5/02/2013
4/18/2013
3/31/2013
Las marcas se hacen peleando el hoy sin dejar de inspirar el mañana
Hay dos maneras de construirse un futuro: peleando los
momentos, cortos y cercanos, o pensándose el futuro y saltando sobre él a
grandes zancadas. En apariencia son dos maneras opuestas de proceder pero al
final terminan por encontrarse.
La lucha cercana, táctica, concreta, vital es la venta y
la persuasión en la que las marcas cobran vida y sobre todo adquieren aliento a
base de algo tan prosaico y a la vez sutil como es vender, y venderse con
energía y no poca desvergüenza.
La otra opción, la en apariencia más inspirada y elevada,
en fin la más estratégica, se basa en una visión que si bien tiene que
concretarse en acciones directas contantes y sonantes, es sobre todo una
propuesta que propone y se impone, una visión que interesa y se comunica.
Cierto que la una no vive sin la otra, porque al final la
pelea cercana y mundanal, necesita levantar los ojos por encima del horizonte y
trazar una línea y una dirección que de sentido y supere el miedo a quedarse en
una casualidad y una anécdota y sobre todo a quedarse mudos cuando aquellos que
impulsaron el negocio ya no estén.
Pero también es cierto es que el laboratorio de las ideas
que calan, que empapan, que son stycky, no es otro que la venta cercana y
concreta, la que materializa la idea y sobre todo la acerca y la difunde.
La selling idea no es la marca, es el
medio para vender la marca, pero la marca no “es” sin la selling idea, sin ese
artefacto que convence y mueve y es concreto y cercano.
Unir esa doble sensibilidad es un reto:
unir la que construye peleando de cerca y al minuto, de manera directa y a
veces hasta grosera, con esa otra tan reflexiva como cansina, tan inspirada
como inconcreta. Son “opciones” que parecen opuestas porque trabajan en planos
y momentos concretos y distintos, pero
sobre todo son juegos que forman parte de otro juego mayor y más sutil. El
talento de los grandes es jugar con ambos tiempos; sin perderse demasiado al
saltar entre uno y otro, sin dejar que la gente que trabaja con nosotros se
enzarce en un debate vacío sobre si son galgos o podencos, sobre si la cuestión
es táctica o estratégica, si es tiempo concreto o inspirado. Una visión
inspiradora se concreta en acciones que se tocan y se sienten, pero también es
cierto que una sucesión de tácticas pegadas al terreno termina por hacernos
pensar en corto y ser esclavos del
momento.
En tiempos de crisis la tentación es invencible: vende hoy
y ya se verá mañana. Lo malo es que en la misma crisis algunas piensan y venden
hoy pensando en vender también o incluso
mucho más mañana.
1/16/2013
¿Alignment? La discusión de marca como un proceso de encuentro y ajuste
Es un hecho muchos de los
procesos estratégicos ayudan establecer puntos de referencia y criterios
compartidos que contribuyen a decidir el enfoque y prioridades de la empresa
mediante la reflexión sobre la misma y sobre el mercado.
Si ese proceso de búsqueda y
discusión incorpora a todos los implicados en el fondo estamos facilitando la
“integración” de los distintos puntos de vista y criterios de las personas que
dirigen la empresa o impactan decisivamente en la marca, logrando un mejor aprovechamiento de su
experiencia en base a su contacto con el mercado y a su capacidad de
innovación.
Pero el proceso de integración y
discusión exige lograr que aquéllos que lideran y dirigen la organización sean
capaces de analizar de un modo colaborativo y sin jerarquías, creando visiones
compartidas que les implican y determinan.
Si somos capaces de aunar con
valentía voces que representar ámbitos a veces alejados de la marca, seremos
capaces crear una cultura estratégica común, que contemple la reflexión sobre
los fundamentos y de las características y competencias que la han hecho viable
y competitiva.
Al final de lo que se trata es de
crear consensos compartidos que sirvan como “ideas-guía” claras y definidas
para procesos de planificación y transformación futuros.
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