11/12/2006

Las ideas no son eternas, pero si son buenas tampoco deberían ser efímeras ("Destrucción creativa" en el ámbito de la comunicación)

Todo pasa, todo muere. Es cierto, aun la idea mas genuina y bien “mal intencionada”. Esas ideas de comunicación que ofrecen, a veces desde la paradoja, una súbita respuesta, un cambio.
Incluso esas ideas, caminos… estrategias sin rubor alguno, descubiertas y alumbradas tras un largo proceso, que incluye en la mayor parte de las ocasiones un esfuerzo por reducir lo complejo a sencillo o encontrar lo complejo en lo aburridamente sencillo. Incluso esas, mueren tarde o temprano.
Mueren por que cambia el entorno o los concurrentes. Mueren porque ya no cumplen su cometido. Y casi siempre mueren porque dejan de ejercer ese poder de sorpresa y llamada, o bien porque aquel “cambio cognitivo” que produjeron o porque han dejado de alumbrar nuevos juicios de valor, o ha sido incapaces de despertar nuevas respuestas emocionales.


©antonio_monerris


Por todas esas razones es bueno que las ideas mueran. Pero no por otras mucho menos sustanciales.
Las ideas no mueren si cambiamos sus formas. De hecho las ideas no son el modo de expresarlas, sino la intención que las alumbra. Muchas ideas podrían sobrevivir al modo de hacerlas llegar a sus audiencias.
Sin embargo muchas ideas sufren nuestra particular forma de “destrucción creativa” como resultado de una necesidad de estimular audiencias y mercados de forma acelerada y hasta descerebrada. Muchas ideas mueren antes de tiempo, victimas de la impaciencia o de la miopía. Muchas ideas mueren también porque no distinguimos forma de fondo. Y otras muchas se apagan ante la necesidad ansiosa de novedad, fruto del rápido hastió de sus dueños.
La idea es una intención, una estratagema, un hallazgo, y contra más fútil y superficial sea, mas efímero debe ser. Sin embargo algunos sino muchas ideas necesitan de su recorrido, de su tiempo. Algunas ideas adquieren su dimensión más plena con una significativa exposición. Algunas ideas necesitan llamar con insistencia a la puerta de un consumidor “narcotizado” por la intrascendencia y baja implicación percibida de la categoría y requieren de una presencia casi omnisciente para que rindan su fruto.
La destrucción creativa no es una condición necesaria en o para todas las categorías. La obsolescencia de las ideas parece hoy más acelerada ante la avalancha de estímulos. Pero hoy no es menos valioso construir valoraciones y dar sentido a las percepciones del consumidor. El estimulo no es en si misma una finalidad, sino una estratagema para superar los umbrales de atención o para re-orientar juicios y valoraciones. En definitiva las ideas no debería morir artificialmente, a manos de la impaciencia, sin que las dejemos cumplir, en la parte que puedan, la tarea para la que fueron concebidas.
… eso si nacieron para cumplir alguna tarea, y si la que cumplen en verdad es la necesaria. Pero esa es otra cuestión

1 comentario:

jordivilagut dijo...

Es cierto. Las ideas mueren. Lo preocupante es que demasiadas ideas mueran (sospechosamente) antes de tiempo.

Mueran antes de ser integradas, asumidas o siquiera reconocidas por su receptor.
Antes de se explotadas, de tener la oportunidad de crecer y desarrollarse, en beneficio del concepto que soportan y por el que trabajan.
Mueran (en demasiadas ocasiones), incluso antes de llegar a ver la luz.

Mueren también, por culpa de estrategias cortoplacistas, conceptos débiles y lecturas de briefing excesivamente racionalizadas. Reconozcámoslo. Por todo ello y por otras muchas razones, también mueren.

Y todo, por culpa del miedo. De un miedo a las ideas que nos hace evaluarlas una y otra vez, juzgarlas, reconsiderarlas y modificarlas hasta agotarlas, disfrazarlas de cualquier otra cosa o mantenerlas mudas en un cajón hasta que “algo” o alguien se atreva a darle un sencillo “visto bueno”.

Porque somos esclavos, con excesiva asiduidad, de la búsqueda de un éxito a corto plazo. De una miope visión que nos niega un horizonte que demuestra que el trabajo a medio plazo aporta mayores beneficios a largo. Y que el trabajo a largo puede incluso, llegar a ser recordado toda la vida. Los códigos de comunicación sirven, entre otras cosas, para eso. Códigos que nacen desde la propia estrategia de marca, de la estrategia de comunicación o más humildemente, de un puro concepto creativo.

Es cierto, hay impaciencia. Pero si del éxito de las ideas vivimos todos, algo habrá que hacer para remediarlo.