2/17/2007

De la agencia sin futuro al futuro de la agencia (tras el sabio tamiz de Pedro Sempere)

1. La agencia del mañana será un fabricante de significados que otorgarán valor o aflorarán contenidos latentes a los productos y los servicios.

2. La agencia del mañana será poli-mediática hasta el punto de que tal vez deje de tener una relación material con el medio y se convierta en una guía de navegantes. Ya no será un taller sofisticado sino un centro de inteligencia e inspiración empeñado en trabar lazos entre lo inconexo o bien reconstruir vínculos cortocircuitados.

3. La agencia del mañana será un sujeto pensante que discurre fórmulas de inspiración. Además practicará la métrica, invertirá en conocimiento mensurable, elaborará modelos.

4. La agencia del mañana dejará de ser un ente cerrado y estable, y será un cuerpo vivo, que deglute conocimiento para aplacar su necesidad de soluciones e inspiración. Seducirá a los creadores intuitivos con la certeza que le proporcionan sus sabias directrices.

5. La agencia del mañana será más pequeña y cambiante. Extirpará de su seno como un quiste maligno todo proceso mecanicista. Se concentrará en las esencias. No tendrá fronteras, porque buscará el talento allá donde se encuentre, consciente de que si no universaliza su mercado no podrá soportar la pesada carga de estadística y psicología inerte transformada en poética metáfora, pasto de los medios.

6. La agencia del mañana será como nunca el puente entre inteligencia y espíritu y transitará entre ambos sin solución de continuidad. Le importará poco la materia con la que estén hechos los sueños del usuario o consumidor. Lo que le importará será que existan los sueños.

7. La agencia del mañana gestionará el cambio que nace de las ideas y nociones que condicionan nuestros procesos cognitivos, como si nuestras mentes fueran circuitos alterados por la energía de un mensaje.

8. La agencia del mañana será mas capaz de incidir en las dimensiones culturales (los sistemas de valores que contextualizan el consumo); en los esquemas categóricos y cognitivos (el cómo pensamos las cosas); en los asideros afectivos-emotivos (el impacto y vínculo con necesidades y concernencias íntimas esenciales para nuestra supervivencia como son los sentimientos); y finalmente las conductas, hábitos y pautas (las mecánicas de consumo).

9. La agencia del mañana deberá entender que vive en un entorno sistémico e interrelacionado. Los anunciantes, que habrán renunciado a la sabiduría del marketing como coste fijo, acudirán a la agencia como centro de inteligencia inspiradora que les reconecte con los consumidores y les permita canalizar el potencial de una red informe de talentos que saben imprescindibles, pero cuyo flujo no querrán ni sabrán controlar.

10. La agencia del mañana no podrá ser parcial, introvertida, capaz de inhibirse. Esa agencia desaparecerá. Como desaparecerá la que dependa del qué. Sólo sobrevivirá la que domine el por qué y el para qué. Pero será una agencia que fagocitará el talento ajeno, que lo usará como recurso variable, consumible.

Su misión no será tener ideas sino adoptar y contextualizar el talento disperso y virtual que las nuevas tecnologías permiten sobrevivir fuera de entornos y estructuras.

En definitiva, la agencia del mañana será una gran cabeza, con facilidad para la anticipación y la visión global, que sacará provecho de la transparencia tecnológica de una sociedad de las ideas y del pensamiento, cuyo reto no es tener ideas, sino tener la idea correcta.

2 comentarios:

Víctor Gil dijo...

Antonio, ¿no crees que al menos algunos de los desafíos que planteas para la agencia del futuro estén ya siendo en parte asumidos por otros tipos de organizaciones relacionadas con la comunicación? Sin ir más lejos, como es bien sabido, las agencias de medios están dando pasos de gigante para hacerse con la estrategia de comunicación (no sólo de medios) de algunos de sus clientes. Hay algunos detalles que claman al cielo. Déjame dar un ejemplo. Hace una semana estuvimos en Gijón más de 500 profesionales hablando sobre el futuro de la televisión (anunciantes, agencias de medios, medios e institutos. ¿Te puedes creer que no hubiera ni un solo planner o responsable estratégico de agencias? Justamente me hizo reparar en este detalle un gran anunciante!!!

Juanjo Brizuela dijo...

Ratifico el comentario de Victor y lo amplío hasta la consideración de que el sector está convulso y en período de "revisión".
No sólo las centrales de medios, que necesitan una válvula de escape para seguir en el negocio, sino que las propias agencias deben reflexionar sobre su papel de cara al futuro. El problema es determinar dónde esta el valor que aportamos a los clientes (a sus marcas sobre todo) y en qué podemos generar nuevo negocio y fidelizarlo.
QUienes han llevado dinámicas meramente comisionistas y poco más, ésos desaparecerán. Quienes han tratado de "elevar" el ámbito de la publicidad, creo, que tendrán un futuro interesante y la duda está en aquellos que han sido siempre considerados como "especialistas" en un área que no van a tener más remedio que coo-petir o colaborar.
Personalmente me encanta la idea de "fabricante de significados" y en un futuro que parece multimediático, quien conozca su eficacia, su uso, su repercusión, etc… podrá traducir sus estrategias en acciones exitosas.
Espero que además seamos todos más colaborativos y capaces de aflorar los recursos en la buena dirección, en como dices, la "idea correcta".