Una pesadilla. Tuviste un gran éxito. Te pasas las noches viendo viejos spots, las mañanas repasando trackings y ni puedes ir hacia adelante ni hacia atrás.
Aquel éxito sigue siendo formidable: consolido un concepto o un territorio. Pero es “no news”. Ni convence a los no- convencidos ni moviliza a la parroquia fiel. Además hace su trabajo y no otro: quiero decir que no es infalible; que hay atributos o dimensiones para las que no trabaja, ni nunca se pensó que trabajaran para ello.
La solución es un “aquí haya paz y después gloria”. Vamos que se acabo. Pero mi gozo en un pozo. Hacer sombra a un viejo éxito o alcanzar los resultados de una campaña bendecida por el don de la oportunidad y el timming no es nada fácil
Se tiran por la borda el pasado, pero no siempre es posible construir un nuevo futuro.
Y entonces vienen los fontaneros: los que nunca alardearon de gran creatividad pero apagan incendios aunque no enciendan nunca
Parece ser que la cuestión es que hay que “evolucionar”. Pero que no, que ni por esas. Se conserva retazos de la vieja campaña, pero no se logra hacer olvidar el pasado.
El final siempre es el mismo: las cosas caen por su propio peso Ocurre que para superar el pasado hay que inventar el futuro. Ocurre también que para “matar” una Long running campaign hay que “parir” una outstanding visión para que se conciba otro lenguaje u otro camino.
Vayan aquí dos casos que no tienen nada ver, pero que coinciden en ser bebidas alcohólicas. Categorías en las que no caben “selling ideas” ni “features” de producto. Marcas que han estado ligados a conceptos de comunicación por décadas.
Uno es Pimms, una bebida alcohólica de 25º con sabor cítrico y especiado y diversas variedades para combinados. La bebida fue muy popular sobre todo en Sur de Inglaterra y tras entrar en crisis en los 70s/80s fue adquirida por Diageo, que intento e intenta reactualizarla.
Time’s up for Pimm’s o’clock toff Harry | thegrocer.co.ukEl concepto Pimms O´clock ha intentado fortalecer la habitualidad, derivando hacia una comunicación cada vez más anecdótica y pretendidamente simpática. Este año la agencia Mother ha intentado reactualizar elementos de autenticidad, fun y popularidad: el éxito está por ver.
Un caso más próximo y quizás más difícil es el de San Miguel que construyo un territorio único y diferencial. Mantener vivo esa propuestas (Donde va, triunfa) basada en proponer que San Miguel contiene y transmite nuestra simpatía y manera de ser para solidificar el argumento de que es la única cerveza española con proyección internacional, sigue siendo relevante por encima de otras muchas promesas; pero convertir esa relevancia en movilización y empatía es todo un reto
¿Respuestas? No las tengo, ni creo que nadie las tenga mas alla de resolver el caso especifico. Pero me atrevo a compartir algunas reflexiones:
- Atarse al pasado no es el mejor modo de superarlo: si no le damos una oportunidad al cambio nunca cambiaremos
- No podemos juzgar el presento por lo que fue el pasado : seguramente vives otro tiempo
- Evolucionar significa experimentar y transgredir en algún punto : tiene que haber “Thrill” y vértigo en el cambio, sino no es tal cambio.
- Decidir es escoger: muchos conflictos surgen de la constante puesta en tela de juicio de las ideas, en relación a aspectos y conceptos con los que no se concibió la idea.
- Lo peor es yuxtaponer o sencillamente pegar lo que no pega ni con cola.
En resumidas cuentas que superar el pasado para dejar entrar un nuevo futuro, no es fácil y sobre todo es comprometido.
8/28/2009
8/25/2009
Reading Alone: la importancia de los micro-medios locales en la configuración de las comunidades.
Hace unos años el libro “Bowling alone” de Robert Putman me dejo gran impacto. La tesis podría sintetizarse en un concepto esencial: las sociedades modernas han perdido mecanismos de socialización que establecían poderosos lazos de relación, a través de los cuales se creaban vínculos que constituían un poderoso capital social. Este capital articulaba relaciones de colaboración o servía para establecer pertenencia y credibilidad en la comunidad. 
