¿Es la agencia una organizacion anticreativa? entre la verdad y la provocación

¿Cómo denominarías a una organización incapaz de intercambiar información y generar encuentro dentro de si? ¿La llamarías creativa?
Sospecho que todos los que vivimos y conectamos con la actual agencia de publicidad sentimos el convencimiento de que en verdad algo no funciona. Quizás no funcione nuestros referentes, ni las ideas que de forma preconcebida dictan nuestra noción de cómo y de que modo tiene que funcionar la moderna agencia de publicidad. En realidad los modelos operativos son antidiluvianos y en muchos casos burdos intentos de imitar estructuras que algún día fueron dinámicas.

© http://discusionesbizantinas.blogspot.com/ (divertido blog lleno de ironia)

La verdad es que el gran obstáculo reside en asumir que el gobierno y el liderazgo de la organización o la presencia de genialidades aisladas es el único medio para construir un proyecto. Ciertamente se necesita la impronta de un liderazgo, pero liderazgo debería ser capaz de construir un modelo y una propuesta y operar desde ese modelo. El liderazgo es la energía, el ánima, pero el modelo, los valores de referencia deberían constituir un fondo más permanente.
Todo esto resulta muchas veces una utopía., no porque lo sea en si, sino porque todos aquellos que hacen del gobierno de la organización una ceremonia de cinismo y confusión, se empeñan en pretender probar que de nada valen referentes, modelos o ambiciones. El resultado es que la organización creativa es esencialmente anticreativa en su concepción y en su gobierno.

Sacar y poner los colores

Parece interesante lo expuesto en http://www.yellowing.net/blog/2006/09/laranja_vs_orange.php
sobre los inminentes cambios en el paisaje cromático del mundo de las telecomunicaciones con la entrada de Orange y las reflexiones sobre la posible reacción de Euskatel. Nada que decir sobre el tema específico, pero si sobre la cuestión de fondo. Escribía que:

“es quizás indicativo de un modelo de “identificación” en crisis basado en un rasgo de identidad no “patrimonizable” (ownable) …La presencia intrusiva y determinante de lo cromático es ciertamente un “device” efectivo, memorable, sencillo... pero no realmente infalible. La dependencia de cualquier rasgo o fenómeno que no sea defendible tiene un riesgo y obliga a hacer preguntas. La cuestión no creo que sea cual es el próximo color, la pregunta es si la “dependencia cromática” es una carrera peligrosa para un follower o es solo valida cuando puedes sostenerla en virtud a tu anticipación o bien es una opción complementaria y no central. La marca es contenido, propuesta y no solo presencia y familiaridad.”



Seguro que a alguien le abrieran las carnes, porque parece que quizás caricaturizo estas estrategias de identidad. Pero al fin y al cabo estos órdagos cromáticos sobre los que hasta en ocasiones pivota la creatividad publicitaria resulta que no son infalibles. Se pueden mantener si tienes una posición dominante. Constituyen una herramienta en contactos competitivos limitados. Sirven para dar identidad cuando el discurso especifico, es decir, el contenido no llega a diferenciar o cuando a pesar de ingentes inversiones las audiencias recuperan poco nada. La identidad no es un fenómeno, una realidad sensible o accidental. Identidad es ser y defender algo. Ciertamente construir una identidad dotada de contenido es a veces una pesadilla, porque exige commitments, cambios, hechos o evidencias.
Estas afirmaciones deberían matizarse porque es cierto que para conectar los distintos estimulas o contactos necesitamos “cues” o referentes tangibles y formales para desatar la asociación. Necesito la forma de la magdalena para recordar y rememorar cuando este dulce supone para mí (valga esta referencia proustiana). Pero eso no es todo o no es la finalidad. La pregunta es ¿que hay detrás del rojo, del azul o del naranja? Las categorías no son escaleras de color sino un sistema donde diversos concurrentes tienen que ocupar espacios de significado. Ahí va eso

El marasmo de las marcas agencia : las agencias son sólo nombres y los nombres se cambian

