A propósito de la marca-territorio : algunas de las difíciles preguntas que Jordi de San Eugenio Vela de la Universitat de Vic se ha empeñado en hacerme contestar.

Dicen que la constancia tiene su premio, pero no estoy tan seguro. lo digo porque hacerme contestar a un cuestionario puede resultar toda una pesadilla, porque sencillamente casi nunca sé donde tengo la cabeza. Dicho lo cual parece ser que he hecho un amigo (pues a diferencia de otras veces he respondido al dicho cuestionario). Quizás las respuestas tengan algún interés, o quizás no. Hasta podría ser que no estuvieras de acuerdo, pero no tengo esperanzas de leer tu contra-replica. Así que "dictamino" a mis anchas. Es lo bueno de todos estos ego-blogs

¿qué es una marca territorio?

una sustantiva y diferenciada percepción de atributos entorno a un espacio o entidad geográfica que de forma movilizadora crea preferencia o define rasgos singulares

¿La marca territorio debe considerarse un instrumento de comunicación de los valores y/o atributos presentes en un país, región o ciudad?

la marca territorio es una herramienta de comunicación y la comunicación es un proceso indispensable para competir y hacer valer una propuesta o alternativa. A través de la marca se estructuran rasgos de identidad y diferenciación, es un contenedor y vertebrador de significado, pero no el significado mismo, que no es otro que lo que queremos prometer al mercado.

Qué diferencias existen entre una marca comercial y una marca territorio?

la marca territorio está vinculada a una comunidad humana y una entidad geográfica que son realidades con dinámicas propias. la marca comercial está ligada a una realidades productivas y de mercado, pero puede ser y dejar de ser con realidad laxitud. en cambio la marca territorio está en gran medida predeterminada. siguiendo esta realidad la marca territorio es una realidad de mercado solo parcialmente transaccional porque se puede "mercadear" solo hasta cierto punto, de hecho ofrecemos al mercado un imperfecto y siempre parcial acceso a esa marca

Usamos la marca en la gestión de percepciones, pero hacer marca no suplanta la gestión como decisión y compromiso estratégico. A través de la marca creamos una unidad de sentido que expresa una estrategia y no a la inversa.

¿Qué diferencias existen entre una marca comercial y una marca territorio?

la marca territorio está vinculada a una comunidad humana y una entidad geográfica que son realidades con dinámicas propias. la marca comercial está ligada a una realidades productivas y de mercado, pero puede ser y dejar de ser con realidad laxitud. en cambio la marca territorio está en gran medida predeterminada. siguiendo esta realidad la marca territorio es una realidad de mercado solo parcialmente transaccional porque se puede "mercadear" solo hasta cierto punto, de hecho ofrecemos al mercado un imperfecto y siempre parcial acceso a esa marca

¿Es el paisaje la metáfora comunicativa de la marca territorio?

el paisaje es una experiencia estética de alto valor evocativo. el paisaje es el key visual de la marca territorio porque es una duradera impronta que distingue y se ancla en la mente. pero el paisaje no es la marca territorio, es una experiencia estética-visual a través de la que configuro o contextualizo el conjunto de percepciones. El paisaje polar no es lo polar, sino la experiencia visual a través de la que construyo mi más o menos configurada percepción de lo polar.

¿Qué entiende usted por "experiencia de marca con el territorio"?

"la experiencia de marca es la relación más directa y envolvente que mantengo con la marca. la experiencia de marca es el paso posterior al proceso cognitivo de la marca y es a través de la experiencia como creo engagement con la marca. la experiencia hace que la marca deje de ser estimulo, visión, idea o concepto para ser vivencia, conexión y recuerdo"

Creative Brand Communities : Las comunidades creativas como modelo colaborativo en la gestión y coordinación de servicios creativos de comunicación

¿cual debería ser la peor pesadilla de un marketing manager?
Que Cada empresa especializada de comunicación trabaje de forma separada sin interactuar entre ellas, haciendo que no sea posible una forma de pensar y trabajar mutuamente productiva. Un modo de trabajar que hace que La marca se construya a base piezas estancas; provocando una clara falta de sinergia en detrimento de la construcción global de la marca. Toda una negación del sentido común porque las distintas disciplinas del marketing no pueden ser estancos separados, porque la eficacia y la eficiencia provienen de gestionar, desde una visión global, la colaboración entre las partes para una relación mutuamente productiva.

