Hora de hacer Balance: Recuperando reflexiones iníciales acerca de la planificación y del papel de la APG (Revista 99%.com)

Hoy en día, a nadie le cabe duda de la repercusión estratégica que tiene cualquier acción de comunicación. Incluso aquellas que han sido planificadas o pensadas para el corto plazo tienen ese efecto colateral sobre muchas variables de los procesos de construcción de la marca. A pesar de eso, el área estratégica y la figura del planner dentro de las agencias, en muchas ocasiones todavía son eclipsadas por la voz creativa, donde la idea poderosa prima ante todo lo demás. ¿Cuál es tu opinión al respecto?

En primer lugar debería quedar claro que la estrategia participa del concepto tradicional de organización de output creativo, definida por la creatividad como objeto final. Pero no se agota ahí. Es lógico que si la organización y la relación entre cliente y agencia esta basada en la “idea” como objeto finalista, sea ésta la que sea determinante. Otro problema es si las demandas de hoy se agotan en una idea formalizada o expresada y no contextualizada en una reflexión o modelo estratégico. El gran problema es que la reflexión necesita de cierta neutralidad y de una perspectiva solo limitada por la tarea o el empeño que la motiva. La idea, que como tal no existe pues la realidad es que hoy hablamos de ideas aplicadas, será el centro de la transacción mientras el cliente lo que demande sea eso, una expresión. Otro escenario es o será cuando lo que el cliente busque sean soluciones que integran el diagnostico, el análisis, el desarrollo y alguna manera de “route to market”. En ese momento el cliente no busque una “spark” aislado sino una fuego duradero, reproducible y consistente. Así lo que ocurre que la relación cliente y agencia no se juzga por la brillantez específica sino por la capacidad de ofrecer perspectiva y profundidad. En definitiva quizás estemos hablando de dos negocios. Por una lado la factura de ideas y por otro lado cierto modo “creative communications consultancy” que va mas allá de la desimplicada consultaría actual pero por otro lado llega más a fondo de la tendencia cortoplacista del poder de la idea “spark”.

Hace unas semanas, leía una reflexión de Alberto Borrini, periodista argentino y columnista habitual del portal latinoamericano adlatina- entre otros -que decía: “el americano Bill Bernbach, en la década de los años 50, impuso la idea de integrar en mismo equipo, a los tres pilares básicos de la agencia: creatividad, medios y cuentas”. De sus palabras, extraigo un cierto eclecticismo en el rol que desempeña el planner.
¿Cómo lo definirías y cuál es su misión en la agencia?

La estrategia quiere ser la reflexión que orienta y facilita los procesos porque se compromete con output de la comunicación. El estratega aporta reflexión y perspectiva, ubica la tarea en el contexto y sobre todo genera un proceso de análisis reflexivo que busca iluminar e inspirar…Pero lo mas importante es que debe generar creencias o certezas que van informar la búsqueda de la respuesta. El estratega es también un dinamizador de la inteligencia del proceso, debería provocar a través de la curiosidad una lectura mas profunda capaz de generar nuevos puntos de partida.
La aportación y misión se mueve en tres ámbitos: Primero diagnosis y la gestión del conocimiento para cada escenario, tratando de entender en cada caso el problema concreto a partir de toda la información de que podamos disponer. El segundo es la generación de conceptos que surgen a partir de ese análisis. Y finalmente, canalizar esa visión en un modelo estratégico, ayudando a aplicarlo en la comunicación.
En este rol dentro de la agencia y en el proceso de desarrollo de propuestas de comunicación, ¿qué relaciones existen entre el director de cuentas, el planner, el área creativa y el anunciante?
En primer lugar el planificador estratégico ni suplanta ni sustituye ni devalúa al director de cuentas. Éste lleva la relación con el cliente y debe contemplar sus intereses, constituir el interfaz entre la agencia y el cliente. El planificador estratégico colabora con la dirección de cuentas en aportar el necesario contrapunto de objetividad y neutralidad. En cuanto a la relación con el creativo la relación debería ser cooperativa y complementaria. El planificador opera con otras herramientas y con otras perspectivas le interesa el punto de partida y el punto de llegada y colabora en la elocución como vehiculo para resolver un problema de comunicación que en el fondo es un problema de relación y de encuentro.
En cuanto a la relación con el anunciante o cliente, en primer lugar no suplantamos su [9] función, sino que la enriquecemos con reflexiones, análisis y propuestas que cubren ámbitos en los que el cliente puede necesitar apoyo. El cliente necesita traducir a intangibles realidades que son plenamente objetivas y tangibles y por otro lado necesita acrecentar, desarrollar y proteger patrimonios de percepción. Es en estos ámbitos donde el planificador de comunicación puede aportar valor, siempre y cuando entienda que no es una realidad aislada, sino un eslabón.

