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12/14/2011
Brand Innovation : El contexto y la marca (IPMARK nº 768)
Estamos acostumbrados a intentar crear arquetipos duraderos y universales que expresen ideas simplificadoras de marca. Pero la realidad no solo es tozuda, sobre todo es caótica, diversa, cambiante y también determinante. Es el contexto el que determina y define, no una idea integradora y sintetizadora. Mal que nos pese. Al final por mucho que hablemos de una u otra idea abstracta que pretende agrupar o establecer similitudes entre marcas, es una especificad insistente y machacona la que lo invade todo. Y es que al final tengo que aceptar que no hay marcas, sino especificas formas de ser marca que se definen por las características de la categoría en la que se mueve e incluso del concreto escenario temporal. ¿Deberíamos hablar en lugar de marcas en genérico, de marcas adjetivadas por la categoría en la que se mueven? Food brands, car brands, digital brands, winery brands. Inspirados en el libro The Philosophy of Branding: Great Philosophers Think Brands, de Thom Braun, podríamos creer que las marcas son “entes abstractos” que se aplican con torpeza en la realidad. Pero tendremos que ser más “aristotélicos” y pensar que solo lo concreto existe y que si bien entre tipologías y maneras de ser marca hay vínculos de similitud, todo se reduce a una concreta plasmación que se adapta y define por el contexto de la categoría. Y esto es así porque la propuesta y todo aquello que define la entidad profunda de la marca, trabaja para vehicular una proposición que es viable si funciona y actúa en relación a un contexto, dejando una impronta relevante que implica percepciones y conductas. Todo es circunstancia, hasta cierto punto. La marca es una idea o una construcción que organiza percepciones y actitudes y concreta una propuesta que implica y es relevante. Otra cosa es que para entender, transformar e incluso crear se necesiten crear patrones, prototipos y hasta arquetipos. Eso son herramientas, convenciones o esquemas que nos ayudan a pensar con perspectiva y visión, para establecer hipótesis y alternativas. En definitiva que nada hay fuera de un escenario dado, porque o bien necesitamos cambiar ese escenario o bien somos dependientes de aspectos y oportunidades que el escenario nos brinda.
11/28/2011
Meta-Health : la salud como cultura dominante y public affair (Jornada de Innovación en Salud y alimentación)
Nuestras decisiones y estrategias ya no son silos aislados o favorecidos por un contexto pasivo, sino que dependen de un marco más exigente y menos laxo. En el siglo XXI tenemos que hablar de Meta-health y asumir que vivimos en un democracia de consumidores en la que lo que consumimos es más que un asunto individual.
A través del concepto META-HEALTH intento expresar la idea que la salud está más allá de un dimensión meramente funcional u orgánica. Es un modo de marcar que nuestros referentes tienen que estar más allá de lo biológico y que implican cada vez más el entorno social. Desarrollar iniciativas de marketing asociadas a la salud y la alimentación esta efectivamente más allá de una vivencia individual e implica una cultura, un sistema de valores y una red de influencia social. Como la salud no es un expectativa individual sino un bien social, nuestro marco está más allá de la expectativa del yo y se plantea desde valores y expectativas compartidas.
A través del concepto META-HEALTH intento expresar la idea que la salud está más allá de un dimensión meramente funcional u orgánica. Es un modo de marcar que nuestros referentes tienen que estar más allá de lo biológico y que implican cada vez más el entorno social. Desarrollar iniciativas de marketing asociadas a la salud y la alimentación esta efectivamente más allá de una vivencia individual e implica una cultura, un sistema de valores y una red de influencia social. Como la salud no es un expectativa individual sino un bien social, nuestro marco está más allá de la expectativa del yo y se plantea desde valores y expectativas compartidas.
Meta health salud como cultura dominante y public affair a monerris
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11/26/2011
Las marcas hoy son la gente : conferencia en la Feria VISCOM Madrid / Sesiones VIS-SHOTS
Nunca antes la participación e interacción con y de los consumidores fue más determinante. De hecho hoy la superioridad está en la capacidad de sostener un prolongado y fructufero dialogo con todos los implicados en nuestras marcas.
La esencia de esta transformación está en el cambio de marcas que explotan posiciones y oportunidades dominantes a otras que crean lazos empáticos
La esencia de esta transformación está en el cambio de marcas que explotan posiciones y oportunidades dominantes a otras que crean lazos empáticos
9/16/2011
Comemos como pensamos : Transformación y cambio cultural de las categorías de alimentación
El cambio, la innovación, la creatividad no son sino hipótesis basadas en contrariar lo que llamamos la realidad, que muchas veces no es otra cosa que lo acostumbrado.