Y no lo digo yo, también lo dice David Aaker, consciente de que la mayoría de las organizaciones utiliza una estructura de marketing descentralizada y dividida en áreas (silos), muchas veces inconexas entre si :
"Estas unidades separadas, ya sean por producto, regiones o funciones, hacen peligrar los esfuerzos de marketing de las empresas. Porque las partes se mueven por objetivos específicos y no para la visión general, lo que va en detrimento de la capacidad de innovación y consistencia de marca." Spanning Silos, David Aaker, 2008.
Es por eso fundamental que construyamos un modelo colaborativo en el que se integran y coordinan todos los agentes que participan en la marca bajo una dirección estratégica que busca incluir y generar aprendizaje a partir de la cooperación de todos ellos.
Una Comunidad creativa de basada en la visión estratégica de la marca que coordine la colaboración entre los distintos agentes de la marca; una colaboración capaz de alcanzar un TODO mayor que la suma de las partes y cuya finalidad .
Necesitamos una organización y una manera de trabajar que, en lugar de crear barreras y compartimentos, cree un espacio de colaboración y encuentro al servicio de la marca; permitiendo que la marca se beneficie de un trabajo colaborativo entre sus distintos proveedores para favorecer la Cross fertilization, es decir, el intercambio productivo entre diferentes formas de pensar.
D. Aaker define la importancia de una figura como el Brand Keeper en una estructura con diferentes especialidades, abierta y colaborativa.
Este modelo permite la búsqueda del talento tanto en la performance de cada área, como en la integración de la gestión para la coherencia y maximización del brand meaning. Y sobre todo avanzando hacia un modelo Networking Marketing.
Necesitamos construir comunidades de practica ; verdaderas Comunidades Creativas que apliquen una nueva filosofía de entender la gestión de la marca manteniendo la cohesión estratégica en todo el proceso colaborativo, a la vez que permite nutrirse de los aprendizajes de los distintos agentes participantes.
Las características de una comunidad de practica creativa son un liderazgo estratégico Cross disciplines que organiza y mantiene la consistencia y dinamismo de la marca.
Además integra, aúna y crea un clima colaborativo entre los distintos agentes en base a garantizar una ambiciosa visión de marca. Y sobre todo debe tener un liderazgo creativo, sólido, abierto y exigente.
Una comunidad de talento que esta un proceso de trabajo que fomente el commitment de cada área en los retos de la marca. A través del compromiso de todos los agentes para el trabajo conjunto.
Definimos como comunidad creativa la organización colaborativa de todos los proveedores creativos y de comunicación de una marca que en base a un trabajo cross-functional tiene la capacidad de reflexionar, decidir y ejecutar de un modo abierto sin las que distintas disciplinas se alienen unas de otras y mucho menos se nieguen

THE BATTLE OF BIG THINKERS: NOTAS DE URGENCIA

Una año más la revista Campaign y la APG británica organizan un evento único: the battle of big thinkers. La mecánica es sencilla y efectiva: durante turnos de 15 minutos, distintos thinkers de la comunicación deben contrastar puntos de vista, y el público al final de cada ronda tiene la última palabra para elegir el big thinker de cada categoría. Este año las temáticas han sido variadas, como variado ha sido su interés. Global thinking, innovation, social media, planning thinking, mobile thinking, free space (viral) y marketing thinking, han reunido a figures consagradas como el maestro Robin Wight, con clients mas o menos innovadores, junto a thinkers que se sentían extraños en una aparente reunion a advertising planners.
Muchas son las ideas y reflexiones, pero a la espera de un trabajo más concienzudo dejadme que apunte algunas ideas de urgencia:
- El post marketing es un hecho. Todos coinciden que nuestro modelo d consumo no es sostenible y todos son conscientes que el papel de las marcas y del marketing está abocada a cambiar.
- Todos están de acuerdo en que nunca antes las marcas se habían enfrentado a retos tan significativos como hoy; cuando el consumidor esta efectivamente en control ¿Cuál es el papel de la marca y cuál es el modo de hacer marca?
- Social media se ha convertido en un lugar común y sobre todo en una gran falacia. Nadie duda del fenómeno social pero todos se cuestionan el modo oportunista y media centered de relacionarse con lo social. El modo que planteamos el 2.0 demuestra si realmente nos hemos quedado en la superficie. Unos piden la anti social media agency y otros califican lo social media como un nuevo “snake oil” un ungüento mágico y falso
- En el marketing móvil todo está por hacer, pero sobre todo es verdad que el marketing es una anécdota en el modelo de negocio y por eso las operadoras tienen un interés relativo en el fenómeno
- Robin Wight con 40 años de experiencia se atreve a decir la verdad y califica a la investigación de Elefante en una esquina de la habitación, una presencia que nadie cuestiona pero que como dice sigue anclada en el pasado, ofreciendo métodos de testing que no contemplan la verdadera relación con la comunicación y nos venden una evaluación racionalista y racionalizada que no se corresponde a la realidad
En pocas palabras , un evento enriquecedor , lleno de ideas y de gente interesante e un entorno profesional e inteligente que nada tiene que ver ni con el mundo de la publicidad en general ni con el mundo del planning español, cada vez mas lleno de unas actitudes sobradas y un poco descorazonadoras.
Pronto mucho más, con nombres y apellidos y sobre todo con detalles de lo expuesto. Palabra que encuentro el momento