Planificar estratégicamente implica pararte a pensar antes de pensar, está cercano a la investigación y al análisis, ¿qué relación existe entre la planificación estratégica y la innovación? ¿Entre el planner y el desarrollo corporativo o new business?

Indudablemente cada vez en un mayor número de ocasiones los planificadores estratégicos participan en procesos de innovación o reconceptualización. Y lo hacen porque para dinamizar los escenarios tenemos que entenderlos y trabajar en procesos que nos permitan gestionar un cambio de paradigma. Así mismo cada vez la estrategia forma parte del valor añadido de la agencia y por eso en los procesos de nuevos negocios los clientes solicitan esa perspectiva, aunque muchas veces no la valoren en términos de remuneración. En el ámbito de concursos y nuevos negocios es importante también señalar que el planificador puede verse sometido a experiencias claramente frustrantes, porque puede re-evaluar o llevar la reflexión a entornos que no forma parte de las expectativas. En este sentido si tú hablabas de “pensar antes de pensar” yo te añado que en ocasiones conviene no pensar en exceso.

En este sentido, ¿qué papel desempeña la estrategia en el proceso de posicionamiento? Creo que muchas veces se nos llena la boca cuando hablamos de posicionamiento, en la mayoría de las ocasiones no se corresponde con propuestas de valor concretas y conceptuales. ¿Cuánto hay de retórica en el enunciado y cuanto de realidad?

La terminología del posicionamiento se ha convertido en lugar común y por eso a veces falta de entidad. Lo digo porque posicionamiento debería ser una construcción perceptiva que de forma determinante y decisiva define y se asocia a una entidad u objeto (marca, producto, corporación). Lo que algunos llaman posicionamiento es en muchas ocasiones “vocación de posicionamiento” o proyecto de posicionamiento. Lo que si es cierto es que en todas las categorías a espacios de valor y de percepción atribuibles que de forma significativa condicionan o son relevantes al consumidor. Pero el posicionamiento que no es capaz de definir un entorno, un espacio, un ámbito de significado y valor, no es tal posicionamiento.
En base tus experiencias, ¿crees que el área de planificación estratégica sigue un modelo similar en todas las agencias? Independientemente de este modelo, ¿cuál es su gran aportación a la comunicación del anunciante?

Vivimos una dialéctica de dos culturas. Una a corto plazo, en la que los planificadores facilitan los procesos creativos, traduciendo el lenguaje del cliente a los creativos. En ésta los planificadores se sientan al lado de los creativos y ayudan a que se entienda que la idea creativa tiene detrás un planteamiento conceptual y reflexivo. Y otra, quizás mas profunda, en la que el planificador estratégico establece un dialogo mas amplio y comprometido con el cliente acerca de las distintas dimensiones de su estrategia de comunicación y de marca, y se constituye en un brand communication planner. Para mi esos serian los dos posibles modelos de relación con la planificación. Sin embargo hay otros mucho más pueriles y que defienden ciertos creativos que buscan un eslogan-bastón, una chispa sobre la que empezar un discurso, y esa no es nuestra tarea, ni nuestro valor es participar en los brain stormings. A partir de hay podemos caer en el pecado, no poco grave, de utilizar al planificador como un fabricante de powerpoints para vender y dar credibilidad a las ideas creativas. Se escriben rollos para vender que sólo deteriora la propia valía profesional, ya que tarde o temprano el cliente descubre cuando se le intenta vender una moto.

¿Podríamos decir que es labor del planner definir el territorio de la marca y dibujar el camino que debe seguir a largo plazo?

El planificador, con las herramientas que tiene a su alcance, con la información que recibe del cliente y otras fuentes de conocimiento, contextualiza, analiza, genera una visión y determina el marco donde debe desarrollarse la comunicación de marca. En ocasiones esa reflexión sobre la marca es mas neutra, en el sentido de que no esta condicionada por el canal y en ese contexto de define la marca como entidad y como proposición que da significado o sintetiza el valor intangible derivada del producto o del servicio. Ocurre también que muchas veces la estrategia de marca existe como voluntad o consecuencia de una prolongada consistencia de foco, pero nunca ha sido fijada. Esta es una tarea que en ocasiones ayuda a simplificar la decisión sobre los contenidos y los vehículos de estos contenidos. Reflexionar y profundizar en la marca que ya es un hecho o una realidad. En ocasiones las marcas afrontan cambios o tienen que cambiar estructuras o modelos y necesitan asumir nuevas realidades (sub-marcas por ejemplo) ahí también interviene el planner.

