11/08/2006

el medio no es la estrategia : de la anecdota a la intención

Estamos confundiendo el medio con la estrategia. El cuerpo con el alma. La posibilidad con la intención.
Utilizar un medio no es una estrategia.
Pero parece que los condicionantes del medio sean los que dicten la estrategia y no la estrategia la que dicte el uso del medio.
Lo digo por que cada medio, cada recurso debería estar concebido en su uso para asumir y desempeñar una tarea.
Pero sobre todo en los nuevos medios o en los nuevos tratamientos de los medios no convencionales priman objetivos primitivos... ruido, saliencia, eso en el mejor de los casos, porque en otros es simple experimentación.




Quiero explicar que lo importante es decidir para que vamos o utilizar una herramienta de comunicación y posiblemente evaluar que efectos directos puede tener y cuales pueden ser colaterales.
Definitivamente la comunicación debería ser primero un generador de encuentros y no de desencuentros (lo digo por la comunicación política, sin animo de abrir heridas) pero sobre todo debería ser un mecanismo transformacional sea en el modelo de evaluación o en los vínculos de afinidad. Debería conducir a un nuevo marco de referentes y una nueva estructura de conceptos en la mente del consumidor. La comunicación tiene algo de treta, de juego que de una forma a veces difícil de precisar conduce a una nueva perspectiva.
Dicho en “palabros”.... debe tener un efecto transformacional.
Por eso me exaspera esa comunicación que no incide, que no deja impronta de cambio.
Ciertamente existen casos de comunicación bien armada, con elementos de entertainment, que aunque construida sobre aspectos anecdóticos reactiva el vínculo, la atención o simplemente la simpatía. Esa es una comunicación que requiere oficio y sentido común, pero que en si misma no es estratégica por que muchas veces no altera sustantivamente percepciones o juicios de valor.
Discutiendo con Ralf Lothar Kormacher me exponía su teoría acerca de las marcas y la comunicación: es su creencia que las marcas pivotan principalmente sobre utilidades y afinidades, pero que en algunos casos alcanzan visión porque son capaces de imprimir una idea, una propuesta o un compromiso. Las utilidades son las brand foundations de las que he hablado en “un modelo de brand development” (http://strat-comm.blogspot.com/2006/06/un-modelo-de-brand-development.html) mientras las afinidades podrían aproximarse a los brand deliveries (aunque tengo ciertas dudas). Pero para Korbmacher la visión es el factor que claramente distingue a algunas marcas porque son capaces de aportar o ser portadoras de ideas e intenciones, de aspiraciones que están por encima de utilidades y afinidades. Para mi esa visión era la construcción de un brand self, una vocación auto referencial en la que la facto se auto-realiza de alguna manera.


Dicho esto, es cierto que existen “deliciosas” campañas muy pegadas al suelo, sin ambiciosas intenciones estratégicas, de esas que generan ruido y empatía, pero ante las que tengo que decir “so what?” . Vamos que aparte de proporcionar un saludable “chute” de notoriedad y "momentum" no inciden sobre problemas estratégicos de posicionamiento, targeting strategy o barreras de percepción. "Nice commercials" que funcionan cuando la marca es un leader y tiene una relativa saludable posición competitiva, pero que no estoy seguro que generen impacto o cambio valorativo.
En definitiva, lo que queda claro es que la comunicación debería cumplir una tarea, generar cambios en la mente del consumidor, alterar el esquema de referentes, producir “respuestas” aunque sea solo en los componentes que se saben o prevalecen en el proceso de valoración y decisión.
Por eso estrategia no es el uso atrevido y ruidoso de nuevas tecnologías o posibilidades de relación a través de las tecnologías, ni el momentum efímero basado en afinidades simpáticas pero de base anecdótica