El titulo obedecía a la práctica norteamericana de juegos de bolos en grupos más o menos estables. La existencia de esos mecanismos de interacción social de carácter no jerárquico y muchas veces muy cooperativos y colaborativos, permitía una interacción directa y eficaz para crear lazos de pertenencia. Tales grupos organizados y estables servían como vehículos de socialización primitiva y primaria.
A partir del libro de Putman siempre he tenido curiosidad, interés y sobre todo atención a estas formas de interacción, porque me parece que sustentan sociedades sanas y humanas. Está claro que las sociedades urbanas han destruido formas de relación de proximidad distintas de la familia, cambiándolas por otras más inhumanas y despersonalizadas. Creo que necesitamos esas formas de encuentro. Y creo que también debemos prestar atención y dar valor a estas formas de integración y relación social porque hacen más sanas a nuestras sociedades.
Pero esa proximidad y lazo primitivo de pertenencia no está sujeta solo a esos grupos que alimentan una relación desinteresada de pertenencia.
La proximidad también está en los medios.
Precisamente en la proximidad física, de hecho geográfica, propia de los medios locales.
Tales medios no solo son un espectro informativo o temático: son sobre todo generadores de una voz colectiva compartida que crea conciencia de pertenecía y singularidad.
El medio local vertebra un espacio de relación y encuentro basado en temáticas que no pueden ser suplantadas por otros medios. De nada sirve que un medio de amplio espectro recoja de forma sucedánea noticias locales ; nunca lograra conformar una propuesta de interés que no se valora tanto por lo que es como por lo cercana y significativa para crear ese sentido de cercanía.
En este contexto, la crisis de los medios tradicionales y sobre todo de los medios impresos no es ajena al entorno local. Es cierto que un negocio suculento está en riesgo, pero también lo es que se perderán mecanismos para vertebrar una forma de integrar y dar sentido a una comunidad: un tener sentido que se construye desde los medios sobre todo impresos. El periódico local creaba sentido de ciudad, de comunidad dotada de voz y conciencia propia.
La buena noticia es que los colectivos y las necesidades humanas son capaces de encontrar soluciones nuevas a las demandas de una voz que conforma y da sentido. Y también es cierto que lo local, lo próximo también puede formar parte de la red. Ciertamente si matamos el medio objeto, posiblemente estemos matando un icono a través del que se congrega una conciencia de ser comunidad.
Del mismo modo que no podemos perder formas de interacción social que engrosan nuestro capital social, tampoco podemos perder el concepto del medio local como faro que alumbra un sentirse parte de un proyecto colectivo. El periódico o el medio local no son en virtud a su audiencia sino sobre todo a su capacidad de ser referente. Es cierto que el medio local no puede ser una reliquia o una antigualla de museo; pero también es cierto que hay que dejar el sentido colectivo y de pertenencia proyecte su energía y capacidad sobre el principio vertebrador que pueden ser sobre todo los medios impresos.
Creo que The Economist en su artículo “The town without news” ofrece interesantes visiones acerca de este fenómeno y de sus consecuencias. Ciertamente la muerte del medio local puede alienar a ciertos grupos poco digitalizados, pero también es cierto que pueden surgir formas de periodismo mas participativo y comunitario:
“The people who most need information about local goings-on are the immobile old and the poor, for whom the news that a local clinic is about to close can be vital. They are the people least likely to have access to broadband. As newspapers close, people will seek local news on television and radio, much of it supplied by the BBC. It will not be nearly as detailed.”
