5/15/2013
Es tu momento: Oportunidades para “challenging brands” en tiempos de crisis y transformación.
Ayer eras solo una marca regional.
Devota, recoleta, prudente, siempre familiar.
Una marca sin pretensiones ni aspavientos que en tiempos de bonanza no hizo excesos ni dejo de hacer sus deberes. Con los bolsillos bien cosidos. Sin sueños imposibles y que fue capaz de hacer oídos sordos a tantos cantos de sirena.
Pegada al terreno y seguramente por debajo del radar de tantos buitres y buscones.
Y de repente, el sueño se quiebra y la expansión desbocada en la que todo vale se frena.
Y son tiempos otra vez halagüeños para los que andan sin ahogos y sin miedos. Los que dominan segmentos, nichos y territorios.
Buenos tiempos para los que no dependen de ciclos y coyunturas.
Buenos tiempos en fin para los que tienen bases seguras y sólidas.
¿Y ahora qué?
Ahora es tu momento. El momento de volverse sobre uno mismo y reflexionar sobre lo singular que hay en nosotros.
El momento de llenarse de contenido, de asumir cambios, de implantar transformaciones.
Es el momento de los challengers, los que de algún modo son y serán capaces de retar un status quo que ya no es tal status quo.
Momento para activar la vision, para fortalecer los músculos, las entrañas pero sobre todo las meninges. Es decir, encontrar, mantener y desarrollar lo genuino y único que diferencia a la empresa tanto como corporación como marca comercial. Es el momento de re-vitalizarnos y re-energizarmos, llenándonos de contenidos, ideas y propuestas de valor.
Pero no podemos hacer como en el pasado con una mentalidad top-to-down, sino con soluciones colaborativas e interdisciplinares que fomentan el engagement. Es el momento de procesos que renuevan la visión que las marcas tienen de sí mismas y de su entorno.
En definitiva renovar desde dentro las ideas y puntos de vista de las marcas para favorecer el cambio y la renovación, en un momento de oportunidades para los que no tienen cargas que les lastren y los liguen a planteamientos caducos.
El rumor de la caída de viejos iconos no puede ensordecer la voz clara de nuevas marcas que tienen mucho que decir en el futuro
Peppersmith :The charismatic confectionery brand shaking up the mint market with every little box,making mints and chewing gum without synthetic ingredients.
5/05/2013
Ser un jugador global exige tener marcas globales : ¿Necesitan nuevas economías globales como Turquía o México desarrollar sus propias marcas globales?
Emerger como jugador global de la economía ya no es solo cuestión
de aspectos infraestructurales o de una focalización en ámbitos básicos y
primarios del mercado, es decir, conformarse con producir lo que otros ya no
quieren producir.
Emerger con fuerza exige tener voz y la voz nos las dan las
marcas.
Lo nuevos players económicos globales como México, Turquía, quizás
Irán o Indonesia tarde o temprano tendrán
que mirarse en ejemplos como Corea del Sur que construye marcas globales como
Samsung o Hyundai. Hasta hoy estos nuevos e importantes actores de la economía global
estaban más preocupados por defender sus espacios económicos internos y por eso
es fácil percibir una vocación por crear grandes marcas corporativas que
definen conglomerados multisectoriales, una estrategia razonable cuando lo
importante era y todavía es dejar claro que hay Brand champions nacionales
capaces de liderar el proceso de modernización.
Pero las cosas cambiaran si la economía global sigue cambiando del modo que hoy lo hace.
Las empresas y coporaciones no podrán quedar amparadas en
una mera configuración corporativo-industrial como ocurrió en Corea del Sur.
Sera necesario construir marcas Mexicanas, Turcas, Iranís,
Egipcias o Indonesias o de cualquiera de los nuevos Global Mid-size players.
Algunas economías como la Turca o la Mexicana, por su
proximidad física y ósmosis económica y social con grandes núcleos globales
como Europa o EEUU seguramente estarán en condiciones para afrontar la construcción
de marcas transnacionales muy pronto, sobre todo cuando sus grandes
conglomerados industriales y económicos, que con gran esfuerzo han creado
marcas referentes en categorías claves como son las comunicaciones, requieran
primero hacer el rol-out de su marcas en ámbitos afines y luego hacerse un
lugar incluso en el core de la economía global.
