8/22/2006

Brand Community como una de las dimensiones del Demo-Marketing: Comentario a lo expuesto por Ramón Ollé

Ramón Ollé ha expuesto los elementos determinantes de una brand community desde el punto de vista de Thomas C. O’Guinn que me parecen de gran interés
- conciencia compartida
(conexión a la marca pero sobretodo conciencia de conexión entre sus miembros)
- Rituales y tradiciones (procesos de creación y transformación de significados)
- Responsabilidad moral (o una serie de actitudes o actividades que se auto imponen los miembros como "precio" por formar parte de la Brand Community)



Me parece muy interesante su observación porque enlaza con la idea de la marca como principio vertebrador o informador que se había aplicado al ámbito de la gestión o definición estratégica, cuando se veía desde el punto de vista del poseedor o del gestor de la marca (el sujeto de la marca; así también el objeto de la marca seria el consumidor , en cuanto a finalidad o realidad sobre la que la marca interviene como condicionante o elemento categorizador)
También me parece oportuno el concepto de brand community aplicado a este ámbito puesto que viene a hacer patente que una comunidad de marca (vinculada, construido por o a partir de una marca) es objeto de una gestión estratégica.
La aportación es excelente puesto que este concepto de Demo-marketing vendría a definirse en parte por una forma de brand community management …. Pero he escrito en parte ¿por qué?

Porque no podemos hacer pivotar el output y el input de esos colectivos solo desde su condición de marcas
No existen porque sean marcas sino que utilizan las marcas como construcciones de contenido que facilitan la integración y la proyección. El ser marca no es la intención de esas organizaciones sino que utilizan el branding como una elemento que facilita tanto la comunicación hacia el exterior de un modo coherente, como hacia el interior de un modo vertebrador.
Desde ese punto de vista el brand community management seria una parte de ese ámbito de gestión de colectivos, pero no lo recoge. Estos colectivos tienen que ser generadores de valor entendido como la capacidad de gestionar necesidades de sus miembros y producir atractivo, tienen también que emanar productos, bienes y servicios que contribuyan a su continuidad, tienen que gestionar vínculos de intercambio y relación y deben construir una capacidad de interacción con sujetos y con otros colectivos que los contengan (sociedad, cultura, ciudad) transaccionando efectivamente con ellos.
Así lo que buscamos es generar y acomodar valor.
Un equipo de fútbol de talla mundial no solo es una identidad y una construcción de referentes y valores, es una organización que necesita transaccionar eficazmente en distintos ámbitos de intercambio . Naturalmente será mas eficaz si construye una marca que es mas que una identidad pasiva , sino una verdadera plataforma de contenido y de referentes. Por Demo-marketing quería expresar la habilidad de generar valor de mercado para los outputs que ese colectivo genera (desde la atracción de sus retransmisiones a su merchandising)pero también alimentar su consistencia interna (reclutamiento, venta de bienes y servicios a sus afiliados) Y todo ello como una visión integrada. En el fondo ese colectivo “vende” interés, atención o deseo de pertenencia , ciertamente a través de su marca; pero como herramienta no como fin. La finalidad seria generar consistente valor, atractivo y afinidad he incluiría aspectos como la “canalización”, el diseño de la oferta o el targeting strategy y sobre todo la optimización y extensión de su valor.

1 comentario:

Ramon Ollé dijo...

Interesante debate el que has abierto con este concepto. Para seguir aportando un contrapunto reflexiono al respecto de tu respuesta:

1.-Es cierto que el fin último de las entidades susceptibles de "demo-marketing"no es ser marcas...del mismo modo el fin último de muchos bienes de consmuo tampoco es ser marcas "per se" sinó utilizar las mismas como un medio para conseguir un crecimiento sostenible y una fidelidad de clientes.

2.-Lo que si veo claramente diferente es el objeto del "brandeo" o el atributo objeto de la marca y se me ocurre que si bien en algunos casos las marcas sirven para enfatizar una propuesta de valor, en otros casos pueden servir para cohesionar Brand Comunities o para generara atención en torno al objeto de valor en sí.

Esto me hace pensar que igual deberíamos hablar más de qué es lo más adecuado "marcar" en función de los objetivos estrategicos y de la naturaleza de los mismos. Cómo tu apuntas en tu respuesta..marcas de "ouput" (output brands) marcas de cohesion, marcas de identidad...