“To an extent, the problem of local news is generational—a result of the difficulty of adapting to new technology. As more newspapers fail, and the broadband generation ages and settles down, it is likely that online local-news outfits will strengthen. Intriguing experiments are already under way. In north-east England, Trinity Mirror has “Gazette Live”, a mix of professional news and user-generated content, sorted by Postcode”
El titulo obedecía a la práctica norteamericana de juegos de bolos en grupos más o menos estables. La existencia de esos mecanismos de interacción social de carácter no jerárquico y muchas veces muy cooperativos y colaborativos, permitía una interacción directa y eficaz para crear lazos de pertenencia. Tales grupos organizados y estables servían como vehículos de socialización primitiva y primaria.A partir del libro de Putman siempre he tenido curiosidad, interés y sobre todo atención a estas formas de interacción, porque me parece que sustentan sociedades sanas y humanas. Está claro que las sociedades urbanas han destruido formas de relación de proximidad distintas de la familia, cambiándolas por otras más inhumanas y despersonalizadas. Creo que necesitamos esas formas de encuentro. Y creo que también debemos prestar atención y dar valor a estas formas de integración y relación social porque hacen más sanas a nuestras sociedades.
Pero esa proximidad y lazo primitivo de pertenencia no está sujeta solo a esos grupos que alimentan una relación desinteresada de pertenencia.
La proximidad también está en los medios.
Precisamente en la proximidad física, de hecho geográfica, propia de los medios locales.
Tales medios no solo son un espectro informativo o temático: son sobre todo generadores de una voz colectiva compartida que crea conciencia de pertenecía y singularidad.
El medio local vertebra un espacio de relación y encuentro basado en temáticas que no pueden ser suplantadas por otros medios. De nada sirve que un medio de amplio espectro recoja de forma sucedánea noticias locales ; nunca lograra conformar una propuesta de interés que no se valora tanto por lo que es como por lo cercana y significativa para crear ese sentido de cercanía.
En este contexto, la crisis de los medios tradicionales y sobre todo de los medios impresos no es ajena al entorno local. Es cierto que un negocio suculento está en riesgo, pero también lo es que se perderán mecanismos para vertebrar una forma de integrar y dar sentido a una comunidad: un tener sentido que se construye desde los medios sobre todo impresos. El periódico local creaba sentido de ciudad, de comunidad dotada de voz y conciencia propia.
La buena noticia es que los colectivos y las necesidades humanas son capaces de encontrar soluciones nuevas a las demandas de una voz que conforma y da sentido. Y también es cierto que lo local, lo próximo también puede formar parte de la red. Ciertamente si matamos el medio objeto, posiblemente estemos matando un icono a través del que se congrega una conciencia de ser comunidad.
Del mismo modo que no podemos perder formas de interacción social que engrosan nuestro capital social, tampoco podemos perder el concepto del medio local como faro que alumbra un sentirse parte de un proyecto colectivo. El periódico o el medio local no son en virtud a su audiencia sino sobre todo a su capacidad de ser referente. Es cierto que el medio local no puede ser una reliquia o una antigualla de museo; pero también es cierto que hay que dejar el sentido colectivo y de pertenencia proyecte su energía y capacidad sobre el principio vertebrador que pueden ser sobre todo los medios impresos.
Creo que The Economist en su artículo “The town without news” ofrece interesantes visiones acerca de este fenómeno y de sus consecuencias. Ciertamente la muerte del medio local puede alienar a ciertos grupos poco digitalizados, pero también es cierto que pueden surgir formas de periodismo mas participativo y comunitario:
“The people who most need information about local goings-on are the immobile old and the poor, for whom the news that a local clinic is about to close can be vital. They are the people least likely to have access to broadband. As newspapers close, people will seek local news on television and radio, much of it supplied by the BBC. It will not be nearly as detailed.”
“To an extent, the problem of local news is generational—a result of the difficulty of adapting to new technology. As more newspapers fail, and the broadband generation ages and settles down, it is likely that online local-news outfits will strengthen. Intriguing experiments are already under way. In north-east England, Trinity Mirror has “Gazette Live”, a mix of professional news and user-generated content, sorted by Postcode”
8/22/2009
Si la cuestión es “combatir” a las marcas blancas así no vamos a ninguna parte…
Combatir sería el primer término a olvidar, pero de alguna manera tenía que agitar las consciencias.