Es definitivo. Las marcas publicitarias como entidades capaces de sostener un proyecto profesional publicitario están en franca regresión. Son etiquetas intercambiables basadas en la identificación de capacidades coyunturales y muy personalistas. Siempre ha sido así, porque siempre fuimos organizaciones basadas en personalismos. Pero de esa lógica se escapaban organizaciones que atesoraban un ser y una entidad. Siempre hubo un cambio de siglas y denominaciones, pero también siempre hubo referentes duraderos.
Ante la debilidad del discurso entiendo que los conglomerados busquen caballeros blancos que a nivel local pero también regional (Latam, EU,….) den respuesta a la devoradora volatilidad de algunos clientes de gran magnitud sobre todo en categorías que son hoy el verdadero cuerno de la abundancia. Es lógico, pero no por eso saludable.
Los acontecimientos pueden resolverse a golpe de talonario pero no crearan valor duradero. Me alegro de los que en su independencia recién atesorada reciben reclamos y llamadas. Me alegro por los que en tiempos de desespero saben imponer sus reglas al comprador real o posible. Pero ese no es un proyecto y acabara seguramente donde otros experimentos ligados a clientes de gran enjundia han acabado : En el cuarto de los juguetes rotos, o peor, en el oscuro agujero de las pesadillas. Yo creo en las marcas, en las estructuras, en poderosos referentes, en proyectos que catalizan talento y reducen fricciones. Que sea posible resolverlo todo a partir de operaciones inorgánicas es factible pero no posible. Hay que crear y construir. Pero al final me alegro. Cínicamente, porque al fin y al cabo eso indica que la ambición y el talento se abren pasó. Desgraciadamente todo se compra, hasta la libertad. Pero lo que parece que hoy no se compra o que al comprar se difumina y desaparece es la realidad de un proyecto sugestivo que aúna voluntades. Basado en la descarada y saludable lujuria de los resultados (jugosos y enervantes) pero proyecto al fin y al cabo.

¿A qué amo he de servir? El conflicto entre lo que se debe hacer y lo que conviene hacer

Hoy me enfrentado a un dilema profesional. Satisfacer al cliente o al consumidor. Conciliar los prejuicios y aspectos ajenos al problema o a la tarea, o bien, seguir los dictados de un juicio independiente y enfocado al resultado. El cliente pide resultados pero también conciliar ciertos estándares y prejuicios corporativos que no están directamente vinculados a la decisión y que interfieren en la estrategia y en la ejecución.
Este conflicto de intereses es un tradicional obstáculo `para emitir un juicio independiente y comprometido. Es difícil enfrentarse a la disyuntiva de hacer lo que se cree que se debe hacer o bien hacer aquello que se supone desean que se haga. Escribo sin acritud, ya son muchos años en las trincheras. Pero sorprendido como la primera vez que me enfrente a esta disyuntiva.
Se me dirá que no contempla aspectos o condicionantes. Se me dirá que ninguna decisión es pura y ajena a algún tipo de transacción. Y yo digo que es verdad. Pero me asalta el miedo de olvidarme de lo que se debe hacer, mas allá de gustos y prejuicios. Me preocupa anteponer el juicio parcial al compromiso de dar lo mejor para resolver una tarea especifica, recordando que lo mejor, en abstracto, tampoco existe. En definitiva, cuitas de querer servir y no siempre encontrar el modo de hacerlo como quisiéramos.

Razón y emoción : sobre el debate entre comunicación racional y emocional

Simple y llanamente esta es una dialéctica común en algunas agencias de publicidad. Si tuviéramos que resumirla vendría a establecerse la polémica sobre si la persuasión debe ser racional o emocional. Si la comunicación efectiva es de índole racional o de índole emocional. Ciertamente el debate esta en este caso un poco caricaturizado, pero es real. En términos algo más exacto seria algo así como:

Para aquellos en los que manda la razón, lo fundamental es construir un argumentario de índole racional y por tanto racionalizable sobre el producto o la marca para construir una valoración de superioridad. El consumidor debería ser capaz de concebir una ventaja objetiva, expresada del modo más eficiente y didáctico.

Para aquellos para los que manda la emoción lo fundamental es construir un vinculo emocional o de carácter afectivo, cuando no una empatía mas o menos poderosa. Piensan que lo importante es desvincularse de procesos de racionalización y que lo importante es crear anclajes afectivo-emotivos. Creen que la comunicación debe hacer sentir y no solo pensar.

