Con el fin de la clase media se acaba una forma de vivir y vender el consumo

Definitivamente algo está cambiando. Y es posible que el cambio más significativo sea el fin de un “arquetipo” que ha inspirado toda una cultura y modo de hacer marketing: se trata del fin de la clase media.
La clase media como imagen y como concepto, alimentó un modo de producir, vender y vivir. Esa clase media fue la que se sustento una sociedad en la que muchos como yo aprendimos rudimentos de marketing, branding y comunicación. Una clase media que inspira una forma de democracia desde los 50 y sobre todo un modo de entender la política. Una clase, en fin, para la que se crearon automóviles, medios de comunicación, una cultura de la alimentación y sobre todo un “way of life”.
¿Qué nos pasa cuando Massimo Gaggi y Edoardo Narduzzi proclaman y dan título a su libro con una afirmación casi desesperada tal como “El fin de la clase media y el nacimiento de la sociedad de bajo coste”? Creo que algunos sentimos desazón y extrañeza. Y creo también que nos invade el deseo de encerrarnos a ver películas de los 60.

La tesis es clara: las clases medias generalmente asociadas a la familia nuclear, ceden paso a grupos sociales que ya no viven en una moderada riqueza y una satisfacción acomodada. Frente a una clase media que era el ejemplo de la universalización del bienestar, surge una sociedad low cost que incorpora significativas capas sociales más educadas, con más capacidad y calidad de vida porque no viven en la miseria, pero que tampoco disfrutan de ese confort mid-class. La perdida de predominancia de la clase media como arquetipo dominante y referente, entronca con una sociedad en la que descienden los mecanismos de protección y Welfare; una sociedad en la que las conquistas de confort y servicio se desvanecen a favor de soluciones low cost que si bien universalizan el acceso, también degradan a veces los elementos más “fridge” (intangibles experienciales) e incluso aquellos más esenciales e intrínsecos.
Para muchos el fin de la clase media tiene consecuencias políticas, puesto que la agenda política esta movilizada por una tipología de votantes para los que los valores de estabilidad no son relevantes. Se trata de una sociedad definida por sujetos con menos capacidad e intención de gasto; eso sí, más cultos. Que organizan su vida con pautas distintas a como lo hacia la clase media dominante.
Y es que la clase media, como fenómeno, era capaz de crear ingentes grupos de formas y actitudes conformistas y con una orientación al confort.
Eso se acaba, y con ello concluye una forma de comunicar y de ser.
En el marketing de productos de consumo esto supone un cambio en la estructura y contenido argumental. Un cambio que primero impone nuevas estéticas, pero que al final impone visualizar que el arquetipo de la clase media está muerto; a veces se trata de alentar una nueva idea y otras de acudir a la demagogia.
Sin clase media cambian los referentes, se impone el cinismo de una lucha despiadada por sacar provecho de todo aquello que por causalidad se nos brinda a bajo precio.
El estereotipo es el fin de suculentas cenas caseras: pero también es el fin de una idea de padre y madre. Pero lo más importante es fin de una expectativa cierta y casi asegurada de progreso colectivo. El éxito no es llegar confortablemente a un confortable retiro.
Todo eso se ha acabado. Se ha impuesto un mundo cuyo epitome es el “yo no soy tonto”. Un mundo de gente competitiva y superviviente. Un mundo en el que impera la suplantación del “como si” hasta el punto de crear hoteles boutique low cost.
Frente a la realidad mid-class se impone una realidad más independiente. Y también una realidad política que cuando no está fragmentada, busca atizar la diferenciación para evitar la modorra electoral.
Un mundo donde ya no hay uno o dos segmentos dominantes, si no una fragmentada segmentación, animada por drivers que no siempre parecen sustantivos pero que logran congregar un relativo interés.
¿Fin de la clase media? Si es innegable. Y aunque no me gustan muchos aspectos de la low cost society, parece que está aquí para quedarse. Pero como en todo los hay que hacen de cualquier cosa una oportunidad. Para muestra un ejemplo ...