Para las marcas y las
empresas, los contenidos eran esencialmente parte de los canales de
comunicación de cuya interacción eran, a través de la publicidad, partícipes
invitados a regañadientes. Pero cuando por un lado los consumidores tienen la
oportunidad de fragmentar, desintermediar y descanalizar su relación con los
contenidos, y por otro, los medios de comunicación aportan sólo relativa configuración
de una unidad de mensaje (un canal es una línea editorial y una marca), y si le
sumas que en el entorno online la interacción con la presencia de las marcas
necesita generar atracción y tráfico, es entonces cuando las empresas y las
marcas dejan de relacionarse con los contenidos con pasividad y distancia.
Mi conversación necesita de hitos de interés más allá de lo
que hago y vendo y encima tengo que ganarme visibilidad, creando ocasiones de
interés que van más allá de los límites de una publicidad machacona y
previsible. Por eso hoy para las empresas los contenidos no son ya una
circunstancia y un mal necesario, sino que son el entorno y ecosistema en el
que existen y llegan a ser algo para las personas. Por eso usar los contenidos
como mercancía del modelo publicitario no es válida. Los contenidos son la base
de nuestra interacción de marketing, y el fluido que crea y sustancia las
marcas ante los ojos de los consumidores.
A través de los contenidos somos algo específico, porque nos
diferencian.
Desde los contenidos, adquirimos relevancia en los entornos en los
que el consumidor interactúa y se informa. Es con los contenidos como somos
algo que importa.
Especialmente para las grandes marcas, los contenidos son el
vehículo para ser referentes de la cultura y el ser de su tiempo. Casos como
Red Bull, demuestran que sus iniciativas de marketing crean fenómenos de masas
que se difunden eficazmente a través de nuevas fórmulas de difusión de
contenidos que en nada se parecen a los tradicionales canales de comunicación.
En
el proceso de desintermediación de los contenidos, las marcas deben dejar de ser
oportunistas gestoras de acceso a contenidos para convertirse en generadores de
identidad de marca a través de relatos que tienen sello propio e inconfundible.
Por eso la nueva era del branding y del marketing se define por una descarada y
valiente intimidad con los contenidos, por una búsqueda de relevancia a partir de
mi relato, por una obsesiva voluntad de crear o adquirir “materia prima de la atención”
que no es otra cosa que contenidos a través de los que el consumidor me brinda
una relación de mutuo valor.