En particular me refiero a la cultura alimentaria, el conjunto de hábitos y valores que los determinan relacionados con lo que comemos y con el modo de comerlo. Cultura que está en los ingredientes y productos que integramos en nuestra dieta, en el modo de combinarlos, en el uso específico que les damos, en aquello que consideramos tabú pero también en aquello que sin constituir una trasgresión resulta totalmente inconcebible.
Comemos en función a conocimientos adquiridos y anclados en nuestra mente que anclan profundamente consideraciones, prevenciones o cuestiones que someten a ingredientes y productos alimentarios elaborados a una condena-perceptual de la que no se salvan ni libera nadie. Una prisión de pensamientos que aprisiona y esclaviza y que permite que el negocio de determinados ingredientes y productos se desarrolle en el margen permitido por esa cárcel de saberes e ideas que una cultura alimentaria dada ha construido entorno a ellas.
Lo que comemos no son productos de origen vegetal o animal, sino las ideas, juicios y valoraciones que refuerza la necesidad, la experiencia o un sistema de valores que solo cambia cuando se le aplican fuerzas transformadoras.
No estoy hablando de marcas, estoy hablando de categorías y los negocios que se consolidan entorno a esas categorías. Una sección de un supermercado es ciertamente una representación de un género de productos y todo el complejo entramado del sistema alimentario tanto de producción como de distribución. Esas secciones de supermercado son en realidad cadenas de juicios de valor, percepciones, pensamientos que se producen, se venden y se consumen.
Todos los productos que consumimos han sufrido un proceso de adopción que en el fondo es un proceso de aceptación e integración cultural.
Todo el consumo, todo el marketing se produce en un sistema y contexto cultural que vertebra ideas.
Y es que si comemos como pensamos, para cambiar nuestra manera de comer tendremos que cambiar nuestra manera de pensar.
¿Que implica esto? Desactivar percepciones, inocular pensamientos, generar oportunidades de cambio de perspectiva a través de la experiencia o el uso de palancas cognitivas, emocionales o culturales.
Como cambiamos las operaciones de nuestros ordenador o nuestro Smartphone? Introduciendo series de comandos cifrados que generan secuencias y algoritmos específicos. Nada sencillo, pero no por eso imposible.
La mente humana, de hecho la mente alimenticia, se nutre de información y saber que pone en relación y que encadena para que creen unidades de significado. Necesitas datos y contenidos, que admite a través de estímulos sensibles que transportan información a la que dará sentido en función a patrones y modelos.
Podemos cambiar la mente hambrienta, a través de inputs nuevos y no conocidos, o a través de desactivar y dejar sin presencia otras formas de información o contenido. Incluso podemos cambiar los patrones que vinculan y crean unidades de sentido para estos inputs.
Debemos ser claros con nosotros mismos: ¿somos capaces de tomar distancia y juzgar nuestra categoría negocio con distancia, siendo capaces de desentrañar el entretejido de ideas y pensamientos que sostienen lo que fabricamos y vendemos?
En particular me refiero a la cultura alimentaria, el conjunto de hábitos y valores que los determinan relacionados con lo que comemos y con el modo de comerlo. Cultura que está en los ingredientes y productos que integramos en nuestra dieta, en el modo de combinarlos, en el uso específico que les damos, en aquello que consideramos tabú pero también en aquello que sin constituir una trasgresión resulta totalmente inconcebible.
Comemos en función a conocimientos adquiridos y anclados en nuestra mente que anclan profundamente consideraciones, prevenciones o cuestiones que someten a ingredientes y productos alimentarios elaborados a una condena-perceptual de la que no se salvan ni libera nadie. Una prisión de pensamientos que aprisiona y esclaviza y que permite que el negocio de determinados ingredientes y productos se desarrolle en el margen permitido por esa cárcel de saberes e ideas que una cultura alimentaria dada ha construido entorno a ellas.
Lo que comemos no son productos de origen vegetal o animal, sino las ideas, juicios y valoraciones que refuerza la necesidad, la experiencia o un sistema de valores que solo cambia cuando se le aplican fuerzas transformadoras.
No estoy hablando de marcas, estoy hablando de categorías y los negocios que se consolidan entorno a esas categorías. Una sección de un supermercado es ciertamente una representación de un género de productos y todo el complejo entramado del sistema alimentario tanto de producción como de distribución. Esas secciones de supermercado son en realidad cadenas de juicios de valor, percepciones, pensamientos que se producen, se venden y se consumen.
