12/23/2006

Emotalk I : el papel de las emociones en la comunicación (¿Cuándo hablamos de emociones sobre que estamos hablando?)


Es necesario deshacer la falsa dicotomía entre comunicación racional
y comunicación emocional.
Porque todo proceso emocional se construye a partir de una apercepción cognitiva... Es decir todo sentimiento se construye desde lo que se sabe, se piensa y se elabora, Pero toda decisión racional para ser operativa implica emociones o “concerns”. Ninguna decisión puede ser plenamente objetiva y ausente implicación emocional o sentimental.

En publicidad hay un debate abierto acerca de la aparente limitación de los modelos
de comunicación racional
–Poco patrimonializables
–Pierden movilización e interés
–Generan poca implicación o cansancio

Pero más allá del discurso “dicotómico” que esconde en ocasiones visiones sobre lo que es y no es buena publicidad o publicidad que hoy nos interesa hay algo mucho mas importante que no es otra cosa que asumir como podemos desarrollar “habilidades” para ofrecer e integrar relevancia emocional en nuestras estructuras de persuasión

¿Qué lograríamos con ello?

-Mayor implicación = atención = impronta
Incrementar el valor persuasivo de los Ítems objetivos
-Dar significado a la información
-Diferenciar y generar “extrínsecos” que enriquezcan y den valor : Situando el producto en otro plano de significado

Comunicar no es otra cosa que
Poner en común (comunicare)...
* Por eso debemos asumir ciertas verdades comunes que definen los procesos y mecanismos del consumidor.
* ¿Cómo trabaja su mente y como interactúan sus procesos ?

Este asunto requiere convencimientos firmes y determinantes:
Partimos de un supuesto clave y
determinante...
Ninguna operación psicológica humana puede aislarse, sino que es interdependiente en algún grado.
* nuestra percepción sensorial
* nuestro potencial cognitivo
* nuestra emociones
* nuestras elaboraciones sentimentales-afectivas,
* nuestra imaginación
* nuestros patrones adquiridos sean culturales o biológicos
Todos forman parte de un sistema interdependiente

Estas potencialidades interactúan y son interdependientes

* Si alguna de ellas es disfuncional el individuo solo puede ejercitar parcial o anormalmente el resto
* Todas las operaciones forman parte de un todo para garantizar la supervivencia y viabilidad funcional y social del individuo

Todas trabajan interdependiente y de forma adaptativa...
* A través de procesos que economizan el esfuerzo y maximizan el resultado, para
facilitar la “gestión” de las respuestas
* La intuición es una suma de procesos que facilita una
decisión experta y simplificada de forma rápida y eficaz
– Opera a través del “adaptativeunconscious” o “fast cognition”.

“El corazón tiene razones que la razón
no comprende”
Blaise Pascal
Los mecanismos y significados de la emoción se nos oculta en el contexto de una cultura científica y ética que reniega de las dimensiones emotivo-afectivas. Pero la
emocionalidad es un instrumento psicológico al servicio de nuestra supervivencia y que tiene la capacidad de orientar y motivar nuestras capacidades...
Sin sentir no solo no podemos vivir, incluso seriamos incapaces de pensar

¿qué es una emoción?

La emoción nunca es objetiva y sistemáticamente mesurable. Es una “conmoción” subjetiva



La emoción es una respuesta con manifestaciones físicas y orgánicas
ante un estimulo exterior. El cerebro recibe una información sensorial que
decodifica y da sentido y que genera manifestaciones y fenómenos en nuestro cuerpo :

Sudor, pulsaciones, presión sanguínea, activación de los músculos faciales, segregación de hormonas...