En muchas ocasiones, hay anunciantes que piensan que el valor de la estrategia únicamente se da cuando hay que realizar grandes investigaciones o replanteamientos estratégicos profundos en sus marcas y negocios. ¿Es posible integrar la reflexión estratégica en cualquier acción de comunicación, o solo cuando tenemos que pensar a lo grande?

Yo creo que siempre que hay un hecho comunicativo hay una decisión y por tanto hay una estrategia. Priorizar, escoger, proponer es decidir y una decisión supone articular nuestros recursos de contenido y expresión para alcanzar un fin o una tarea. Por eso concebir que la estrategia es una cuestión de dimensión es equivocado. Lo que si es cierto es que el
proceso de construir la estrategia no tiene porque ser el mismo y que en algunas ocasiones pueden obviarse procesos que no son asumibles dada la dimensión de la tarea. Pero si pensamos la comunicación como problema, como reto, si analizamos y observamos, si de alguna manera manejamos una hipótesis y gestionamos unas premisas estamos organizando nuestros recursos y haciendo estrategia.

¿Es una plataforma para hacer crecer las marcas? ¿Para descubrir ventajas diferenciales?

Lo es si la reflexión sobre la marca esta basada en comprender su validez competitiva y su capacidad de potenciar ventajas y valores y contrarrestar frenos y debilidades. La planificación estratégica añade a la intuición y a la voluntad de marca (que es una decisión empresarial y de gestión) una reflexión y un cauce. Cuando trabajamos en la marca y definimos sus contenidos y como estos tienen que dar forma a todos los ámbitos de comunicación y a la lógica de relación con el consumidor, creo que estamos conociendo mejor un asset fundamental. Conocer es dominar y también anticipar. Pero el proceso, el método, las herramientas tienen que ser empujadas por la ambición y la capacidad de visión. El pensamiento y la reflexión tienen que tener el fuego de la ambición.

Terminando, ¿cuáles serían tus recomendaciones para todos aquellos que quieran convertirse en directores estratégicos?

Vivir apasionadamente este mundo, que no admite medias tintas. Pecar de curiosos y reflexivos, pero a la vez tener capacidad de decisión. Ejercitar su capacidad de ver en profundidad donde otros ven solo lo cotidiano y lo habitual. Aprender que la discusión y el intercambio son siempre enriquecedores. Asumir que estamos para dar una respuesta, para impulsar un proceso. Olvidarse de merecimientos y sentirse parte de un proyecto. Y nunca creer que la reflexión y la visión puede ser patrimonio de alguien. Y lo mas importante saber trabajar en equipo.

¿Con que objetivos nació la APG?

La APG España es la asociación que reúne y contribuye al encuentro y colaboración de los profesionales de la planificación estratégica de la comunicación. Somos una asociación profesional abierta a cuantos entienden que en el proceso de la comunicación, así como en la construcción de los referentes que la definen y la justifican, es necesaria una visión extensa y profunda, capaz de leer más allá de lo aparente y lo convencional, y también capaz de obtener provecho de la información y el saber entorno a la comunicación. Nuestra misión fundamental es elevar tanto los niveles de calidad como de ambición profesional.

¿Qué tipo de profesionales y empresas integran la asociación?

La integran profesionales que de forma exclusiva o a tiempo parcial realizan tareas relacionadas con el diagnostico, el análisis, la reflexión y la aportación conceptual e innovadora que aporta la perspectiva estratégica capaz tanto de contribuir a la eficacia de la comunicación, como ha enriquecer y ofrecer reflexiones y conceptos que ofrecen nuevas e innovadores puntos de vista. Adicionalmente hemos creado la figura del socio corporativo para acoger la participación de empresas e instituciones comprometidas con extender y utilizar la planificación estratégica como herramienta para generar más valor de la comunicación persuasiva o comercial

¿Cuántas empresas la integran actualmente y cuál es su denominador común?

Actualmente contamos con 70 socios , con un perfil muy diverso así como procedentes de toda España . Integramos desde managers y directivos de departamentos estratégicos, pasando por planners tanto de agencias como de consultarías, para incluir también otros profesionales que de forma parcial ejercen o se aproximan a la estrategia en sus organizaciones.

http://www.99porcien.com/v3/img_pdf/det_art_88_1.pdf