Todos los productos que consumimos han sufrido un proceso de adopción que en el fondo es un proceso de aceptación e integración cultural.
Todo el consumo, todo el marketing se produce en un sistema y contexto cultural que vertebra ideas.
Y es que si comemos como pensamos, para cambiar nuestra manera de comer tendremos que cambiar nuestra manera de pensar.
¿Que implica esto? Desactivar percepciones, inocular pensamientos, generar oportunidades de cambio de perspectiva a través de la experiencia o el uso de palancas cognitivas, emocionales o culturales.
Como cambiamos las operaciones de nuestros ordenador o nuestro Smartphone? Introduciendo series de comandos cifrados que generan secuencias y algoritmos específicos. Nada sencillo, pero no por eso imposible.
La mente humana, de hecho la mente alimenticia, se nutre de información y saber que pone en relación y que encadena para que creen unidades de significado. Necesitas datos y contenidos, que admite a través de estímulos sensibles que transportan información a la que dará sentido en función a patrones y modelos.
Podemos cambiar la mente hambrienta, a través de inputs nuevos y no conocidos, o a través de desactivar y dejar sin presencia otras formas de información o contenido. Incluso podemos cambiar los patrones que vinculan y crean unidades de sentido para estos inputs.
Debemos ser claros con nosotros mismos: ¿somos capaces de tomar distancia y juzgar nuestra categoría negocio con distancia, siendo capaces de desentrañar el entretejido de ideas y pensamientos que sostienen lo que fabricamos y vendemos?
9/01/2011
¿Quién debe "soñar" el futuro de las marcas? (publicado en IPMARK número 763)
Innovar tiene algo de provocación, especialmente en los estadios más tempranos, cuando la influencia de lo asumido y convencional puede acabar con cualquier ímpetu de cambio. Ese cambio que muchas veces es una demanda tan y tan inconsciente, que por estar, está solo en la cabeza de un puñado de iluminados, esos que antes de ser llamados “innovators” los llamaban locos. En fin, que el cambio y la innovación son vulnerables cuando no incomodos, y no pueden dejarse en manos (¿o será cabezas?) poco predispuestas.
Por eso obsesionarse a condenar la transformación de las marcas, sea en oferta o discurso, al consenso del consumidor main-streamer puede resultar no solo frustrante sino ineficaz. Hay que entender, como hemos dicho, que las marcas son organismos en transformación y adaptación. Necesitan explorar oportunidades posibles, escenarios alternativos, cambios plasmados en ideas que les darían impulso y crecimiento. Pero esas transformaciones que revitalizan tienen que surgir en el ámbito de lo posible y alternativo, no de lo cómodo y predecible. La innovación no puede surgir de la conformidad, sino de la inquietud.
Adoradores de la marca o afiliados incombustibles, tocados de cierto talento, son capaces de “soñar” su transformación sin estar a cada paso del camino cuestionándose el cambio mismo.
Pero esa semilla de cambio, ese “what-if” necesita madurar, crecer, alcanzar su definición para estar preparado para enfrentarse primero al muchas veces amigable entorno hacia la experimentación de innovadores, para lograr luego hacer ese salto de la brecha (ver “Crossing the chasm” Geoffrey A. Moore) que lleva las ideas a la gente “corriente”. Es entonces cuando tenemos que entender que la adopción no es un frio proceso mental y transaccional, sino un complejo de emociones, influencias, expectativas y necesidades, menos atento a lo que necesitamos y más pendiente de lo que queremos y deseamos. Pero esa es otra parte de la historia.
Por eso obsesionarse a condenar la transformación de las marcas, sea en oferta o discurso, al consenso del consumidor main-streamer puede resultar no solo frustrante sino ineficaz. Hay que entender, como hemos dicho, que las marcas son organismos en transformación y adaptación. Necesitan explorar oportunidades posibles, escenarios alternativos, cambios plasmados en ideas que les darían impulso y crecimiento. Pero esas transformaciones que revitalizan tienen que surgir en el ámbito de lo posible y alternativo, no de lo cómodo y predecible. La innovación no puede surgir de la conformidad, sino de la inquietud.
Adoradores de la marca o afiliados incombustibles, tocados de cierto talento, son capaces de “soñar” su transformación sin estar a cada paso del camino cuestionándose el cambio mismo.
