5/04/2013

Brand Content : ser o no ser de las marcas.

Para las marcas y las empresas, los contenidos eran esencialmente parte de los canales de comunicación de cuya interacción eran, a través de la publicidad, participes invitados a regañadientes. Pero, cuando por un lado los consumidores tienen la oportunidad de fragmentar, desintermediar  y des-canalizar su relación con los contenidos, y por otro los medios de comunicación aportan solo relativa configuración de una unidad de mensaje (un canal es una línea editorial y una marca) y además en el entorno online la interacción con la presencia de las marcas necesita generar atracción y tráfico, es  entonces cuando las empresas y las marcas dejan de relacionarse con los contenidos con pasividad y distancia.

Mi conversación necesita de hitos de interés más allá de lo que hago y vendo y encima tengo que ganarme visibilidad,  creando ocasiones de interés que van más allá de los límites de una publicidad machacona y previsible.
Por eso hoy para las empresas los contenidos no son ya una circunstancia y un mal necesario, sino que son el entorno y ecosistema en el que existen y llegan a ser algo para las personas.
Por eso usar los contenidos como mercancía del modelo publicitario no es válido.
Los contenidos son la base de nuestra interacción de marketing y el fluido que crea  y sustancia las marcas ante los ojos de los consumidores.
A través de los contenidos somos algo específico, porque nos diferencian.
Desde los contenidos, adquirimos relevancia en los entornos en los que el consumidor interactúa y se informa.
Es con los contenidos como somos algo que importa.
Especialmente, para las grandes marcas, los contenidos son el vehículo para ser referentes de la cultura y el ser de su tiempo.
 Casos como Red Bull, demuestran que sus iniciativas de marketing crean fenómenos de masas que se difunden eficazmente a través de nuevas fórmulas de difusión de contenidos que en nada se parecen a los tradicionales canales de comunicación.
En el proceso de desintermediación de los contenidos, las marcas deben dejar de ser oportunistas gestoras de acceso a contenidos para convertirse en generadores de identidad de marca a través de relatos que tienen sello propio e inconfundible.
Por eso la nueva era del branding y del marketing se define por una descarada y valiente intimidad con los contenidos, por una búsqueda de relevancia a partir de mi relato, por una obsesiva voluntad de crear o adquirir “materia prima de la atención” que no es otra cosa que contenidos a través de los que el consumidor me brinda una relación de mutuo valor.