1/15/2013

¿Umbrellas para que os quiero? Notas de campo sobre la importancia y abordaje de la umbrella brand


¿Umbrellas para que os quiero? Notas de campo sobre la importancia y abordaje de la umbrella brand

Las umbrella-brands deberían responder a  necesidad de  «plataformas» que sirvan de referente al canal y al consumidor para  ayuden a desarrollar «franquicias de marca» extensas y sinérgicas entre marcas y submarcas  
Ciertamente todo empieza con un «producto» pero también es cierto que necesitamos definir espacios de negocio frente  el canal y el consumidor para ser relevantes y alcanzar dimensión.
Y es que para combatir la «comoditización» y la fragmentariedad necesitamos la cobertura de marcas o conceptos “umbrella” que generan sinergias, facilitan la introducción y simplifican la gestión para el canal.
Espacios que para el consumidor significan también especialización, foco, experiencia y credibilidad.
Me atrevo a opinar que el futuro no está en productos-marca sino en marcas “umbrella” que abren unas necesidades amplias y recurrentes con consistencia.

Sólo marcas “umbrella” con líneas de producto bien desarrolladas generan el retorno suficiente en segmentos donde no hay gran diferenciación en la formulación u otras ventajas funcionales.
Son marcas-territorio que generan economías de escala en términos de desarrollo, marketing y comercialización y que sobre todo construyen «franquicias de valor».
En definitiva necesitamos construir referentes amplios y relevantes.
Pero vertebrar marcas “umbrella” va más allá de una propuesta mas o menos laxa y comoda para un portfolio extenso: requiere identidad, consistencia y foco.
Y… sobre todo construir «alternativas».
La visión y la sustancia de una promesa de “umbrella brand” puede construirse desde la interacción entre el canal, el consumidor y los profesionales tanto internos como externos
¿Cómo? Desarrollando procesos que preguntan, debaten, exploran, proponen y evalúan a través de una dinámica en la que convertimos los insights del prescriptor y el consumidor a puntos de partida para un proceso que construye una propuesta-visión que inspira y moviliza.
La cuestión clave y primera es:
¿Dónde?
¿Dónde una “umbrella brand” apoyada por nuestra marca corporativa y por la reputación en otros segmentos, puede resultar relevante y oportuna?


…Pero no menos importante  es qué visión y promesa nos sustenta:
Una proposición que surge tanto de lo que somos como de las demandas y expectativas que son parte del segmento (motivaciones y actitudes) o incluso de una sutil combinación de ambas (nuestro «ser» y su contexto)
Diseñando procesos que ayudan a reforzar espacios o segmentos en los que estamos o podemos estar para configurar una visión y proposición de marca “umbrella” que, como ya se ha logrado en varios segmentos, generan aspectos de negocio sinérgicos de alto potencial. Y podemos hacerlo integrando consumidores y otros stakeholders, organizando un proceso pautado de búsqueda que ofrezca una visión inspiradora para todos los implicados tanto internos como externos.
En suma creo que el proceso exige:
- escucha activa del canal, de los profesionales y del consumidor
-Con procesos que obliguen a discutir y reflexionar sobre lo que sabemos y hemos aprendido
-Generando con complicidad ideas, iniciativas y propuestas innovadoras y sólidas
-Con una disciplina que distingue la forma (la expresión) del fondo (la idea o propuesta)
-De manera metódica, pautada y en plazos determinados.