Es lógico pensar que mañana Turquía domine las nuevas economías
de Asia central y oriente medio, o que marcas mexicanas tengan un lugar preeminente en Latino-américa y en los poderosos entornos latinos de EEUU. Incluso que estas
economías más allá de comprar grandes corporaciones industriales en España,
Rusia o Francia, desarrollen marcas de amplio predicamento en ámbitos emergentes
del consumo. Incluso estos nuevos jugadores globales tendrán que orientar su
emergente industria de contenidos, porque siguiendo el ejemplo de México y Turquía,
ambas tienen musculo en la generación de contenidos como para hacerse un lugar
en ámbitos que parecían vedados a Hollywood.
El fondo de esta cuestión es un modelo del que tarde o
temprano debemos hablar:
Marcas muy locales y enraizadas cuya engagement es imbatible
(propongo el caso de la cerveza Moritz en Barcelona); marcas internacionales
que operan con éxito en los nuevos escenarios económicos como Latam y que procederán
en muchos casos de nuevos jugadores globales como Turquía o México y finalmente
marcas globales y muy únicas que procederán de las tradicionales economías desarrolladas
como EEUU, Gran Bretaña, Francia, Alemania o Italia.
Como siempre el futuro es de los audaces y de los que saben
ver más allá de la línea del horizonte.
Las nuevas economías globales-regionales no pueden jugar con
los viejos enfoques del siglo XX y el futuro les exigirá que creen marcas sin
fronteras.
Para lograrlo hay que proyectar la energía y dinamismo de
sus mercados de origen a nuevos espacios, incluso adquirir compañías medias con
valor de marca en EEUU o en Europa para incorporar su saber de marca, pero
sobre todo mirar al horizonte sin complejos y sin ambages.
Es el momento, el futuro nos pertenece.
5/04/2013
Brand Content : ser o no ser de las marcas.
Para las marcas y las empresas, los contenidos eran
esencialmente parte de los canales de comunicación de cuya interacción eran, a
través de la publicidad, participes invitados a regañadientes. Pero, cuando por
un lado los consumidores tienen la oportunidad de fragmentar, desintermediar y des-canalizar su relación con los contenidos,
y por otro los medios de comunicación aportan solo relativa configuración de
una unidad de mensaje (un canal es una línea editorial y una marca) y además en
el entorno online la interacción con la presencia de las marcas necesita generar
atracción y tráfico, es entonces cuando
las empresas y las marcas dejan de relacionarse con los contenidos con
pasividad y distancia.
Mi conversación necesita de hitos de interés más allá de lo que hago y vendo y encima tengo que ganarme visibilidad, creando ocasiones de interés que van más allá de los límites de una publicidad machacona y previsible.
Por eso hoy para las empresas los contenidos no son ya una
circunstancia y un mal necesario, sino que son el entorno y ecosistema en el
que existen y llegan a ser algo para las personas.
Por eso usar los contenidos como mercancía del modelo
publicitario no es válido.
Los contenidos son la base de nuestra interacción de
marketing y el fluido que crea y
sustancia las marcas ante los ojos de los consumidores.
A través de los contenidos somos algo específico, porque nos
diferencian.
Desde los contenidos, adquirimos relevancia en los entornos
en los que el consumidor interactúa y se informa.
Es con los contenidos como somos algo que importa.
Especialmente, para las grandes marcas, los contenidos son
el vehículo para ser referentes de la cultura y el ser de su tiempo.
Casos como
Red Bull, demuestran que sus iniciativas de marketing crean fenómenos de masas
que se difunden eficazmente a través de nuevas fórmulas de difusión de
contenidos que en nada se parecen a los tradicionales canales de comunicación.
En el proceso de desintermediación de los contenidos, las
marcas deben dejar de ser oportunistas gestoras de acceso a contenidos para
convertirse en generadores de identidad de marca a través de relatos que tienen
sello propio e inconfundible.
Por eso la nueva era del branding y del marketing se define
por una descarada y valiente intimidad con los contenidos, por una búsqueda de
relevancia a partir de mi relato, por una obsesiva voluntad de crear o adquirir
“materia prima de la atención” que no es otra cosa que contenidos a través de
los que el consumidor me brinda una relación de mutuo valor.
Suscribirse a:
Entradas (Atom)