“La emoción es el cambio interno de un animal que le predispone a una determinada conducta”
Las emociones son reacciones adaptativas filtradas por los mecanismos de selección natural
(Los costos de una respuesta excesiva, son mínimos comparados con las consecuencias potenciales de una respuesta insuficiente)
La emoción es un mecanismo generado por la evolución para facilitar la interacción con el medio físico y social. A través de la emoción se activan procesos físicos y orgánicos. La emoción se activa ante experiencias vividas o posibles que “evaluamos” como relevantes

Emoción y sentimiento no son la misma cosa (aunque los usemos indistintamente)
* El sentimiento es la elaboración mental a partir de la emoción e implica un apercibimiento de mi mismo: me siento feliz, me siento iracundo, me siento sorprendido
* La emoción (emotion) es un proceso íntimo y no consciente, mientras el sentimiento (feeling) es consciente y elaborado desde una emoción actual o pasada

Las emociones son breves, intensas y no continuas y se dan en el contexto de un
estado de animo, una predisposición positiva o negativa pero indefinida y genérica

* Emoción:
– Es un fenómeno. Breve, de aparición abrupta y
manifestaciones físicas inconscientes (agitación,
palpitaciones, palidez, rubor)
* Sentimientos:
– Son bloques de información integradas que incluyen
valoraciones sobre el sujeto y que proporcionan balance de
la situación y una predisposición más definida a actual
(feeling, sentiment, affect)
* Estado de ánimo:
– Predisposiciones duraderas que permanecen estables mientras los sentimientos y emociones son mas efímeros y cambiantes. Los estados de ánimos contextualizan las
respuestas emocionales y cambian por impacto de estas

Las emociones pueden ser primarias o básicas (ira, asco, alegría, sorpresa) de carácter filogénico (adquiridas en la evolución) o emociones complejas mas ligadas a experiencias
individuales o asociadas a la evolución del individuo (ontogénicas)

Las emociones generan “arousal”

* Elevan los umbrales de atención, apercibimiento e implicación. En un contexto emocional se produce una percepción mas selectiva y discriminadora que
pone en marcha mecanismos de “fast cognition” que hace mas operativa la respuesta aunque aumenta el riesgo de respuesta disfuncional
* La emoción nos pone en guardia, o limita las barreras asociativas y en la comunicación genera concentración y foco intelectual

Las emociones y los sentimientos no son
un “lujo”
Sirven de ayudas internas y facilitan comunicarnos con los demás

Podemos tener sentimientos porque podemos pensar y construir representaciones que manipulamos (eso es pensar). Sentimos porque pensamos... ... Pero pensamos porque sentimos. Las emociones enfocan nuestros pensamientos y
facilitan las prioridades en los procesos de decisión. Un proceso de argumentativo sin una emoción es interminable y errático

¿cómo operan las emociones?
Dos perspectivas enfrentadas
* Más allá de lo pensado y expresable
– No basadas en procesos intelectuales y asociados al lenguaje
– No operan con una detallada y consciente evaluación cognitiva
* Activadas a través de inputs cognitivos para facilitar la comprensión de la relevancia personal
– Los estímulos son valorados y “disparan” una respuesta
– Esta evaluación no es necesariamente “racional” o cultural, pero implica una operativa intelectual

En realidad funcionan de ambos modos...

Tanto de forma innata, espontánea e involuntaria como evaluativa e interpretativa. Ambos sistemas son complementarios y trabajan distintos planos y contextos emocionales


Pero sea espontánea o evaluativa el origen de las emociones también forman parte de un contexto cultural

* Nuestra sociedad sufre una cierta limitación en el léxico sentimental y en la predisposición y aptitud para expresar las emociones (alexitimia) que dificulta la expresión de las emociones y de hecho la penaliza en los entornos sociales próximos o
mediatos. Contrariamente algunas sociedades mantienen una fuerte espontaneidad interpersonal o por ejemplo en los medios y formas de entretenimiento

¿Cómo definimos específicamente las emociones?

