2/22/2007

El post más difícil: la hipertrofia del branding

Ir contra corriente nunca es fácil. Ni siquiera agradable. Por eso decir que la planificación estratégica de la comunicación no puede verse interferida por la obsesión hipertrofiada del branding es complejo.
Sobre todo porque cuando hoy se habla en España de comunicación, de planning,se tiende a realizar una inmediata identificación con la gestión de marca.
Todo lo llena la marca. Todo empieza y acaba en la marca.
Pero la marca no es otra cosa que una construcción perceptiva y una convención compartida. Es objeto de reflexión estratégica, pero es una parte que no define el todo.
Tengo el temor que el branding se haya convertido en una ejercicio formal, cosmético y que como ocurre con la “comunicación publicitaria” se convierta en una táctica mas que una estrategia.
Para que eso no ocurra debiéramos asumir con claridad que cuando hablamos de branding estamos refiriéndonos a la gestión de percepciones, juicios de valor e improntas que de una forma significativa va a condicionar procesos de decisión y conducta tanto económica como social. Pero esa gestión no es ni más ni menos importante que otros ámbitos de decisión o actuación.
Entiendo y asumo que la marca es una alegoría, una propuesta, una imagen proyectada en el fondo de la caverna para sugerirnos que un “objeto” es capaz de conectar con preocupaciones, deseos y expectativas. Una marca es una precondición o una expectativa latente que establece un nexo en ámbitos intangibles: los de nuestros deseos y “concernimientos”.
Pero “hacer estrategia” no solo es hacer marca. Ni empieza en la marca. Al menos no siempre.
A muchos se les llena la boca con el branding. Hasta vulgarizarlo.
Y por eso en boca de algunos "branding"acaba sonándome a lugar común.
Porque una decisión de producto o de canal es mucho más significativa para construir un discurso de expectativas, es decir, un percepcion distintiva y significativa de marca.

El caso Solano como antitesis del "branding de puertas afuera"

La modernización del caramelo Solano no fue objeto de las tradicionales “decisiones de branding” sino de un desarrollo de producto que coloco en el siglo XXI una marca nacida en 1834. La decisión critica de branding estuvo fuera del ámbito comunicacional y nacía de la inspiración de un “zorro viejo” de la confitería que ha pie de máquina intuyo que un toffee sin azúcar podría revolucionar la relación consumidor-categoría.
La decisión de focalizarse en la mujeres jóvenes adultas e instrumentalizar el sentimiento de liberación en un contexto de complicidad “women talk” no es tampoco una decisión de branding, sino una cadena decisiones que parte de un compromiso de “targeting strategy” que entronca con una “picardía” comunicacional. La consecuencia de todas estas decisiones no fue específicamente “branding committed”. Pero a la postre una marca decimonónica se transforma en una marca contemporánea que alcanza “top-of-mind” amplísimo y que incluso ante las nuevas generaciones de consumidores pierde su linkage o espontáneo “recall” con la tradición secular.

Para mí por tanto el branding no es una decisión expresiva sino la consecuencia de decisiones multidimensionales. De hecho para ser más exacto perceptual brand management debería consistir en la gestión de contenidos, valoraciones y percepciones.
Por ejemplo,en el caso expuesto, valorizar el papel de la “memoria histórica” en la ecuación de marca y su relevancia en el conjunto de consumidores o en un segmento de consumidores en particular.
Pero a esta confusión que nos ocupa también han contribuido las empresas (“los clientes”) cuando en muchos casos asumen “brand management” como una gestión de negocio no siempre sensible a intangibles duraderos o en ocasiones delegando o fragmentando una perspectiva que debería ser mas holística.

Dejémoslo aquí. Y que se abra el debate. Que se oiga la voz de la disidencia. Lo agradeceré.

2 comentarios:

Julia dijo...

Hola Antonio,
siempre leo tu blog desde mi lector de RSS, muy bueno!
Al respecto de este post:
“Cuando el único utensilio que tienes en tu caja de herramientas es un martillo, todos los problemas se parecen a un clavo” señalan Al y Laura Ries en su libro “La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas”.
Creo que esta analogía es perfectamente aplicable al branding, y aunque estoy segura que esta no es la única herramienta que tenemos, sí parece ser la más cómoda de usar y por consecuencia de recomendar. Si pretendemos mantener nuestra credibilidad como asesores de las empresas estamos obligados a una mirada más panorámica del negocio de nuestros clientes. Aunque esta mirada nos devuelva que no siempre la solución pase por nuestros servicios!
Cariños, Julia.
todocomunica.blogspot.com

Antonio Monerris dijo...

Gracias por tu contribución en primer lugar.
El post obedece a una tendencia que percibo en España que nos lleva a tratar el branding como "sujeto" comunicacional y no en como un proceso o tarea orientada a dar valor a nuestras transacciones comerciales. al final , muchas veces tengo la sensación que los "hacedores de marca" en verdad son los emprendedores que han visto en el prestigio y la identificación asociativa y afectiva una poderosa arma de diferenciación frente a los que se han quedado "pegados" a procesos industriales. Pero la lastima es que el branding es una decisión estratégica que no solo implica un voluntad de identidad, sino otras muchas decisiones de calado profunda.
Repito gracias por tu colaboración