La marca como sistema de creencias o como estructurador : dos visiones a considerar

Hace algunos meses escuche a Rita Clifton , Chairman de Interbrand , definir la marca como un principio organizativo o conformador (central organizational principle). Entendí que concebía la marca como un “patrón” o estructura.
http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=359

La idea me sedujo porque me servia para expresar algo que de alguna forma viene siendo mas recurrente que evidente. Los valores de marca, la visión que de la marca tenemos constituye una herramienta para “estructurar y definir”.
Ese principio organizador trabaja en el ámbito de la comunicación a través de lo medios, pero también lo hace en la definicion de realidades con las que interactuamos como es un especio comercial o un packaging.
La marca no seria el objeto, la organización, sino el sistema de valores y referentes que dota de identidad y de ser. Me pareció sugerente la descripción porque resultaba capaz de contener una abstracción versátil y por tanto útil para definir e integrar realidades diversas, para aportar cohesión. Esa coherencia no es un fin en si misma sino posiblemente una manifestación de la que las distintas actividades estas gobernadas por principios poderosos e inspiradores.

Patrick Hanlon de Thinktopia y autor del libro “Primal branding” maneja también el concepto de que una marca es un “belief system”, es decir, un sistema de creencias.
http://www.thinktopia.com/primal-branding/
Entorno a esta idea de sistema de creencias construye una aproximación que refleja a través de evidencias (las grandes marcas crean iconos, tienen su lenguaje, afirman creencias que les distinguen...). Parece claro que la singularidad y la “entidad” surgen de los principios y prioridades que definen a la marca y tales principios-prioridades se ordenan y estructuran en un sistema.

¿Es lo mismo “belief system” que “central organizacional principle”? No absolutamente, pero si están emparentados.

Creo que el concepto de “belief system” juzga y valora elementos valorativos diferenciales mientras el principio central organizativo hace referencia a un aspecto estructural y operativo. Dicho de otro modo, en un caso hablamos de que lo que significa e implica y en el otro de un elemento estructurador que integra realidades y planos distintos pero que se plantean con cohesión.
En todo caso bajo la realidad “accidental” o formal hay una idea, un pensamiento que da sentido a lo diverso, y en el los consumidores, los usuarios o los sujetos que interactúan con la marca pueden reconocer contenidos mas allá de los estrictamente sustancial, físico o tangible.
(para los curiosos la fotografía recoge una instalacion en la casa-museo de Jim Thompson en Bangkok ... es lo mas "abstracto" que he encontrado entre mis fotografias)

Strategic Compass : mas acerca de las dimensiones internas asociados a procesos del sujeto-consumidor

Gestión Cognitiva y Gestión Afectivo-Emocional hacen referencia a dimensiones del consumidor ¿En qué consisten tales dimensiones?

La Dimensión Lógica. Sería el proceso mecánico que seguimos desde que recibimos una serie de inputs, los procesamos y emitimos una respuesta. Normalmente analizamos y valoramos la información, a veces podemos elegir entre varias respuestas posibles y finalmente ejecutamos una de ellas.
La Dimensión Psicológica o Emocional. Hace referencia al otro componente humano: Las emociones. Y con ella todo un conjunto de consideraciones de tipo perceptivo, sensitivo, ético, moral, etc. que conforma nuestros sentimientos y vivencias.

Strategic Compass

Definitivamente los modelos de briefing están cada vez más obsoletos. Nada hay nuevo bajo el sol... ¿O quizás si lo hay?
Hoy me preocupa a la hora de abordar un briefing cual es la específica area de intervención sobre la que vamos a poner nuestra atención
Desde mi punto de vista se pueden definir cuatro drivers

Norte – gestión cognitiva
representación conceptual de los objetos
como se procesa información y después se analiza, se argumenta, se comprende y se produce nuevos enfoques
Razones de cambio en la concepción
Procesamiento de la información
operaciones mentales, mediante las cuales el estímulo de entrada es elaborado, almacenado, recuperado y usado

Sur – gestión afectivo-emotiva
Los sentimientos como respuesta física y emocional. La respuesta emocional a determinados estados del entorno y cambios
La emoción como un impulso. Sentimientos impulsión o de malestar dirigido hacia un objeto definido y evidenciado en comportamiento y en cambios psicológicos, acompañado de manifestaciones autonómicas del sistema nervioso.