Pero esa semilla de cambio, ese “what-if” necesita madurar, crecer, alcanzar su definición para estar preparado para enfrentarse primero al muchas veces amigable entorno hacia la experimentación de innovadores, para lograr luego hacer ese salto de la brecha (ver “Crossing the chasm” Geoffrey A. Moore) que lleva las ideas a la gente “corriente”. Es entonces cuando tenemos que entender que la adopción no es un frio proceso mental y transaccional, sino un complejo de emociones, influencias, expectativas y necesidades, menos atento a lo que necesitamos y más pendiente de lo que queremos y deseamos. Pero esa es otra parte de la historia.
¿Por qué es Importante Colaborar?
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7/19/2011
BRAND INNOVATION :Las marcas como plataformas de cambio e innovación
(artículo publicado en IPMARK Nº 762, del 16 de Junio al 30 de Junio de 2011)
Sea el que sea el resultado tanto de la presente crisis económica como de la transformación tecnológica y social que la acompaña, las cosas no serán nunca como antes. Porque los procesos de transformación serán parte de la identidad de las marcas y sobre todo será determinante la capacidad de dejar de ser constantemente pasado para ser impertinentemente parte del futuro.
La dimensión tiempo, entendida como estar y ser protagonista de lo que dicta el presente y el futuro, será la clave de la capacidad de entablar vínculos duraderos. Las marcas deberán ser “plataformas de cambio”; entidades en las que podemos confiar para “navegar” a través el flujo de cambios y transformaciones que necesariamente caracterizan hoy un negocio o una categoría. Frente a una visión sólida y estática, basada en concebir e implantar marcas que permanecen como referentes icónicos y son reflejo de una época y un modo de ser, aparecerán planteamientos de marca más plásticos y versátiles. Esas “plataformas de cambio” deberían permitir que una idea o valor de marca se adapte y conviva con un acelerado proceso de innovación en los productos y sus contextos. De hecho lo valioso de una marca es que es un referente que establece puentes entre ideas que superficialmente no siempre tienen mucho que ver. Si no nos planteamos las marcas desde el convencimiento que no pueden ser “cosas” cerradas sino ideas abiertas y progresivas, adaptadas al cambio, propias de una sociedad dinámica, sin cortapisas a lo nuevo, seguramente haremos de esas marcas pura coyuntura. Esto implica que al diseñar conceptualmente una marca debemos anticipar sus necesidades de cambio e innovación y no tanto conformarnos con el escenario a corto plazo y más evidente.
En definitiva, que si en la esencia de las marcas no está la semilla de un futuro posible acabaran por ser pasado probable.
Más acerca del cambio y las marcas en: BrainVentures TV http://youtu.be/WzIK8q2g3Ac
Antonio Monerris es director general de BrainVentures.
Sea el que sea el resultado tanto de la presente crisis económica como de la transformación tecnológica y social que la acompaña, las cosas no serán nunca como antes. Porque los procesos de transformación serán parte de la identidad de las marcas y sobre todo será determinante la capacidad de dejar de ser constantemente pasado para ser impertinentemente parte del futuro.
La dimensión tiempo, entendida como estar y ser protagonista de lo que dicta el presente y el futuro, será la clave de la capacidad de entablar vínculos duraderos. Las marcas deberán ser “plataformas de cambio”; entidades en las que podemos confiar para “navegar” a través el flujo de cambios y transformaciones que necesariamente caracterizan hoy un negocio o una categoría. Frente a una visión sólida y estática, basada en concebir e implantar marcas que permanecen como referentes icónicos y son reflejo de una época y un modo de ser, aparecerán planteamientos de marca más plásticos y versátiles. Esas “plataformas de cambio” deberían permitir que una idea o valor de marca se adapte y conviva con un acelerado proceso de innovación en los productos y sus contextos. De hecho lo valioso de una marca es que es un referente que establece puentes entre ideas que superficialmente no siempre tienen mucho que ver. Si no nos planteamos las marcas desde el convencimiento que no pueden ser “cosas” cerradas sino ideas abiertas y progresivas, adaptadas al cambio, propias de una sociedad dinámica, sin cortapisas a lo nuevo, seguramente haremos de esas marcas pura coyuntura. Esto implica que al diseñar conceptualmente una marca debemos anticipar sus necesidades de cambio e innovación y no tanto conformarnos con el escenario a corto plazo y más evidente.
En definitiva, que si en la esencia de las marcas no está la semilla de un futuro posible acabaran por ser pasado probable.
Más acerca del cambio y las marcas en: BrainVentures TV http://youtu.be/WzIK8q2g3Ac
Antonio Monerris es director general de BrainVentures.
