Adaptive Branding : branding adaptativo como capacidad de contactación y “plasticidad” con el cambio en el entorno mediático y cultural

Existe una dialéctica, más o menos expresa o más o menos soterrada, que muestra una aproximación a la marca de carácter activo-dinámico por una parte, y por otra más esencialista.
Dicho de otro modo, la marca como una idea, esencia, reflexión o la marca como dinámica. Marca como entidad o como ser (brand ontology) o marca como realidad que fluye en constante proceso de interacción (brand dynamics).
En realidad esa visión esencialista es más un proceso o modo de trabajar; un detenerse y detener el flujo y proceso de las cosas sobre la marca para poder construir y definir referentes o contenidos. Por que la verdad es que la marca es una realidad instrumental que simplifica procesos de saber, entender y decidir. Es una construcción y en ese sentido una estratagema frente, primero a un entorno transaccional que es son las otras marcas, las otras propuestas, los otros negocios, en constante cambio y re-ubicación. Pero en segundo lugar también frente a otro entorno que es el de las reales y posibles alternativas y expectativas de contactación con aquellos que deben conocer, recordar y reinterpretar la marca.
Todo fluye por tanto; Fluye el contexto referencial y competitivo y por eso el contenido de la marca nunca es plenamente permanente y fluye también el contexto de posibilidades de contactación.



En definitiva la marca vive y sobre-vive en la transformación y aun sin quererlo de forma especifica se transforma constantemente como resultado de los cambios de su entorno y de los cambios de sujetos y grupos de sujetos con los que tiene que actuar.
El concepto de Adaptive Branding sería el conjunto de habilidades y actitudes que permiten la interacción que esos dos entornos (el entorno de las alternativas transaccionales o de las ofertas y propuestas y el entorno de las posibilidades de contactación).
Hoy ese branding adaptativo, esa capacidad de contactación y “plasticidad” con el entorno mediático y el entorno cultural es el quebradero de cabeza de muchos.
Ocurre que las formulas basadas en el uso comercial de los mass-media como catalizadores de una sociedad de consumo eficiente como sistema, han entrado en crisis como consecuencia simultánea e interdependiente de los cambios en las audiencias y en la diversificación y fragmentación para alcanzar estas audiencias.
Ser y adaptarse son la misma cosa. Ser o proponer es tan esencial como gestionar la adaptación de nuestras propuestas a los cambios de los canales y las audiencias.
Desde esa perspectiva adaptativa es claro que :
- la supervivencia y prevalencia de las marcas depende de una habilidad fuertemente asumida para adaptar y hacer significativa su propuesta en cualquier canal o medio
- Y por la capacidad para reconcebir su propuesta ante los cambios culturales y nuevos marcos de referentes.
Esa “adaptatividad” se basa en la empatía con un entorno cambiante, como si el cambio no fuera un obstáculo o una negación si no nuestra verdadera dimensión, nuestra constante. Por eso tenemos que desarrollar habilidades para comprender y anticipar. Por eso tenemos que asumir que si bien debemos que tener y concebir mensajes claros y bien perfilados, también es cierto que estas propuestas no son estáticas, sino que forman parte de una manera de pensar fluida y de gran plasticidad.

En definitiva todo lo que tiene un significado, lo tiene en un contexto dado y en unas posibilidades también dadas de ser relevantes.