Si acaso responder o tal vez replicar. En todo caso lo oportuno seria suministrar decisivos inputs que contribuyan a valorizar a las marcas líderes frente a la oferta de marcas del distribuidor.
Con lo escrito ya habría bastante para juzgar una estrategia basada en la memoria y la confianza como uno de tantos brindis al sol. Una estrategia a favor de las marcas líderes que vuelve a incidir en aquello que nos llevo a la presente situación: la falta de construcción de argumentarios que estructuren en planos diversos para segmentos distintos, percepciones duraderas de superioridad
Lo que está claro es que los retailers seguirán siendo proveedores cercanos de los consumidores y que gracias a esa cercanía lograran ofrecer soluciones convenientes y asequibles.
La respuesta de las denominadas marcas lideres o más exactamente de las marcas que no dominan sus propios canales y utilizan la distribución de terceros, debería ser poner en valor el conjunto de procesos y compromisos que sostienen su oferta. Tendrían que dejar de ser cosas para ser proyectos, vocaciones y sobre todo “reputaciones”. El retailer vende un objeto pero el fabricante crea, produce, inventa, transforma.
Bajo esta filosofía ciertamente todos aquellos ámbitos en los que no podamos dar valor añadido serian entornos regresivos, pero posiblemente la mejor respuesta a la marca blanca es des-comoditizarse. Ya sé que eso implicaría abandonar el campo de negocio sobre el que está construido todo un modelo pero lo cierto es que el cambio que vivimos con urgencia hoy mismo.
Lo que si está claro es que defendernos con declaraciones de principios basados en nuestras pasadas glorias ni es útil ni es práctico.
Lo primero que creo es que la defensa de las marcas no es un plural: es un singular singularísimo.
Porque defender las marcas en plural es tanto como suministrar argumentos en una dialéctica “ellos-nosotros”.
La defensa colectiva tendría valor cuando cree marcos de referencia (los famosos “frames” del politing) en los que los esfuerzos valorativos de cada uno entren en valor. Y eso significa desviar la mirada hacia las aportaciones y compromisos del creador-fabricante, más allá de las propias del retailer.
Pero lo más importante es llenar obsesivamente de contenido, enriquecer la reputación de las marcas, construir estados de opinión y no solo percepciones sugestivas.
Defender a las marcas contra la erosión misma del concepto de marca que creó la sociedad de consumo, no puede hacerse sino rompiendo los moldes de la publicidad que nos enseñaron.
No hay lugar para un single minded message, porque hay que construir argumentarios
Hay que asumir que para crear marca hay que crear opinión y no solo recuerdo
Hay que asumir que la comunicación es contenido, aportación y no solo machaconadora reiteración o exasperante ocurrencia.
En fin que así no.
Que no vale una declaración de principios y una apelación algo emotiva y nostálgica.
Que la cuestión no es defendernos con cierta inocencia; la cuestión es marcar un modo de repensar mi relación con las marcas
Por cierto para ver lo “resbaladizo” del asunto una frase
“es patético el lobby que han montado para coartar a mercadona. Con la SGAE ya tenemos más que suficiente los españoles, no queremos más "canones". Si no ven
den, que bajen precios.”
Si acaso responder o tal vez replicar. En todo caso lo oportuno seria suministrar decisivos inputs que contribuyan a valorizar a las marcas líderes frente a la oferta de marcas del distribuidor.
Con lo escrito ya habría bastante para juzgar una estrategia basada en la memoria y la confianza como uno de tantos brindis al sol. Una estrategia a favor de las marcas líderes que vuelve a incidir en aquello que nos llevo a la presente situación: la falta de construcción de argumentarios que estructuren en planos diversos para segmentos distintos, percepciones duraderas de superioridad
Lo que está claro es que los retailers seguirán siendo proveedores cercanos de los consumidores y que gracias a esa cercanía lograran ofrecer soluciones convenientes y asequibles.