La polémica, expuesta de forma tan somera, parece un debate escolástico fruto de inexactitudes. Pero el debate existe.

Escoger entre razón y corazón se da cuando debemos articular una aproximación sobre todo comunicacional. Ambos “hemisferios” constituyen opciones que cíclicamente se repiten y conviven. Recíprocamente sus defensores tienen que afrontar la posibilidad de asomarse al otro lado, con el temor de descubrir que hay argumentos y justificaciones para ambos. Y eso, supongo, produce vértigo.

La realidad es que aquellas marcas, categorías, empresas y agencias que han construido y adquirido maestría en el manejo de un discurso de índole racionalizable tienen historias de éxito y respuestas contundentes de los consumidores. Pero tarde o temprano se enfrentan a la duda, a la petición, a la crítica... ¿y si fuéramos mas emocionales? les dicen. Y a veces tiemblan.

Lo mismo ocurre con los que de un modo u otro han hecho de la emoción, de cualquier emoción o respuesta emocional, materia de la marca, de la organización o de la agencia. Les avalan éxitos, memorias de campañas que forman parte intima de nuestra cultura. Pero a veces hay insatisfacción porque no se construyen aportaciones precisas que condicionen el proceso de compra o decisión y se construyen ambiguas e imprecisas imágenes, emotivas si pero vacías de componentes que enfoquen aspectos críticos

Para mi el debate es innecesario y basado en un enfoque que prima la herramienta por encima de la finalidad, la necesidad o la intención.
Cualquier herramienta de comunicación tiene que ser capaz de generar un cambio o una transformación. Ese cambio se opera a través de incidir sobre procesos o ámbitos de pensamiento del consumidor. El consumidor debería ser capaz o tener cierta predisposición bien sea a adquirir conocimientos, opiniones o estructuras, o en su caso debería ser capa de vincular o activar ámbitos y respuestas emocionales (creo que emocionar es la capacidad de despertar o conectar “concers” de índole subjetiva). Transformar o participar de los procesos de evaluación o del mismo modo estar presente, conectado o en sintonía con ámbitos emocionales. Dicho esto escoger razón o emoción no es una dicotomía. En ocasiones necesitamos atemperar los procesos de racionalización que o bien no nos son favorables o bien son complejos y difícilmente orientables y en otras ocasiones necesitamos apuntalar vínculos y lazos emocionales con un soporte o estructura de índole racional.
Cuando manejamos una visión mas global y sistemática de la comunicación podemos llegar a la conclusión que la persuasión, sea como convencimiento o como conexión y generación de vínculos de relevancia, juega en “ambos campos”, de forma diacrónica y en múltiples planos y niveles. Razón y emoción deberían convivir y complementarse. Porque la relación con la marca, con el objeto nunca es plenamente pensada, ni plenamente sentida. Quizás el problema es asumir que existe una única línea de acción. Razón y emoción no son normas sino oportunidades y la decisión entorno a ellas depende del conocimiento y planteamiento que de la comunicación persuasiva hagamos en los distintos planos o ámbitos de contacto

Survival in down pricing times

[Algunas ideas que expuse recientemente en un foro de "vendedores" seriamente obsesionados por su competencia... tal vez el ingles es nefasto, pero quizas el contenido no]

The nightmare of facing always competitors able to offer lower prices is not exclusive of traditional industries and commodities
… but in creative business we have assumed that price competition requires a new thinking framework … a radical change

Product do not exist anymore …

Products as a material an closed entity are dead

If you see a product just as a physical entity your are vulnerable !

In the creative business the product is not the idea … anything that could be touched or perceived is not our real stuff.

Our business is developing valuable relationships sustain in a interactive relationship focus on problems, needs and concerns …

… for us “product” (the physical stuff or the specific idea) is an entity that allows to establish a relationship … the “thing” is relationship tool

Therefore What is a product? A relationship platform that we should keep alive through understanding and connection with needs, process, weaknesses and context of the client
Products therefore will have more dimensions : some physical but others immaterial . Products will be excuses to business relationships, opportunities for business transactions and encounters instead of objects and artifacts

Creative business tries to avoid being perceived as a provider of things and look for being perceived a valuable source of solutions through “intimate” business relationships

Why?

