3/31/2013

Las marcas se hacen peleando el hoy sin dejar de inspirar el mañana


Hay dos maneras de construirse un futuro: peleando los momentos, cortos y cercanos, o pensándose el futuro y saltando sobre él a grandes zancadas. En apariencia son dos maneras opuestas de proceder pero al final terminan por encontrarse.
La lucha cercana, táctica, concreta, vital es la venta y la persuasión en la que las marcas cobran vida y sobre todo adquieren aliento a base de algo tan prosaico y a la vez sutil como es vender, y venderse con energía y no poca desvergüenza.
La otra opción, la en apariencia más inspirada y elevada, en fin la más estratégica, se basa en una visión que si bien tiene que concretarse en acciones directas contantes y sonantes, es sobre todo una propuesta que propone y se impone, una visión que interesa y se comunica.

Cierto que la una no vive sin la otra, porque al final la pelea cercana y mundanal, necesita levantar los ojos por encima del horizonte y trazar una línea y una dirección que de sentido y supere el miedo a quedarse en una casualidad y una anécdota y sobre todo a quedarse mudos cuando aquellos que impulsaron el negocio ya no estén.
Pero también es cierto es que el laboratorio de las ideas que calan, que empapan, que son stycky, no es otro que la venta cercana y concreta, la que materializa la idea y sobre todo la acerca y la difunde.
La selling idea no es la marca, es el medio para vender la marca, pero la marca no “es” sin la selling idea, sin ese artefacto que convence y mueve y es concreto y cercano.

Unir esa doble sensibilidad es un reto: unir la que construye peleando de cerca y al minuto, de manera directa y a veces hasta grosera, con esa otra tan reflexiva como cansina, tan inspirada como inconcreta. Son “opciones” que parecen opuestas porque trabajan en planos y momentos concretos y distintos,  pero sobre todo son juegos que forman parte de otro juego mayor y más sutil. El talento de los grandes es jugar con ambos tiempos; sin perderse demasiado al saltar entre uno y otro, sin dejar que la gente que trabaja con nosotros se enzarce en un debate vacío sobre si son galgos o podencos, sobre si la cuestión es táctica o estratégica, si es tiempo concreto o inspirado. Una visión inspiradora se concreta en acciones que se tocan y se sienten, pero también es cierto que una sucesión de tácticas pegadas al terreno termina por hacernos pensar en corto y ser esclavos  del momento.
En tiempos de crisis la tentación es invencible: vende hoy y ya se verá mañana. Lo malo es que en la misma crisis algunas piensan y venden hoy pensando en vender también  o incluso mucho más mañana.