La respuesta de las denominadas marcas lideres o más exactamente de las marcas que no dominan sus propios canales y utilizan la distribución de terceros, debería ser poner en valor el conjunto de procesos y compromisos que sostienen su oferta. Tendrían que dejar de ser cosas para ser proyectos, vocaciones y sobre todo “reputaciones”. El retailer vende un objeto pero el fabricante crea, produce, inventa, transforma.
Bajo esta filosofía ciertamente todos aquellos ámbitos en los que no podamos dar valor añadido serian entornos regresivos, pero posiblemente la mejor respuesta a la marca blanca es des-comoditizarse. Ya sé que eso implicaría abandonar el campo de negocio sobre el que está construido todo un modelo pero lo cierto es que el cambio que vivimos con urgencia hoy mismo.
Lo que si está claro es que defendernos con declaraciones de principios basados en nuestras pasadas glorias ni es útil ni es práctico.
Lo primero que creo es que la defensa de las marcas no es un plural: es un singular singularísimo.
Porque defender las marcas en plural es tanto como suministrar argumentos en una dialéctica “ellos-nosotros”.
La defensa colectiva tendría valor cuando cree marcos de referencia (los famosos “frames” del politing) en los que los esfuerzos valorativos de cada uno entren en valor. Y eso significa desviar la mirada hacia las aportaciones y compromisos del creador-fabricante, más allá de las propias del retailer.
Pero lo más importante es llenar obsesivamente de contenido, enriquecer la reputación de las marcas, construir estados de opinión y no solo percepciones sugestivas.
Defender a las marcas contra la erosión misma del concepto de marca que creó la sociedad de consumo, no puede hacerse sino rompiendo los moldes de la publicidad que nos enseñaron.
No hay lugar para un single minded message, porque hay que construir argumentarios
Hay que asumir que para crear marca hay que crear opinión y no solo recuerdo
Hay que asumir que la comunicación es contenido, aportación y no solo machaconadora reiteración o exasperante ocurrencia.
En fin que así no.
Que no vale una declaración de principios y una apelación algo emotiva y nostálgica.
Que la cuestión no es defendernos con cierta inocencia; la cuestión es marcar un modo de repensar mi relación con las marcas
Por cierto para ver lo “resbaladizo” del asunto una frase
“es patético el lobby que han montado para coartar a mercadona. Con la SGAE ya tenemos más que suficiente los españoles, no queremos más "canones". Si no ven
den, que bajen precios.”
8/19/2009
Libertad ornamental : el derecho a que las formas no sean función: A propósito de la exposición "Re:sampling Ornaments" (Basilea, Estocolmo)
http://www.kultureflash.net/archive/279/default.htmEl siglo XX nos regaló el diseño y la arquitectura funcional, basada en criterios esencialmente racionales en los que la estética ornamental que todavía definía la arquitectura y las artes decorativas del siglo XIX, dejaba de tener sentido. Forma era función o sencillamente no era.
Nos acostumbramos a un sublime sistema en el que la economía de formas lo era todo. Estábamos convencidos que el diseño y la arquitectura era más ingeniería y tecnología que realmente expresión y creación estética. Lo moderno tenía que estar vacio y desnudo de cualquier tentación ornamental.
Desde mi punto de vista esta era la definitiva culminación de una sociedad gobernada por tecnologías industriales guiadas por la eficiencia. Negar lo ornamental era afirmar la inteligencia práctica y eficiente. Era lógico así que si lo superfluo era enemigo de los valores centrales de nuestra sociedad, también lo fueran en los ámbitos del diseño y la arquitectura.
Lo ornamental era un costo, una complicación que no aportaba al proyecto final: una forma de maquinaria inerte que había de servir para lo que había de servir.
http://www.dezeen.com/2007/06/11/east-beach-cafe-by-thomas-heatherwick/
Es cierto que en esta economía de formas desprovista de lo ornamental encontramos inteligencia y alguna forma de espíritu. Buscando la esencia de las cosas y de aquello para lo que sirven las cosas, descubrimos un mundo de formas casi puras, muy etéreas. Pero la seducción no estaba en la forma, estaba en la inteligencia en el modo de concebir las cosas. La seducción, insisto, estaba en la fascinación sobre la idea que estaba tras la forma.
