¿Umbrellas
para que os quiero? Notas de campo sobre la importancia y abordaje de la
umbrella brand
Las umbrella-brands deberían responder a necesidad de «plataformas» que sirvan de referente al canal
y al consumidor para ayuden a
desarrollar «franquicias de marca» extensas y sinérgicas entre marcas y
submarcas
Ciertamente todo empieza con un «producto» pero también es
cierto que necesitamos definir espacios de negocio frente el canal y el consumidor para ser relevantes y
alcanzar dimensión.
Y es que para combatir la «comoditización» y la
fragmentariedad necesitamos la cobertura de marcas o conceptos “umbrella” que
generan sinergias, facilitan la introducción y simplifican la gestión para el
canal.
Espacios que para el consumidor significan también
especialización, foco, experiencia y credibilidad.
Me atrevo a opinar que el futuro no está en productos-marca
sino en marcas “umbrella” que abren unas necesidades amplias y recurrentes con
consistencia.
Sólo marcas “umbrella” con líneas de producto bien
desarrolladas generan el retorno suficiente en segmentos donde no hay gran
diferenciación en la formulación u otras ventajas funcionales.
Son marcas-territorio que generan economías de escala en
términos de desarrollo, marketing y comercialización y que sobre todo
construyen «franquicias de valor».
En definitiva necesitamos construir referentes amplios y
relevantes.
Pero vertebrar marcas “umbrella” va más allá de una
propuesta mas o menos laxa y comoda para un portfolio extenso: requiere
identidad, consistencia y foco.
Y… sobre todo construir «alternativas».
La visión y la sustancia de una promesa de “umbrella brand”
puede construirse desde la interacción entre el canal, el consumidor y los
profesionales tanto internos como externos
¿Cómo? Desarrollando procesos que preguntan, debaten,
exploran, proponen y evalúan a través de una dinámica en la que convertimos los
insights del prescriptor y el consumidor a puntos de partida para un proceso
que construye una propuesta-visión que inspira y moviliza.
La cuestión clave y primera es:
¿Dónde?
¿Dónde una “umbrella brand” apoyada por nuestra marca
corporativa y por la reputación en otros segmentos, puede resultar relevante y
oportuna?
…Pero no menos importante es qué visión y promesa nos sustenta:
Una proposición que surge tanto de lo que somos como de las
demandas y expectativas que son parte del segmento (motivaciones y actitudes) o
incluso de una sutil combinación de ambas (nuestro «ser» y su contexto)
Diseñando procesos que ayudan a reforzar espacios o
segmentos en los que estamos o podemos estar para configurar una visión y
proposición de marca “umbrella” que, como ya se ha logrado en varios segmentos,
generan aspectos de negocio sinérgicos de alto potencial. Y podemos hacerlo
integrando consumidores y otros stakeholders, organizando un proceso pautado de
búsqueda que ofrezca una visión inspiradora para todos los implicados tanto
internos como externos.
En suma creo que el proceso exige:
- escucha
activa del canal, de los profesionales y del consumidor
-Con
procesos que obliguen a discutir y reflexionar sobre lo que sabemos y hemos
aprendido
-Generando
con complicidad ideas, iniciativas y propuestas innovadoras y sólidas
-Con
una disciplina que distingue la forma (la expresión) del fondo (la idea o
propuesta)
-De
manera metódica, pautada y en plazos determinados.
Pero el proceso de integración y
discusión exige lograr que aquéllos que lideran y dirigen la organización sean
capaces de analizar de un modo colaborativo y sin jerarquías, creando visiones
compartidas que les implican y determinan.