P.D. : ¿Quién fue el big thinker ganador entre todos los ganadores? Un viejo lobo de mar : Guy Murphy , global planning director de JWT. Su exposición define un ejercicio de estrategia interesante aunque a mi juicio menos inspirador que otros: Murphy a partir de un estudio mundial sobre el grado de amusement de las marcas, corrobora lo que sin falsa modestia algunas pensábamos, que es en los países emergentes donde tenemos que fijarnos para realimentar las marcas y no en la cultura de marcas de los países maduros. El caso emblemático es la fuerza o iconiza y brand dynamics de una marca como havaianas (Brasil) frente a una marca alemana como Birkenstock que es el epitome del consumer cinism. El “truco” de Guy fue efectivo y resultón (pero yo hubiera premiado la inteligencia de Malcolm White o la visión de Amelia Torode de VCCP)

Tecnología & insight: ¿Por qué tenemos que estar cerca de la innovación tecnológica para hacer marketing hoy?

Nuestra cultura social y empresarial tiende a ser lineal, es decir, concibe los procesos de una forma consecutiva y generalmente causal. Este planteamiento es por lo general percibido como el orden y proceso más lógico y eficiente. Pero ese afrontar las cosas tan linealizado y en apariencia consecuente resulta cada vez mas ineficaz y frustrante.
Todo esto lo digo en relación a la oportunidad que supone integrar o al menos aproximar conocimiento psicológico y social al desarrollo y la aplicación de aportaciones tecnológicas en el proceso de búsqueda de innovaciones que aporten y transformen los mercados y satisfagan necesidades expresas, latentes o todavía no asumidas por parte de los consumidores.
La cuestión es sencilla: nuestra idea de innovación tecnológica tiende a delimitar el papel del consumer insight y el "cultural research" a fases muy avanzadas del proceso de conexión entre la aplicación de potenciales avances científicos y tecnológicos. Desde una perspectiva lineal y apariencia hasta hoy guiada por la sistematización, tendemos a creer que lo primero es la ciencia, la tecnología y que después debemos lidiar con los aspectos tanto de tipo psico-social como de marketing y comunicación (si es que estos se pueden disociar).
Pero yo propongo otra perspectiva. La innovación tecnológica y su proceso de aplicación a la empresa es también innovación social y de consumidor (innovación de marketing o de concepto) y son interdependientes. Lo que sé a nivel tecnológico y lo que sé a nivel de consumer insight o de cultural Knowledge se interactúan y se relacionan y pueden evolucionar y transformarse de manera paralela.
Y la piedra de toque de esta idea (que no pretende ser ni original ni formidable) es bien sencilla: vivimos en una sociedad tecnológica y a la vez en una ciencia -tecnología mas socializada que nunca.
Ningún fenómeno tecnológico, para ser relevante, puede aislarse del contexto social y cultural en el que se va a desarrollar. Generar una innovación a partir de una aportación tecnológica se dará en un contexto y este contexto dará sentido a todo el proceso de construir una innovación.
Por eso creo que no tiene sentido aislar el proceso de interrogar a los individuos y a la sociedad del proceso de dar forma y canalizar una aportación tecnológica que debe dar lugar a una innovación valiosa y relevante.
Es claro que es determinante la eficiencia, la capacidad de que la empresa genere eficientemente un output, pero me pregunto porque el proceso tecnológico tiene que estar aislado hasta fases muy avanzadas de otros procesos de de dialogo con la sociedad y los individuos.
Sin embargo, también es cierto que el motor de la innovación no está ya solo en el individuo común, el consumidor, sino que está dinamizado por ideas y propuestas que surgen de los generadores de conocimiento y de tecnología, los científicos y los tecnólogos.
De hecho la velocidad de innovación está gobernada por el proceso de generar y crear nuevas propuestas tecnológicas que superan las demandas expresas o al menos latentes de los consumidores.
Algunos clientes y no preguntan que quiere el consumidor sino que aportaciones tecnológicas deben y pueden llevarse al consumidor.
Por eso creo que tenemos que acercar y aunar la reflexión y el análisis sobre innovaciones tecnológicas y su impacto sobre el negocio, con un disciplina de social & consumer encounter que contextualice ese proceso de llevar y convertir en propuestas de mercado las oportunidades tecnológicas.
En definitiva es indiscutible que la tecnología es un motor de cambio (no el único) pero también es indiscutible es que esa tecnología, para convertirse en una aportación significativa, tiene que "crecer" un contexto de intimacy con realidades psicológicas y sociales, así como en el ámbito del proceso de transmisión y adopción de los cambios. De hecho debería estar "diseñada" para performar eficazmente no solo en términos técnicos sino también en términos psico-sociales, culturales y de mercado

