Proximity Branding: el branding de las distancias cortas.

Los que hemos nacido en un mundo de marcas masivas y dominantes, construidas en base a un poderío que se establece primero en el dominio de aspectos económicos y luego en la incesante presencia en los medios, hemos aprendido con el tiempo que todo ese poder de marca se ve cuestionado por ámbitos de proximidad en los que las marcas no saben moverse. Esos espacios de proximidad están definidos por esferas de cercanía que tienen un carácter emotivo y que no están representadas por otros ámbitos que de forma más o menos estereotipada dicen que nos representan. Y es que existen infraestructuras y lazos entre los individuos muy arraigados en el imaginario cultural, social y/o geográfico de la persona, que forman parte de su identidad y ser social. Incluso llegan expresar de forma más vivida su ser y su sentirse.Son ámbitos de participación e interacción en los que generamos amplias dosis de capital social como propuso Robert Putman en su libro “Bowling alone”. Espacios de pertenencia que no están determinados por marcos políticos o religiosos. Son espacios de convivencia, en los que siento un intenso vinculo emocional y que habitualmente no están marcados por valoraciones y dialécticas que habitualmente llenan los grandes medios. Son aquellas esferas que nos generan un fuerte sentido de PERTENENCIA con características que no son las de otros contextos: ideológico, religioso o político.
La pregunta es ¿está nuestra marca capacitada para actuar y ser parte de esas esferas de pertenencia específicas y arraigadas que nos permitan una relación más íntima? Para BrainVentures el Proximity branding es la capacidad de la marca para interactuar con esos entornos próximos al individuo con afinidad emocional. Ese concepto de Proximity está asociados a entornos y referentes que definen al individuo: cultural, espacio geográfico, ámbitos sociales… mi ciudad, mi comarca/paisaje, mi barrio mi asociación… etc.
Una proximidad que definimos por vivencias afectivos más primarias y por ello, más emotivas, más intensas y generadores de un diálogo.
Naturalmente “bajar” a esas esferas de pertenencia afectiva en la que generamos capital social, complejiza nuestro negocio de marcas, pero también nos aproxima a fenómenos reales y muy vividos. Nos proyecta sobre un “long tail identitario”, que no se construye de forma masiva, sino con una presencia sobre el terrero que nos conecta no solo con lo que fue o es sino también con lo que vendrá.
Este gestión de la proximidad se realiza a través, por ejemplo, del Cultural Marketing, que supone convivir con experiencias culturales, y emocionales. Esferas de pertenencia e influencia en los que hay afectividad. Buscamos participar de espacios de afinidad emocional en los que las personas son y participan a veces no de una forma masiva, pero que construyen liasons y vínculos que nos van a permitir estar verdaderamente arraigados.
Esta proximidad debería permitirnos dialogar con círculos de identidad y pertenecía que están más cercanos, no con el conjunto, sino con las partes.
¿Cómo abordar este “Proximity branding”?
como el compromiso de la marca con gestionar la cercanía emocional, apoyando el community involvement, desarrollando iniciativas y procesos que nos ayudan a decir que no solo estamos en un espacio sino que formamos parte del entramado de relaciones e interacciones a través de las que las personas tienen una experiencia social próxima y vivida. Todo un reto en el que tenemos que incorporar una sensibilidad hacia las formas de identidad y participación que no forman parte de las esferas clásicas de influencia y poder Este branding de las distancias cortas es sobre todo una visión que presta atención no tanto al número como a la influencia y que asume que la proximidad es roce, contacto y participación.