asumir que hay elementos que debemos dejar fuera de nuestra reflexión. Si el problema se complejiza en exceso nunca llegaremos a una solución. - También he llegado a la conclusión que definir el mecanismo y proceso para re-vivificar una marca no es lo mismo que llegar a la campaña o iniciativa especifica que la re-vivifique. El concepto o el diagnostico no es el punto de llegado o de termino sino el punto de partida de una exploración creativa. Esto es fundamental porque necesitamos de la creatividad para romper inercias. - La nostalgia es un veneno. No estamos haciendo arqueología sino futuro. Es cierto que en algún caso apelar a la memoria puede ser útil, pero normalmente es cortoplacista porque la memoria sin vida se muere. - También he descubierto que no hace falta reinventar la rueda. Es decir, que hay verdades duraderas y significativas que alguien por el camino ha tenido la desfachatez de olvidar. Hay que tener la humildad de reponer aquello que nunca debió ser olvidado.
Está claro que no podemos dejar perder valiosas marcas. Está claro también que no en todos los casos hay vida futura para marcas anclada en el futuro, sobre todo cuando no tenemos bolsillas y pelotas para cambiarlas hasta que no las reconozca ni la madre que las trajo al mundo. Pero también está claro que es posible reinventar y recrear y que esa recreación pasa por dar impulso desde lo que somos y no tanto desde lo que la marca parece ser superficialmente.