Se logro así todo una cultura del diseño en el que las cosas, los objetos nos abrían las pupilas por su inteligente simplicidad.
Pero ¿es este el final del camino?
Ciertamente no.
Estamos asistiendo a una revolución estética visualmente evidente, pero intelectualmente poco publica. Un cambio en el que el diseño y la arquitectura, incluso la ingeniería civil se atreven a reivindicar lo ornamental, la pura forma.
Una forma que nada tiene que ver con lo heredado de las antiguas artes decorativas, pero que por otra parte recoge arcanas tradiciones de lo decorativo.
Formas que son también inteligencia y matemática por que se basan en formulas y algoritmos. Formas que son solo posibles desde la fría pero sugestiva mano de las ciencias y de sus herramientas cibernéticas. Formas que son también racionales en su fondo, pero que despiertan la crítica de los “eficiente-adictos”.
El renacimiento de lo ornamental como nuevo paradigma es más síntesis que antítesis:
Los edificios incorporan soluciones ornamentales que esconden tras de sí practicas soluciones constructivas. Pero enriquecen la experiencia y generan diferenciación con soluciones ornamentales que son hoy posibles gracias a las tecnologías de construcción y pre-fabricación.
También es cierto que el renacer ornamental es también resultado de la comoditización de las soluciones tecnológicas del pasado. El lenguaje del diseño-inteligencia es ya lugar común, no nos distingue y es un “must”. Hay por eso que dar un valor añadido con soluciones creativo-expresivas que sigan siendo inteligentes, moderadas, socialmente aceptables, pero también estimulantes y valoradas.
Es que el ornamento ya no es un crimen.
Ni un crimen estético, ni un crimen económico.
Se nos ha dado cierta libertad estética y creativa. Libertad que nace de la restricción que el modelo racionalista imponía en una sociedad que se construye desde discursos de identidad cada vez más plurales.
Libertad económica que no es otra cosa que resultado de las nuevas tecnologías que facilitan la creación eficiente de diferenciación a costos razonables.
Para asomarse más a esta transformación cultural el SWISS ARCHITECTURE MUSEUM desarrollo la exposición RE:SAMPLING ORNAMENTS a cargo Oliver Domeisen y Francesca Ferguson que actualmente se expone en el Arkitekturmuseet de Estocolmo (http://www.arkitekturmuseet.se/english/exhibitions/Re-sampling%20Ornament/ ) Tambien mas información en Curated
http://www.curatedmag.com/news/2008/08/12/re-sampling-ornament-at-the-swiss-architecutural-museum-basel/
Sirvan estas notas de un no-experto para abrir nuestros ojos y sobre todo para alimentar una nueva mirada acerca de fenómenos que invaden nuestras ciudades en forma de nuevos edificios y equipamientos
8/04/2009
Cambiar el paradigma es cambiar la experiencia: la biblioteca que crea deseo-de-libros (Copenhaguen Central Library, Krystalgade 15)
Cuando entras en una biblioteca pensando que es una librería, algo ha pasado en tu mente para que te lleves tamaña confusión.
Resulta que no eres victima de la pretensión de elevar los libros a objetos de culto. Resulta también que tampoco te han creado un templo de saberes lejanos y profundos, en el que solo algunos frikis se sienten confortablemente como en casa. Nada de de eso; tienes las mismas sensaciones lascivas y pecaminosos que tendrías en el Fnac. Es decir, el deseo de tocar y hacerte con el objeto. El deseo lúdicro de llevarte el libro a casa.
Claro que el desconocimiento idioma es un buen aliado para semejante confusión. Pero lo son mucho más la composición del espacio, la relación con los objetos. En fin, todos los componentes del diseño del espacio y de la experiencia.