Oeste – gestión cultural
Cambios y condicionantes en un especifico sistema de creencias compartidas, valores, costumbres, comportamientos, y artefactos que los miembros un grupo social utilizan para hacer frente a su mundo y en las relaciones de unos con otros, y que se transmiten de la generación en generación a través de formas de comunicación y aprendizaje

Este – gestión de comportamientos
La Conducta o la manera de portarse, los hábitos, los procesos físicos o acciones, las costumbres, las estrategias definidas a través de actos para alcanzar objetivos o satisfacer necesidades. El modo de utilizar los objetos y las pautas de conducta

Naturalmente estos ámbitos no están aislados entre sí y son dependientes. Conceptualizamos en función a la información suministrada y a nuestra competencia individual, pero siempre en el contexto de un marco de referentes culturales. Tenemos respuestas emotivas o establecemos vínculos afectivos a partir de conceptualizaciones que proceden de lo percibido y pensado. Somos parte de marcos de referencia cultural como resultado de influencias y procesos de aprendizaje, pero también como “estrategia” para facilitar la gestión (fast cognition. Sin embargo en el ejercicio profesional se me han planteado cuatro escenarios:
- Condicionamiento a partir de los procesos de evaluación. De lo que piensa y sabe. De los ítems de información que definen la manera de pensar y valorar un objeto, una situación
- Necesidad de transformar los esquemas de relación afectivo-emotiva. La necesidad de trasladar la relación hacia ámbitos que no estén en los procesos intelectuales sino en la conexión con “concers” directamente generadores de respuestas emocionales, impulsivas y profundamente implicativas
- la necesidad de cambiar los referentes culturales y los marcos de referencia. La necesidad de superar barreras que no proceden de experiencias propias sino asumidas desde el contexto cultural. Premisas profundas. Convenciones sociales
- Intervención sobre hábitos y conductas. Foco en los modos de proceder. En lo que se hace y en el modo de hacerlo. Acción sobre las operaciones. Objetivos relacionados con la adopción o la evitación de conductas o la intensidad de estas
En definitiva
- Lo que se sabe o como se piensa
- Lo que se siente o el efecto que produce a nivel emocional
- Lo que se cree o valora
- Lo que se hace y de que modo se hacer

A partir de identificar donde esta nuestro ámbito de intervención, debemos establecer un analisis del contexto, los antecedentes y los procesos causales

SABER
SENTIR
CREER
HACER

La gestión de las voluntades . Demo-Marketing™

Tradicionalmente hemos entendido el marketing como los procesos y técnicas que facilitaban nuestra capacidad transaccional, sobre todo a partir de la gestión de intangibles que condicionaban las decisiones u otorgaban valor adicional. Más allá también contemplamos los procesos de adopción asociadas o productos o bienes sujetos a una transacción económica.

Pero hoy en las sociedades abiertas y participativas se establecen otro género de transacciones que si bien tienen una repercusión siempre económica no transaccionan con objetos sino con voluntades. Hoy los consumidores son ciudadanos, miembros, participes. Es decir pertenecen a colectivos o grupos. Más allá de los estrictos ámbitos de lo político en su sentido mas tradicional, nuestras sociedades crean y necesitan vínculos de pertenencia e intervención, en los que es necesario formas de gestión de la opinión y la decisión.
Una club deportivo, una entidad cultural, una asociación constituye un colectivo que gestiona un capital social basado en una voluntad consensual. Ciertamente estamos hablando de poder, de persuasión política; pero la dinámica de estos colectivos o entornos de participación e intervención ni pertenecen a los ámbitos clásicos de la acción política ni tampoco es “explicable” desde los supuestos del marketing de consumo.
En discusión R..... O... y M..... M..... Se me planteaba el concepto de DEMO-MARKETING™
Entenderíamos por Demo-marketing™ la aproximación a la gestión estratégica y el desarrollo de iniciativas que permiten conformar tanto la dinámica interna de grupos y colectivos como su proyección externa. Este enfoque concibe iniciativas, conceptos que integran esta realidad social (marketing interno) como también dimensiona y proporciona “músculo” para garantizar la proyección y momentum de esta agrupación.
¿Qué es la National Rifle Association? ¿Qué es algún club deportivo en España? ¿Qué repercusión y poder social tiene o podría alguna federación deportivo por su inusitado numero de miembros? Mas allá del marketing político clásico y limitado por la miopía de los gestores políticos (a diferencia de la experiencia en los países anglosajones) existe un ámbito de intervención orientado tanto a mejorar la eficiencia de la comunicación interna-externa de colectivos con alta relevancia social. Un club deportivo, una asociación profesional o cultural, Un entidad colectiva prestataria se servicios o hasta la base social de una corporación constituyen colectivos que no se mueven solo y preferentemente por aspectos transaccionales económicos.
Estas entidades o colectivos constituyen referentes tanto para la dialéctica política como para el mundo del consumo. Demo-marketing™ debería ser un instrumento de accion para gestionar la persuasión y comunicación tanto dentro del colectivo como del colectivo hacia el exterior. Se podría definir como una forma de socio-marketing, ajeno al marketing social (entendido como la incorporación de valores y referentes socio-responsables al mundo del consumo). Comprender y construir los procesos de persuasión y comunicación dentro del colectivo y gestionar su proyección hacia el exterior

Si me preguntan ¿Cómo definirías el perfil profesional de director estratégico? A parte de tragar saliva digo ...