* Miedo
– Respuesta ante el peligro o la amenaza. El miedo motiva la defensa y el deseo de
protección. El miedo anticipa el daño físico pero también la vulnerabilidad y la falta
de capacitación para dominar una situación. Motiva la búsqueda de mecanismos de
control como la evitación o la huida
* Ira
– Surge de la experiencia de restricción u obstáculo, la amenaza de una “traición”. La
Ira radica en la apercepción de la que situación no es la que debía ser
* Repugnancia/asco
– Implicado alejarse de un objeto contaminado o echado a perder. En la infancia se

Limita a los sabores amargos asociados a la toxicidad. En los adultos incluye el miedo
A la contaminación interpersonal. La repugnancia rechaza una imposición sensorial
Negativa y es defensiva
* La tristeza
– Es una emoción aversiva de experiencias de separación y fracasa y busca motivar la Necesidad de alivio y liberación de tensión. El estado letárgico minimiza el impacto y
Predispone al cambio. La tristeza favorece la cohesión porque invita a compartir un
Sentimiento aflictivo
* Alegría
– Es la respuesta al logro, al éxito de la tarea, progreso, expectativa de recompensa,
Estima, respeto u obtención de sensaciones placenteras. Facilita la involucración
Social, tranquiliza y contrarresta otras emociones
* Interés
– Provoca concentración mental, atención y observación del detalle. Es provocado por
La novedad, la incertidumbre, la complejidad, el reto de lo desconocido y por
Pensamientos de aprendizaje, logro y descubrimiento. Crea el deseo de explorar,
Investigar, manipular y extraer información, subrayando la predisposición a ser
Creativas y adquirir competencias

2 comentarios:

Daniel Muro dijo...

Interesante compendio de conceptos.
Un post académico y denso, diría yo si me permites la confianza, pero que muestra un gran interés dar mejor a conocer eso que cada día vemos ante el espejo, y que tanto afecta al modo en que se desarrollan los mensajes publicitarios.

No es sino entendiendo la doble naturaleza (racional/emotiva) humana, y sus nexos y peculiaridades, que se generan en lo individual y en lo colectivo (y no siempre al unísono), que podemos llegar a crear mensajes efectivos, y, algo más cotidiano, pero también más "relevante", aprender a vivir comprendiendo mejor, conociendo, a quienes y a lo que nos rodea. Siendo así capaces de comunicar con naturalidad y credibilidad, epatando del modo deseado.

No es tarea fácil, lo vemos cada día en mil malos ejemplos de la publicidad, los informativos, la red y en el resto de elementos de interacció social actuales. Ni tampoco tarea sencilla es el seguirte y/o recordar cada una de las definiciones que aportas en tus posts! ;-)

Pero, bromas aparte, para aquellos interesados en la Persona, es siempre de agradecer el esfuerzo que entre todos (Ramón Ollé, tú mismo, y algunos más que conozco/leo con la asiduidad que puedo)aportáis con vuestros posts. Cada uno busca sus vías de saber, y el interés que, poco a poco, va poniendo la comunidad planner/blogger de aquí en difundir sus ideas es un buen y gordo granito de arena en esta Red tejida por millones de voces.

Filósofos postmodernos al servicio del capital sois? Tal vez. Antaño había mecenas, hoy hay cuentas de resultados que satisfacer. Cada tiempo tiene sus cosas. Cada época tiene sus motivaciones.

Pero las conversaciones son siempre interesantes porque, como dijo alguien: "Conversar es una buena idea ya que, en general, no sabemos lo mismo"

Antonio Monerris dijo...

Te agradezco tus comentarios y el interés que muestras por el intento de aportar contenidos que puedas “cebar la bomba” de nuevas ideas.
Este post corresponde a una exposición formativa y es cierto que quizás resulte algo académico. En todo caso nadie ha dicho que lo blog deba limitarse o la desordenada disquisición o a la apresurada nota escrita sin aliento.
Confío que al menos sirva para resolver una falsa dicotomía que “envenena” la practica de la comunicación publicitaria y entorno a la cual se encastillan aparentemente irreductibles posiciones
Gracias por tu apoyo y confianza