La biblioteca de la calle Krystalgade no será seguramente un inexcusable ejemplo arquitectónico en el exterior (como es el caso de la Royal Library y de su impresionante construcción). Pero lo que nadie me negará es que en estos ejemplos es donde encontramos la prueba de que cambiar paradigmas, modelos y marcos de referencia nos permite transformar nuestro output creativo. Ocurre que el cambio de paradigma es determinante (ese modelo abstracto y conceptual que define lo que es y debe ser, a veces por encima de lo que queremos que sea). La determinación en este caso está no en crear un espacio para glorificar el libro, sino para establecer una relación de engagement entre las personas y los libros. La fuente de inspiración está en el bookstore: el lugar donde se exhiben los libros para que formen parte de nuestros deseos.
Detalles como exhibir las novedades como haría un librero me parecen fascinantes. Como fascinante es proveer a los visitantes con cestas en las que recoger los libros que habrán de consultar o llevarse a casa.
Una experiencia en blanco, luminosa. Dotada de un atrio de entrada, con ventanas a la calle que funciona como reclamo. Con los libros expuestos y accesibles como en una tienda. Con escaleras mecánicas que llevan a los pisos superiores como sería el caso de un department store.
La fascinación me la produce no el output específico (por notable que sea) sino la distinta relación que la biblioteca me proporciona. Es un lugar estimulante, luminoso, diseñado para darme un servicio cultural y no para alejar a las gentes de los libros.
Es ahí donde la aportación de la arquitectura y el diseño más me seducen; en la capacidad de cambiar modelos y aproximaciones. Construimos edificios que nos construyen a nosotros: nuestras ideas y nuestros conceptos, incluso nuestras ambiciones.
Resulta que no eres victima de la pretensión de elevar los libros a objetos de culto. Resulta también que tampoco te han creado un templo de saberes lejanos y profundos, en el que solo algunos frikis se sienten confortablemente como en casa. Nada de de eso; tienes las mismas sensaciones lascivas y pecaminosos que tendrías en el Fnac. Es decir, el deseo de tocar y hacerte con el objeto. El deseo lúdicro de llevarte el libro a casa.
Claro que el desconocimiento idioma es un buen aliado para semejante confusión. Pero lo son mucho más la composición del espacio, la relación con los objetos. En fin, todos los componentes del diseño del espacio y de la experiencia.
La biblioteca de la calle Krystalgade no será seguramente un inexcusable ejemplo arquitectónico en el exterior (como es el caso de la Royal Library y de su impresionante construcción). Pero lo que nadie me negará es que en estos ejemplos es donde encontramos la prueba de que cambiar paradigmas, modelos y marcos de referencia nos permite transformar nuestro output creativo. Ocurre que el cambio de paradigma es determinante (ese modelo abstracto y conceptual que define lo que es y debe ser, a veces por encima de lo que queremos que sea). La determinación en este caso está no en crear un espacio para glorificar el libro, sino para establecer una relación de engagement entre las personas y los libros. La fuente de inspiración está en el bookstore: el lugar donde se exhiben los libros para que formen parte de nuestros deseos.
Detalles como exhibir las novedades como haría un librero me parecen fascinantes. Como fascinante es proveer a los visitantes con cestas en las que recoger los libros que habrán de consultar o llevarse a casa.
Una experiencia en blanco, luminosa. Dotada de un atrio de entrada, con ventanas a la calle que funciona como reclamo. Con los libros expuestos y accesibles como en una tienda. Con escaleras mecánicas que llevan a los pisos superiores como sería el caso de un department store.
La fascinación me la produce no el output específico (por notable que sea) sino la distinta relación que la biblioteca me proporciona. Es un lugar estimulante, luminoso, diseñado para darme un servicio cultural y no para alejar a las gentes de los libros.
Es ahí donde la aportación de la arquitectura y el diseño más me seducen; en la capacidad de cambiar modelos y aproximaciones. Construimos edificios que nos construyen a nosotros: nuestras ideas y nuestros conceptos, incluso nuestras ambiciones.
Copenhaguen Central Library
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