8/28/2009

¿Qué hacemos con las viejas glorias? Esas campañas que tanto nos ayudaron y luego no sabemos qué hacer con ellas

Una pesadilla. Tuviste un gran éxito. Te pasas las noches viendo viejos spots, las mañanas repasando trackings y ni puedes ir hacia adelante ni hacia atrás.
Aquel éxito sigue siendo formidable: consolido un concepto o un territorio. Pero es “no news”. Ni convence a los no- convencidos ni moviliza a la parroquia fiel. Además hace su trabajo y no otro: quiero decir que no es infalible; que hay atributos o dimensiones para las que no trabaja, ni nunca se pensó que trabajaran para ello.
La solución es un “aquí haya paz y después gloria”. Vamos que se acabo. Pero mi gozo en un pozo. Hacer sombra a un viejo éxito o alcanzar los resultados de una campaña bendecida por el don de la oportunidad y el timming no es nada fácil
Se tiran por la borda el pasado, pero no siempre es posible construir un nuevo futuro.
Y entonces vienen los fontaneros: los que nunca alardearon de gran creatividad pero apagan incendios aunque no enciendan nunca
Parece ser que la cuestión es que hay que “evolucionar”. Pero que no, que ni por esas. Se conserva retazos de la vieja campaña, pero no se logra hacer olvidar el pasado.
El final siempre es el mismo: las cosas caen por su propio peso Ocurre que para superar el pasado hay que inventar el futuro. Ocurre también que para “matar” una Long running campaign hay que “parir” una outstanding visión para que se conciba otro lenguaje u otro camino.
Vayan aquí dos casos que no tienen nada ver, pero que coinciden en ser bebidas alcohólicas. Categorías en las que no caben “selling ideas” ni “features” de producto. Marcas que han estado ligados a conceptos de comunicación por décadas.
Uno es Pimms, una bebida alcohólica de 25º con sabor cítrico y especiado y diversas variedades para combinados. La bebida fue muy popular sobre todo en Sur de Inglaterra y tras entrar en crisis en los 70s/80s fue adquirida por Diageo, que intento e intenta reactualizarla.
Time’s up for Pimm’s o’clock toff Harry | thegrocer.co.ukEl concepto Pimms O´clock ha intentado fortalecer la habitualidad, derivando hacia una comunicación cada vez más anecdótica y pretendidamente simpática. Este año la agencia Mother ha intentado reactualizar elementos de autenticidad, fun y popularidad: el éxito está por ver.






Un caso más próximo y quizás más difícil es el de San Miguel que construyo un territorio único y diferencial. Mantener vivo esa propuestas (Donde va, triunfa) basada en proponer que San Miguel contiene y transmite nuestra simpatía y manera de ser para solidificar el argumento de que es la única cerveza española con proyección internacional, sigue siendo relevante por encima de otras muchas promesas; pero convertir esa relevancia en movilización y empatía es todo un reto






¿Respuestas? No las tengo, ni creo que nadie las tenga mas alla de resolver el caso especifico. Pero me atrevo a compartir algunas reflexiones:
- Atarse al pasado no es el mejor modo de superarlo: si no le damos una oportunidad al cambio nunca cambiaremos
- No podemos juzgar el presento por lo que fue el pasado : seguramente vives otro tiempo
- Evolucionar significa experimentar y transgredir en algún punto : tiene que haber “Thrill” y vértigo en el cambio, sino no es tal cambio.
- Decidir es escoger: muchos conflictos surgen de la constante puesta en tela de juicio de las ideas, en relación a aspectos y conceptos con los que no se concibió la idea.
- Lo peor es yuxtaponer o sencillamente pegar lo que no pega ni con cola.

En resumidas cuentas que superar el pasado para dejar entrar un nuevo futuro, no es fácil y sobre todo es comprometido.

1 comentario:

Vanesa dijo...

Haciendo una comparción freudiana...Hay que matar al padre para poder evolucionar. Dejar atrás el pasado para mirar hacia el futuro siempre ha sido diicil, tanto para las personas físicas como para las marcas. Pero si no evolucionamos, seremos siempre una repetición de nosotros mismos.

" somos el mismo río, pero con distintas aguas". Ghandi.