El peso de la salud se ha convertido en un factor determinante de la industria de la alimentación. En los países desarrollados pero de forma creciente en economías emergentes.
En el sistema de motivaciones y valores que condicionan las decisiones de los consumidores la salud, establecida en un sentido pasivo y activo ha cambiado la dinámica de la industria.
Ese cambio se ha realizado desde innovaciones que establecían claims saludables que de forma activa aportaban ventajas mas o menos objetivables y que sumaban a los efectos metabólicos propios de la alimentación o al menos mas convencionales, otras de índole mas especifica.
La identificación con salud y alimentación otorgaba a la alimentación un papel determinante en las estrategias personales de salud de los consumidores y en los estándares y priorizaciones que sustentaban sus decisiones.
El fenómeno de la concienciación saludable ni es nuevo ni surge ajeno al contexto de cambio socio-cultural.
Como decía llevo casi dos décadas involucrado en la transformación de las prioridades, de los lenguajes de la alimentación. Y quizás sea el momento de detenerse y recapitular.
Porque cuando has sido parte activa del fenómeno y has observado y contribuido a que marcas y categorías reformularan su relación con la salud, llegas a perder distancia con el fenómeno.
Os propongo reflexionar sobre estas transformaciones a través de un documento desarrollado en el contexto universitario y que pretendía explicar “El reto y las oportunidades de la salud en la alimentación”. Basado en unas primeras reflexiones y síntesis de publicaciones que elabore en 1995, he complementado este trabajo con diversas reflexiones propias y basadas en la observación.
Con la distancia que aporta el tiempo quisiera exponer aquí un puñado de ideas clave e imprescindibles:
1. Nunca antes la salud había sido un rasgo tan esencial y conductor de la sociedad de consumo
2. La salud es mas que la ausencia de enfermedad
3. La salud no es algo exclusivo y propio de los especialistas : Media, word-of-mouth, public opinion, se han convertido en las mayores fuerzas estructurales en la cultura de la salud
4. Estar sano no será nunca mas no estar enfermo … sino estar en plena condición física, psíquica y social para alcanzar la autorrealización
5. la relación y la actitud del consumidor ha cambiado hacia la salud como consecuencia de cambios en la culturas y la política sanitaria, las expectativas personales y a una nueva visión de nuestro cuerpo y la relación con él
6. Estar sano ese el resultado de un “cultura de vida”. Una responsabilidad individual abordada desde la prevención : La salud es un responsabilidad individual que implica nuestra vida diaria con conductas activas y preventivas
7. los ideales sociales evolucionan desde lo cosmético a lo más esencial : Desde la imagen personal (peso) hacia un concepto de vida más plena y activa
8. ¿Por qué es una tendencia consistente y duradera? una nueva cultura de la alimentación que constituye una “espiral” cuyo crecimiento es ilimitado. el interés individual + el interés publico se retroalimentan
9. El alimento se establece como la “First Medicine”
10. La población asimila de forma creciente salud con pureza y naturalidad de los alimentos, en oposición a lo meramente fat-free. Pero La definición de naturalidad en la alimentación está evolucionando
11. Retos clave : HIGH NATURE (bio/orgánicos seguros), HIGH SCIENCE (especificidad, credibilidad, resultados), HIGH CONVENIENCE (presión del tiempo, existencia sobre la marcha)
12. implicaciones positivas: LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO. LA SALUD COMO ESTRATEGIA DE VALOR. LA SALUD REVALORIZA LA MARCA
13. implicaciones negativas: las crisis alimentarias reales o supuestas constituyen una gran amenaza por las reacciones que generan. la actitud de las instituciones públicas (el convencimiento de que la “salud preventiva” es el único medio de contener los costes sanitarios. Las administraciones sanitarias “enfocan” sus esfuerzos no hacia terapias curativas sino hacia la medicina preventiva conscientes de que una identificación de conductas “no saludables” como causa de enfermedad mortal o crónica
14. Compañias como Unilever son conscientes que sus productos puede suponer una diferencia a las dietas de millones de personas alrededor del mundo
15. La responsabilidad social corporativa de las empresas de alimentación esta condicionada por objetivos como: Sentirse bien diariamente. Estar sano por más tiempo. Conseguir mayores logros. Tener mejor apariencia .Dar a los niños un buen comienzo. Sentirse libre de problemas de salud
16. El objetivo debe estos big players se orienta programar actividades para que los individuos puedan hacer “healthier choices”
17. Nestlé, por ejemplo, considera que alimentación correcta y actividad física suficiente son esenciales para mantener la buena salud.Por lo tanto, La compañía no sólo hace las mejoras constantes para el perfil nutritivo de sus productos, Pero está también activamente involucrado en la promoción de deportes
18. Estos food players creen que cada comida tiene un papel para conseguir una dieta equilibrada. Y declaran reconocer que muchos consumidores necesitan ayuda in comprender cómo pueden alcanzarse estos objetivos. Por lo tanto, la posición de las compañías también aborda la comunicación sobre nutrición y educación.
19. Alcanzar estos objetivos exige nuevos desarrollos en las ciencias de alimentación A través de la colaboración de investigación Y comités asesores de alimentación
20. La obesidad presenta un desafío mundial para la industria de alimentación, Porque la alimentación es parte de la solución. Aunque Las mejoras de producto no proporcionan la única solución para el aumento global en la obesidad y enfermedades no contagiosas, sino que las mejoras de producto son parte de un marco de estilo de vida más amplio que incluye además alimentación saludable, el ejercicio físico y el control de otras actividades y pautas de vida
21. Para generar valor las compañías crean "branded active benefits." Mientras refuerzan el desarrollo de “Health conscious brands”
22. Por eso Health Marketing es hoy una forma de Consumer Marketing
23. La publicidad convencional tendrá cada vez mayores restricciones legales a la hora de comunicar los atributos saludables del producto
HEALTH CONSUMER MARKETING: leverage Health brand assets through health messages to health related audiences
Cuales son las implicaciones a nivel de gestión :
- definir activamente health competitive advantages
- desarrollar activamente una comunicación continuada con las audiencias claves
- crear una fuente continua y activa de credibilidad y autoridad
- seleccionar las audiencias en función a su capacidad de generar un estado de opinión científica y social
Mantener programas y planes propios en base a objetivos, mensajes y audiencias propias
Estas reflexiones y orientaciones están más ampliamente expuestas en
SlideShare ( http://www.slideshare.net/Monerris/health-partnering-el-reto-y-las-oportunidades-de-la-salud-rn-la-alimentacin/ ) como plataforma tanto para discutir como para no andar viejos caminos o redescubrir la rueda. El tiempo es demasiado valioso como para en lugar de avanzar, recorrer de nuevo el camino por el que otros discurrieron.