6/07/2011
Brand Innovation : Muchos los llamados y pocos los integrados (publicado en IPMARK Nº 760, del 16 de Mayo al 31 de Mayo de 2011
En los últimos meses han sido varios los concursos en los que conviven y compiten agencias de branding y de publicidad abordando desde perspectivas diferentes problemas semejantes. El denominador común es el mismo: se trata de reinventar o reorientar marcas más desde su entidad que desde su identidad.
Las preguntas no son tanto la expresión o la impronta, sino en el fondo que representan y no solo como quieren ser representadas. En teoría la organización de branding debería ser capaz de pilotar un proceso multidisciplinar y multinivel que sirviera de puente entre la visión de negocio y la ejecución táctica y más funcional. Pero lo cierto es que la visión del branding está más sujeta al plano o ámbito de expresión que al contenido y vocación. El cliente quiere una perspectiva inspiradora y transformadora, a veces en forma de una brand idea que en ocasiones parece una pieza de copy. Por su parte la agencia, hoy más que nunca, aborda esta demanda desde la ejecución, desde un plano de expresión narrativo o argumental, que se juzga como fenómeno en sí mismo. La vocación y ser de la marca deberá destilarse o asumirse desde la pieza. Aunque la agencia de branding en muchas ocasiones aborda la reflexión sobre la marca, lo hace como un proceso para llegar a una expresión tangible, con outputs que no están pensados para integrar todo el proceso. A la agencia de publicidad, por otra parte, no le interesa especialmente consolidar un patrón o guía a la que no alcance su influencia, porque la marca es la voz que manifiestan sus anuncios. Aunque resolver los problemas, sea como sea, es lo importante ¿Por qué no hacerlo desde una visión más integradora y neutral? Es posible, aunque no sencillo.
http://tinyurl.com/IPMARK-branding-AMONERRIS
Las preguntas no son tanto la expresión o la impronta, sino en el fondo que representan y no solo como quieren ser representadas. En teoría la organización de branding debería ser capaz de pilotar un proceso multidisciplinar y multinivel que sirviera de puente entre la visión de negocio y la ejecución táctica y más funcional. Pero lo cierto es que la visión del branding está más sujeta al plano o ámbito de expresión que al contenido y vocación. El cliente quiere una perspectiva inspiradora y transformadora, a veces en forma de una brand idea que en ocasiones parece una pieza de copy. Por su parte la agencia, hoy más que nunca, aborda esta demanda desde la ejecución, desde un plano de expresión narrativo o argumental, que se juzga como fenómeno en sí mismo. La vocación y ser de la marca deberá destilarse o asumirse desde la pieza. Aunque la agencia de branding en muchas ocasiones aborda la reflexión sobre la marca, lo hace como un proceso para llegar a una expresión tangible, con outputs que no están pensados para integrar todo el proceso. A la agencia de publicidad, por otra parte, no le interesa especialmente consolidar un patrón o guía a la que no alcance su influencia, porque la marca es la voz que manifiestan sus anuncios. Aunque resolver los problemas, sea como sea, es lo importante ¿Por qué no hacerlo desde una visión más integradora y neutral? Es posible, aunque no sencillo.
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5/20/2011
El futuro de las marcas : ¿Cómo serán y sobre todo como se comportaran las marcas?
Las marcas son una construcción cultural, la expresión y el soporte de ideas y nociones que quieren consolidar una percepción ligada a objetos, organizaciones o sujetos. Precisamente por eso están sujetas al cambio cultural y a las nuevas expectativas que nacen en nuestra sociedad. Cuando el permiso es el poder y las empresas y los consumidores tienen que relacionarse en nuevos contextos de equidad es el momento de asumir que mañana las marcas serán no solo distintas en su contenido específico sino en la propia condición de marcas. En definitiva, ser marca será otra cosa.
2/04/2011
La marca como nueva dimensión de los espacios y los lugares : Place Branding
Un lugar es más que un lugar. su valor no está relacionado con el espacio físico que ocupa sino por el conjunto de oportunidades y expectativas. No es lugar lo que importa, si no lo que el lugar significa e implica.
El Place Branding, disciplinas acerca de la que parece empezó a hablar Simon Anholt (http://www.earthspeak.com/Journal%20of%20Brand%20Management%20Nation%20Brands% ) y Seppo Rainisto (http://lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf ) plantea una visión integradora y holística de la gestión percepciones asociada a espacios o entornos que en fondo dan nombre a comunidades humanas, puesto que si bien es cierto que el place branding puede incluir un paraje, la verdad es que los conceptos de "country brandig" o "city-branding" tiene siempre una fuerte conexión con realidades humanas que determinan las expectativas y potencial de ese espacio.
(fragmento de un post de este mismo blog publicado el año 2008)
BrainVentures place branding
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