11/21/2009

Tecnología & insight: ¿Por qué tenemos que estar cerca de la innovación tecnológica para hacer marketing hoy?

Nuestra cultura social y empresarial tiende a ser lineal, es decir, concibe los procesos de una forma consecutiva y generalmente causal. Este planteamiento es por lo general percibido como el orden y proceso más lógico y eficiente. Pero ese afrontar las cosas tan linealizado y en apariencia consecuente resulta cada vez mas ineficaz y frustrante.
Todo esto lo digo en relación a la oportunidad que supone integrar o al menos aproximar conocimiento psicológico y social al desarrollo y la aplicación de aportaciones tecnológicas en el proceso de búsqueda de innovaciones que aporten y transformen los mercados y satisfagan necesidades expresas, latentes o todavía no asumidas por parte de los consumidores.
La cuestión es sencilla: nuestra idea de innovación tecnológica tiende a delimitar el papel del consumer insight y el "cultural research" a fases muy avanzadas del proceso de conexión entre la aplicación de potenciales avances científicos y tecnológicos. Desde una perspectiva lineal y apariencia hasta hoy guiada por la sistematización, tendemos a creer que lo primero es la ciencia, la tecnología y que después debemos lidiar con los aspectos tanto de tipo psico-social como de marketing y comunicación (si es que estos se pueden disociar).
Pero yo propongo otra perspectiva. La innovación tecnológica y su proceso de aplicación a la empresa es también innovación social y de consumidor (innovación de marketing o de concepto) y son interdependientes. Lo que sé a nivel tecnológico y lo que sé a nivel de consumer insight o de cultural Knowledge se interactúan y se relacionan y pueden evolucionar y transformarse de manera paralela.
Y la piedra de toque de esta idea (que no pretende ser ni original ni formidable) es bien sencilla: vivimos en una sociedad tecnológica y a la vez en una ciencia -tecnología mas socializada que nunca.
Ningún fenómeno tecnológico, para ser relevante, puede aislarse del contexto social y cultural en el que se va a desarrollar. Generar una innovación a partir de una aportación tecnológica se dará en un contexto y este contexto dará sentido a todo el proceso de construir una innovación.
Por eso creo que no tiene sentido aislar el proceso de interrogar a los individuos y a la sociedad del proceso de dar forma y canalizar una aportación tecnológica que debe dar lugar a una innovación valiosa y relevante.
Es claro que es determinante la eficiencia, la capacidad de que la empresa genere eficientemente un output, pero me pregunto porque el proceso tecnológico tiene que estar aislado hasta fases muy avanzadas de otros procesos de de dialogo con la sociedad y los individuos.
Sin embargo, también es cierto que el motor de la innovación no está ya solo en el individuo común, el consumidor, sino que está dinamizado por ideas y propuestas que surgen de los generadores de conocimiento y de tecnología, los científicos y los tecnólogos.
De hecho la velocidad de innovación está gobernada por el proceso de generar y crear nuevas propuestas tecnológicas que superan las demandas expresas o al menos latentes de los consumidores.
Algunos clientes y no preguntan que quiere el consumidor sino que aportaciones tecnológicas deben y pueden llevarse al consumidor.
Por eso creo que tenemos que acercar y aunar la reflexión y el análisis sobre innovaciones tecnológicas y su impacto sobre el negocio, con un disciplina de social & consumer encounter que contextualice ese proceso de llevar y convertir en propuestas de mercado las oportunidades tecnológicas.
En definitiva es indiscutible que la tecnología es un motor de cambio (no el único) pero también es indiscutible es que esa tecnología, para convertirse en una aportación significativa, tiene que "crecer" un contexto de intimacy con realidades psicológicas y sociales, así como en el ámbito del proceso de transmisión y adopción de los cambios. De hecho debería estar "diseñada" para performar eficazmente no solo en términos técnicos sino también en términos psico-sociales, culturales y de mercado