El planificador estratégico debe ser capaz de gestionar el proceso de comprensión del problema, la diagnosis; debe ser capaz de generar visiones poderosas, intensas, definitivas y finalmente debe ser capaz de contaminar a la organización con esos hallazgos. Para mi el estratega es el analisis y la síntesis y también la inspiración de carácter conceptual o abstracto. El estratega tiene que ser opaco, tiene que ser la parte sumergida del iceberg. Debe aportar a la organización visiones que van mas allá de lo evidente o de lo que forma parte de las convenciones. El estratega no crea, bucea en la cuestión. Quiere mirar el problema con nuevas herramientas. El estratega contribuye a que la vivencia del problema de comunicación este contaminada de compromiso con el problema estratégico, es decir con los fines últimos y las razones que sostienen el proceso

.... Y aún preguntan mas ......

¿Qué puntos fuertes y qué puntos débiles le ves a tu perfil profesional de Director Estratégico?

Los puntos fuertes están en que el estratega de comunicación enriquece el proceso, se abstrae de muchas cosas y piensa con libertad sobre la cuestión o la tarea. El estratega reta desde lo conceptual y lo abstracto.
Pero lo malo es que o nos apartamos o nos apartan de la realidad. Bien porque no enamoramos con presuntuosidad de nuestras elucubraciones o bien porque la organización es corta miras, a menudo inculta e incapaz de soportar el atrevimiento o la especulación. Lo peor es que el estratega tiene que especular, reflexionar, intentar y eso le sitúa en ocasiones en posiciones de vulnerabilidad frente a los artesanos que lo resuelven todo a golpe de tópico, a veces tópico genial pero tópico al fin y al cabo. Lo peor es una cierta sensación de aislamiento que provoca el hecho de que lo elaborado o pensado, lo intuido, lo sentido, va a tener que pasar por el tamiz de otros que o no se sienten inquietos o están inseguros o ven solo la superficie del problema. No hay nada peor que un creativo engolado juzgando un briefing o una plataforma estratégica y que suple su ignorancia del negocio, de la categoría o del target con vacuidades de “enfant terrible”. Pero cuando peinas canas aprendes a gobernar la petulancia...

¿Y qué oportunidades?

La oportunidad mas importante es que vivimos siempre un continuo aprendizaje. Siempre partimos de bases nuevas. Siempre hay que explorar o aprender. Nos ponemos a prueba, nos reinventamos. Y lo más importante compartimos con un equipo esa búsqueda. No siempre las situaciones son agradables y a veces el resultado es descorazonador.

¿Algún éxito o éxitos en especial que destacar?

Construir una agencia desde apenas una decena de empleados a mas de 120 no me parece poco. El logro ha sido crear una comunidad de compromisos y proyectos que no se rindió ante lo obvio. Hace 16 o 17 años nadie daba un duro de los de entonces por el proyecto de Vinizius. Pero el logro es que seguimos siempre acertada o equivocadamente nuestras propias convicciones y visiones. También es un logro que de forma recurrente los estudios entre anunciantes reconozcan a nuestra organización como una agencia comprometida con sus clientes, estratégica, orientada a los resultados. Y honesta. Creo que lo más importante es que en su mayoría los clientes perciben nuestro compromiso y nuestro deseo de ser esclavos de estereotipos y lugares comunes en la relación cliente – agencia

Algún fracaso habrá habido también ¿No?

Muchos, aunque nunca los suficientes para hacerte perder el aliento. Una de nuestras características ha sido la obsesiva re-evaluación después de un fracaso. A veces para seguir en nuestro camino, pero muchas veces para aprender. El fracaso siempre tiene la misma receta: sabía y podía ver que era posible hacerlo pero me confié o me deje llevar. Enfrentarse y perder ante un contrincante mas preparado, con ventajas que no conocías, no es un fracaso. Es una momentánea derrota

¿Qué formación, experiencia y cualidades crees que debe tener quien aspire a desarrollar tu perfil profesional?

Primero una curiosidad obsesiva. Pero fundamentalmente una combinación de una base de ciencias sociales, investigación de mercados y del consumidor, teoría de la comunicación, herramientas de analisis y estructuras en marketing, capacidad de comunicación, reflexión. Cualquier disciplina que permita el pensamiento abstracto o sintético seria siempre muy útil. La psicología, la sociología y una visión cultural antropológica parece que proporcionan puntos de vista inspiradores y dinámicos

¿Qué consejos darías a alguien que quiera ser estratega de comunicación?

Atreverse a pensar cada proyecto como un reto o un problema. Abrirse al impacto que nuevos puntos de vista y enfoques pueden proporcionarte. No tener miedo a especular y debatir. Ser obsesivo y ambicioso. Amar el lenguaje como herramienta para proyectar y comunicar conceptos con los que la gente a nuestro alrededor va a pensar el problema desde nuevos supuestos. Ambición, curiosidad, compromiso con nuestras ideas sin renunciar al dialogo y el debate que enriquece siempre y solo evitan los petulantes o los cobardes.

(Estas respuestas son parte de la entrevista que Mariano Castellblanque incluira en su proximo libro. Espero que el "anticipo" sea de su agrado)