Consumo de Medios y compromiso con lo público

Es posible que un libro tan académico y casi "forense", sin concesiones a la galería y con un claro deseo de asentar evidencias "científicas", no resulte ni agradable ni divertido. Ni siquiera que forme parte de esas interminables listas de novedades editoriales con las que apagamos nuestra hambre de conocimiento y certidumbre.

Pero este académico libro, basado en la experimentación de un panel de sujetos que correlacionan su consumo mediático con su grado de engagement con la cosa pública, parece lo suficiente interesante como reseñarlo.

Cuando vivimos en una grave crisis del modelo democrático y nos preocupa de qué modo podemos devolver el interés y la complicidad de los ciudadanos hacia la política, reflexionar y experimentar como el consumo y vivencia de los medios construya compromiso y vinculación con la vida pública es interesante.

Como interesante es saber y distinguir como distintos sujetos, con distintos niveles de relación con los medios mantienen y gestionan su consumo de información, estableciendo una correlación con su conexión con la vida publica

Lo más sugerente es romper el tópico acerca de la información como vehículo para construir implicación política.

Esta idea surge desde el siglo XVIII cuando la prensa se convierte en una informal escuela de ciudadanos.
Pero desde finales del XIX y sobre todo durante todo el XX, la prensa masiva y los medios de comunicación de masas, pasan de ser movilizadores de la población a prácticamente generadores de apatía, desconfianza y desapego hacia la política.

No son los medios solo lo que canalizan "Public connection" sino que también pueden ser generadores de distancia y desconexión hacia lo público. Por eso el mix de consumo de los ciudadanos que son hoy más activos y comprometidos refleja el modelo futuro de información como generadora de Public engagement.

Romper el status de los grandes medios tradicionales como generadores no tanto de opinión sino de participación activa y comprometida es un paso para que éstos se replanteen su modo de "estar en la sociedad".

Pero tras una lectura superficial lo que más me inspira este libro es volver a convencerme que muchos modelos de entender el efecto de la comunicación y la información están caducos.

Crear opinión, construir percepciones no siempre es un mecanismo para generar conductas.

Nuestro modo de contar y estructurar una visión puede producir interés, pero interés pasivo.

Realmente la información de la cosa pública y su consumo no son necesariamente criterios que determinen de forma directa la generación de conductas efectivas y ni siquiera un profundo y activo sentido de conexión.

Los medios generan no solo un modo de entender la realidad, sino un específico modo de relacionarme y participara de la realidad. Distinguir lo cognitivo de aquello mas motivacional y relacionado con los comportamientos me parece esencial. En ese distinguir entre el tipo de conexión con lo público un aspecto fundamental es asumir que las fuentes de información, pueden ser fuentes de des-movilización porque su modo de explicar y vertebrar la realidad no deja especio para que las personas encuentren modo de actuar y participar. Pero incluso puede darse el caso en que la propia y esencial idiosincrasia de un medio u otro haga de lo público algo que está en esferas que se alejan de mi realidad, como ocurre muchas veces con el debate político basados en partidos de cuadros y grandes figuras, que no encuentra reflejo en mi realidad más inmediata.