Creative business is too much dependable of unstable success . There are big successes but also tremendous failures. We should avoid dependability and also lack of predictability to become “reasonable” business : we cannot depend of good luck and being unable to set credible annual business budget …

Besides creative business also suffers the difficulty of being not objectively evaluated.
Commoditizing in creative services is a dangerous temptation an a clear business sin
Therefore handling such uncomfortable scenario requires several beliefs

The idea is not the product. It is a tool to satisfy a need

… our efforts should be addressed to have intimacy with the problem, the need, the process, the scenario

The idea or creative output is part of an holistic solution, based on real intimacy with not only the functional and material needs but also with all the circumstances surrounding this demand and need, including intangible needs (reassurance, convenience, fear to failure, prestige, organizational standards)

We should fall in love with the problem , the challenge or the need, never with the idea. The idea is a mean not an end. We love the workmanship but not necessarily the tools to elaborated or created such piece of work

Client should feel that he is obtaining more than he is expecting from the product (the idea). Our organization do not center the relationship exclusively around an specific piece of work. Our real deliver is a continuous process of dialogue about the problem or nee that sustains demanding and specific creative output

Such approach seeks to extend our potential dialogue and it allows a more rich and deeper connection with the client. Once we have delivered the creative output we quickly restart the process. The initiative of relationship always should be in our hands

Such involvement seeks to provide additional value to our deliver and also set a different “perceived status” beyond and above other contenders

… but clearly the essential is exceeding clients expectations as a measure of quality services
A more extensive, richer and ambitious level of relationship look for achieving and longer client live ratio. As longer we maintain the relationship we are able to extend customer value and avoid client acquisition cost

At the end what we think is that the idea or creative output is the superficial or substantial part of our transaction but not the whole content of such transactional encounter
Selling creative stuff is not our real business …

We sell reassurance in times of conflictivity and fear to failure …

We sell clarity and perspective when clients suffer the stress of choosing (and choices do not specially look different)

We sell convenience because creative process could be a risky nightmare …

We sell solutions where other show question marks

In creative business price oriented competitors tend to address low end clients, usually unsophisticated or clients unsatisfied due to previous unsatisfactory experiences…

We try to set ourselves in a different framework. Play in a different league. We look to achieve a single an critical though … this agency offers clearly a different stuff, they are another thing !

We cannot be slaves of marketplace stereotypes, we should avoid conventions. Our effort should be assuming some “eccentricity” … Being not understood by our competitors is a good signal …

Price oriented competitors depends not of client relationship but production efficiency. Since lower cost systematic is physical and tangible we assume that they are less flexible or able to move beyond a defined operational framework.

… for us the product is not created in our premises , in our factory …

Selling becomes part of the process of production , our mastery is on client understanding and ability to address our resources towards clients needs in a fast and efficient way

The process of developing the solution is interactive, built around a unique empathy to clients needs …

Therefore the process of satisfying client needs through creative outputs do not belong exclusively to “creatives” .
The whole organization should be devoted to address the issue and to make possibly delivering the creative solution.

Client-contact people (sellers is you want) should inspire solutions and identify needs, finding areas of excellence.

Clearly it makes the salespeople role more complex and less mechanical. Receive and deliver request is not the real matter. Creates a understanding and “full-content” relationship is our real goal

… selling is just listening and being messenger between client and the agency … selling is also telling and inspiring …

Contact people should be able to establish valuable discussions and exchanges with clients.

Contact people should be empowered to resolve problems and design solutions. Should extend not only their concern but their ability to conceive proposals . Contact people should in real contact with client needs and expectations

I call that active involvement

… it is about questioning, offering points of view, finding new path and entries.
We understand “sales” as a process of strategic intimacy , because if we achieve a reasonable degree of intimate business knowledge and exposure, we are to gain access to concerns and them we have the opportunity to prevail in front any competitor.

For me is critical being able to define our own battlefield. Looking for the place where abilities and competences are more substantial

In summary …. Handling the relationship requires a product (a physical entity) but do not start and do not ends just in the physical. In fact it moves around a complex systems of needs, demands and environmental conditions.