Sueños rotos, ideas muertas, ideas nuevas: La crisis Económica como oportunidad de transformación cultural en las agencias

A lo largo de los últimos años vivimos tímidos cantos de sirena que nos auguraban la incomodidad e incerteza de un modelo social y económico que sospechábamos era de alguna manera inestable y en exceso escorado hacia formulas que en lugar de proporcionarnos solidez, nos llevaban hacia un vértigo cada vez más acusado. Lo sabíamos pero nadie hizo nada por cambiarlo. Sabíamos que el mundo cambiaba, pero pensábamos que ese mundo nuevo seria parte del nuestro más tarde que temprano. A veces incorporaba

mos nuevas realidades con la ansiedad de un adicto a una riqueza fácil e inesperada, basada no tanto en crear valor como en construir ficción de valor.
Tras el fracaso a finales del siglo de trasnochadas ideas y formulas que alienaban la inteligencia, el emprendimiento y la voluntad, caímos en brazos de otra borrachera de ideas neo que estaban basadas en razonables principios de individualidad. Pero tampoco ese otro polo era infalible y es posible que desmanes e imprudencias nos hayan llevado al drama de un súbito despertar en el que los sueños de especulación y éxito sin fin se han roto. Algo ha fallado y no sabremos nunca del todo bien que fue, pero falló al fin.
El tópico de la crisis como oportunidad es tan maloliente como todos los tópicos pero no deja de ser verdad. Porque la verdad es que la crisis allana el camino para nuevas visiones y perspectivas, aunque solo sea porque las viejas no dan más de sí. Las ideas y perspectivas en las que las organizaciones dominantes se basaban, hoy no valen ni el papel en que fueron escritas.
Como nada valen las posiciones dominantes de los que se hicieron dueños y señores. Se acabo la fiesta como decía The Economist.
Y hoy todos somos un poco más miserables y un poco más igualmente pobres. En realidad no igualmente pobres: algunos lo son más porque están faltos de ideas re-evaluativas o están atados a estructuras sobre las que han disfrutado de una prolongada comodidad. Lo importante de la crisis es que va a dejar nuestra realidad tan cambiada que “no la va a reconocer ni la madre que la pario”. Esa realidad irreconocible enterrara supuestos, pero sobre todo alumbrara nuevas ideas oportunistas, basadas en soluciones que la convención, la norma o quizás la pereza mental no dejó ni asomar la nariz. Es en los periodos de crisis en los que se han establecido innovaciones determinantes, porque las ideas viejas estaban de cuerpo presente y tan tiesas como los que de ellas hicieron su fortaleza más inexpugnable. Muchos creen que lo importante de la crisis es su capacidad de acabar con estructuras y organizaciones, pero posiblemente lo más fundamental sea la capacidad de dar lugar a ideas nuevas sobre las que se asiente nuevas estructuras y organizaciones. Tras la crisis ¿volveremos a ser o tener las mismas empresas? Seguramente no, tanto por una cuestión biológico-organizativa como “ideológica”. Pensaremos con nuevas ideas y asumiremos nuevos puntos de vista. Seremos otros, porque otras serán nuestras ideas.
Y si de matar se trata podríamos matar algunas de esas viejas y recurrentes ideas que sobrevivieron porque estaban aferradas a una realidad y no dejaban espacio para la viabilidad. Vayan aquí algunas reflexiones que he acumulado sobre cómo podría ser “eso-que-dimos-en-llamar-agencia-y-que-no-sera-solo-la-agencia-de-antes-con-tufo-digital”, de hecho la crisis puede llegar a ser el catalizador de un cambio fundamental : el fin de la agencia tal y como la conocimos.
Porque antes de la crisis el mundo todavía estaba razonablemente intermediatizado y dominado por marcas que todavía dominaban los mecanismos de comunicación social. Aunque la crisis es quizás el último estertor de un sistema que se iba deconstruyendo desde hacía décadas. Una crisis de dimensiones trágicas que se traga otra más pequeña: la dificultad de hacer convivir lo off y lo on y que oculta el hecho de que la muerte de lo off nos ha pillado a contrapié. Crisis dentro de una crisis: la de la pérdida de confianza en la agencia como watchdog de las marcas.
Tras la crisis la agencia será un fabricante de significados y no solo de anuncios, porque el anuncio como concepto aislado y aislante habrá desaparecido.
Seguramente dejaremos de tener una relación tan cerrada con los medios y los touchpoints. Posiblemente lo importante no sea la capacidad de dar una respuesta univoca, sino la necesidad de dar una visión integradora. Ya no será un taller sofisticado sino un centro de inspiración e inteligencia en la comunicación.
Por eso será más pensante y no solo ejecutante: lo que no significa que no haya constelaciones de operativos servidores. Pero aquella agencia que en realidad se ganaba la vida haciendo (“es el other-income estúpido”) será más thinker.
Posiblemente la agencia tras la crisis sea más open source. No solo porque habrá desarrollado formulas de trabajo más livianas en términos de coste de estructura, sino que además habrá tenido que integrar una inteligencia creativa más versátil y menos dominada por pensamiento “criado” en el medio. Las ideas no serán buenas solo porque sean buenas ideas en televisión sino porque serán ideas: nociones y conceptos que transforman nuestra apercepción cognitiva o emocional. De hecho en la agencia los creadores más intuitivos encontraran una vía de contacto con la comunicación persuasiva y funcional.
Serán quizás las agencias más pequeñas y cambiantes. Con núcleos duros de extraordinaria solidez y redes colaborativas flexibles y aparentemente ligeras pero solidas como las de una telaraña porque estarán basadas en el conocimiento y la reciprocidad. Tener una “amigo” (creative partner en inesperados ámbitos) si que será un tesoro.
Seguramente tras la crisis el maridaje de inteligencia y espíritu será aun más fundamental. Aunaremos el pensamiento métrico con el intuitivo. Haremos creativos a los números y daremos números a la intuición.
De hecho el conocimiento de los procesos internos y de las dinámicas de cambio cultural debería entrar en el campo de cualificación de la agencia: tal y como fue en un principio.
La agencia post-crisis seguramente no será una parte del proceso sino que será en gran medida el proceso, porque muchas compañias habrán hecho reingeniería de sus procesos de marketing y se habrán dado cuenta que muchas veces tienen más administradores de marketing que lideres de negocio que inciden desde el marketing en el futuro de la compañía.
Imagino que tras la crisis, a poco que esta sea duradera, las agencias habrán dejado de ser insensibles al contexto de su trabajo. Los resultados, las orientaciones, las transformaciones definirán su ser y no solo outputs formales.
¿Es esta una visión de “ciencia-ficción”? Tal vez pero contiene verdades que me parecen coherentes. La crisis nos someterá al imperio del cambio. Un cambio basado en defenestrar soluciones obsoletas. Un cambio que acelera la crisis coyuntural, pero que se sostiene sobre otras transformaciones culturales y tecnológicas.