Para las marcas y las empresas, los contenidos eran
esencialmente parte de los canales de comunicación de cuya interacción eran, a
través de la publicidad, participes invitados a regañadientes. Pero, cuando por
un lado los consumidores tienen la oportunidad de fragmentar, desintermediar y des-canalizar su relación con los contenidos,
y por otro los medios de comunicación aportan solo relativa configuración de
una unidad de mensaje (un canal es una línea editorial y una marca) y además en
el entorno online la interacción con la presencia de las marcas necesita generar
atracción y tráfico, es entonces cuando
las empresas y las marcas dejan de relacionarse con los contenidos con
pasividad y distancia.
Mi conversación necesita de hitos de interés más allá de lo que hago y vendo y encima tengo que ganarme visibilidad, creando ocasiones de interés que van más allá de los límites de una publicidad machacona y previsible.
Por eso hoy para las empresas los contenidos no son ya una
circunstancia y un mal necesario, sino que son el entorno y ecosistema en el
que existen y llegan a ser algo para las personas.
Por eso usar los contenidos como mercancía del modelo
publicitario no es válido.
Los contenidos son la base de nuestra interacción de
marketing y el fluido que crea y
sustancia las marcas ante los ojos de los consumidores.
A través de los contenidos somos algo específico, porque nos
diferencian.
Desde los contenidos, adquirimos relevancia en los entornos
en los que el consumidor interactúa y se informa.
Es con los contenidos como somos algo que importa.
Especialmente, para las grandes marcas, los contenidos son
el vehículo para ser referentes de la cultura y el ser de su tiempo.
Casos como
Red Bull, demuestran que sus iniciativas de marketing crean fenómenos de masas
que se difunden eficazmente a través de nuevas fórmulas de difusión de
contenidos que en nada se parecen a los tradicionales canales de comunicación.
En el proceso de desintermediación de los contenidos, las
marcas deben dejar de ser oportunistas gestoras de acceso a contenidos para
convertirse en generadores de identidad de marca a través de relatos que tienen
sello propio e inconfundible.
Por eso la nueva era del branding y del marketing se define
por una descarada y valiente intimidad con los contenidos, por una búsqueda de
relevancia a partir de mi relato, por una obsesiva voluntad de crear o adquirir
“materia prima de la atención” que no es otra cosa que contenidos a través de
los que el consumidor me brinda una relación de mutuo valor.
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