2/04/2007

Adaptive Branding : branding adaptativo como capacidad de contactación y “plasticidad” con el cambio en el entorno mediático y cultural

Existe una dialéctica, más o menos expresa o más o menos soterrada, que muestra una aproximación a la marca de carácter activo-dinámico por una parte, y por otra más esencialista.
Dicho de otro modo, la marca como una idea, esencia, reflexión o la marca como dinámica. Marca como entidad o como ser (brand ontology) o marca como realidad que fluye en constante proceso de interacción (brand dynamics).
En realidad esa visión esencialista es más un proceso o modo de trabajar; un detenerse y detener el flujo y proceso de las cosas sobre la marca para poder construir y definir referentes o contenidos. Por que la verdad es que la marca es una realidad instrumental que simplifica procesos de saber, entender y decidir. Es una construcción y en ese sentido una estratagema frente, primero a un entorno transaccional que es son las otras marcas, las otras propuestas, los otros negocios, en constante cambio y re-ubicación. Pero en segundo lugar también frente a otro entorno que es el de las reales y posibles alternativas y expectativas de contactación con aquellos que deben conocer, recordar y reinterpretar la marca.
Todo fluye por tanto; Fluye el contexto referencial y competitivo y por eso el contenido de la marca nunca es plenamente permanente y fluye también el contexto de posibilidades de contactación.



En definitiva la marca vive y sobre-vive en la transformación y aun sin quererlo de forma especifica se transforma constantemente como resultado de los cambios de su entorno y de los cambios de sujetos y grupos de sujetos con los que tiene que actuar.
El concepto de Adaptive Branding sería el conjunto de habilidades y actitudes que permiten la interacción que esos dos entornos (el entorno de las alternativas transaccionales o de las ofertas y propuestas y el entorno de las posibilidades de contactación).
Hoy ese branding adaptativo, esa capacidad de contactación y “plasticidad” con el entorno mediático y el entorno cultural es el quebradero de cabeza de muchos.
Ocurre que las formulas basadas en el uso comercial de los mass-media como catalizadores de una sociedad de consumo eficiente como sistema, han entrado en crisis como consecuencia simultánea e interdependiente de los cambios en las audiencias y en la diversificación y fragmentación para alcanzar estas audiencias.
Ser y adaptarse son la misma cosa. Ser o proponer es tan esencial como gestionar la adaptación de nuestras propuestas a los cambios de los canales y las audiencias.
Desde esa perspectiva adaptativa es claro que :
- la supervivencia y prevalencia de las marcas depende de una habilidad fuertemente asumida para adaptar y hacer significativa su propuesta en cualquier canal o medio
- Y por la capacidad para reconcebir su propuesta ante los cambios culturales y nuevos marcos de referentes.
Esa “adaptatividad” se basa en la empatía con un entorno cambiante, como si el cambio no fuera un obstáculo o una negación si no nuestra verdadera dimensión, nuestra constante. Por eso tenemos que desarrollar habilidades para comprender y anticipar. Por eso tenemos que asumir que si bien debemos que tener y concebir mensajes claros y bien perfilados, también es cierto que estas propuestas no son estáticas, sino que forman parte de una manera de pensar fluida y de gran plasticidad.

En definitiva todo lo que tiene un significado, lo tiene en un contexto dado y en unas posibilidades también dadas de ser relevantes.

1 comentario:

Godo dijo...

Antonio,
gracias por este análisis conciso respecto a la necesidad de adaptación y plasticidad de las marcas.
Si duda la aproximación semántica permite que los participantes en el proceso comunicacional creen un espacio conjunto, compartido. Es cierto que un contexto concreto determina la conexión de significados, pero no olviemos que el sentido lo aportan las personas, es decir: el significado de las expresiones está contenido en el uso que se hace de ellas (como ya aclaró Wittgenstein).
Por eso, tal vez, sea importante centrar el contenido del mensaje en el receptor, diciendo lo que él necesita entender y no lo que el emisor pretende expresar. Dar el salto de la 'mismidad' a la 'otredad' refuerza el vínculo comunicacional y la retención del contenido expositivo.

Reitero mis felicitaciones sobre tu texto.
Godo...
http://filoempresa.wordpress.com/